SEGMENT (s) DE MARCHE AUQUEL(S) S'ADRESSE LE PRODUIT LE CONCEPT DE CIBLE SEGMENT (s) DE MARCHE AUQUEL(S) S'ADRESSE LE PRODUIT trois options stratégiques marketing concentré marketing différencié marketing indifférencié

Le choix de la stratégie de ciblage le potentiel du segment la cohérence avec les capacités de  l’entreprise

Les stratégies de positionnement Evaluation du produit sur le critère très mauvaise très bonne pas important ne pas agir Renforcer l'importance du critère important Améliorer l'évaluation du produit sur le critère Entretenir le positionnement Importance du critère

LE POSITIONNEMENT OBJECTIF : Dans un contexte d'encombrement du marché, le consommateur distingue moins les produits ou les marques. Le positionnement permet de lutter contre cette banalisation. DEFINITION : Mise en valeur d'un produit vis à vis des produits concurrents par l'expression de différences objectives ou imaginaires désirées par le marché

Positionnement voulu positionnement perçu Le positionnement voulu par l'entreprise se traduit par des choix au niveau du mix qui ont pour but d'exprimer les caractéristiques distinctives que l'on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit. Le positionnement perçu par le consommateur correspond aux caractéristiques que ce dernier attribue au produit

Comment définir un positionnement ? Définir le champ concurrentiel : la catégorie de produits à laquelle on désire que la marque soit rattachée Elaborer la différenciation : en repérant les caractéristiques les plus importantes dans l'esprit du public à partir de cartes perceptuelles

Le triangle de référence d'un positionnement Caractéristiques objectives du produit Positionnement des marques concurrentes Attentes du marché.

Principaux axes possibles d'un positionnement Qualités ou avantages généraux du produit Adéquation particulière à des circonstances de consommation spécifiques Adéquation particulière à des segments de consommateurs spécifiques Caractéristiques purement symboliques associées à la marque

LE MARKETING MIX l'offre globale au client: Ensemble de variables sur lesquelles l'entreprise peut agir pour mettre en oeuvre sa stratégie. Combinaison de quatre politiques, le tout constituant l'offre globale au client: la politique produit, la politique prix, la politique distribution, la politique communication. Fil directeur : le positionnement

LA GESTION DU MARKETING MIX : 3 principes ! Règle de cohérence, Répartition des budgets, Choix de l'élément moteur : stratégie d'écrémage ou pénétration ? stratégie pull ou push ?

Attirer le consommateur vers le produit STRATEGIE PULL Attirer le consommateur vers le produit communication : élément moteur du mix importance de la marque dans les critères d ’achat

Pousser le produit vers le consommateur STRATEGIE PUSH Pousser le produit vers le consommateur distribution : élément moteur du mix importance du conseil point de vente dans les critères d ’achat