L’environnement Comprendre la notion Savoir utiliser des outils méthodologiques pour l ’analyser Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

On ne peut considérer une entreprise de manière isolée : L’environnement désigne l’ensemble des acteurs et tendances extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur elle et son devenir. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Il s’agit donc d’un ensemble complexe Doté de multiples composantes Comprendre l’environnement nécessite des outils d’analyse Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Les grilles d’analyse de L’ENVIRONNEMENT Distinction environnement général/spécifique Recherche des tendances Identification des acteurs Décryptage des influences Synthèse des variables cruciales Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

La distinction environnements spécifique/général peut être mise en parallèle avec celle qui est faite entre les approches macro et micro en économie L’environnement général est le moins contrôlable par l’entreprise, il regroupe plusieurs catégories de tendances L’environnement spécifique regroupe les éléments qui influencent directement l’entreprise . Elle peut éventuellement interagir avec eux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Environnement général / spécifique NON CONTROLABLE ENVIRONNEMENT GENERAL : TENDANCES (Économie, politique, culture, technologie, démographie, sociologie, etc.) ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE : ACTEURS (marchés, partenaires, publics, concurrents, etc.) CONTROLABLE ENTREPRISE Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Exemples de tendances Démographie : taux de natalité, vieillissement de la population, taille du foyer, Economie : pouvoir d’achat, structure du budget, taux d’épargne, Législation : normes, labels, cadres juridiques, Sociologie : formes de familles (monoparentales, recomposées) Technologie : innovations, processus de diffusion de l’innovation, Culture : valeurs, croyances, usages, etc. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

L’entreprise est au cœur de plusieurs environnements spécifiques Social : caractérisé par exemple par les compétences humaines nécessaires pour l’activité, le degré de syndicalisation dans la profession Industriel : caractérisé par exemple par le nombre, la puissance de ses fournisseurs, l’organisation de la profession etc. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Des acteurs évoluent au sein de ces environnements spécifiques Commercial: caractérisé par exemple par l’organisation des circuits de distribution, des concurrents Financier: caractérisé par exemple par les sources de capitaux, le temps nécessaire pour rentabiliser les investissements Des acteurs évoluent au sein de ces environnements spécifiques Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Des exemples d ’acteurs Demandeurs d'emploi Actionnaires Syndicats Juridictions sociales Banques L'entreprise Fournisseurs Conseils Distributeurs Clients Prescripteurs Organismes d'informations Concurrents Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Ce n’est pas une liste exhaustive des tendances et des acteurs, ATTENTION ! l’environnement Ce n’est pas une liste exhaustive des tendances et des acteurs, C’est un ensemble de POSSIBILITES.  chaque analyse est spécifique et débouche sur un DIAGNOSTIC Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

décrypter les influences : La définition de l’environnement indique «  des acteurs et tendances extérieurs à l’entreprise qui ont une influence sur elle et son devenir » Il faut donc identifier ces influences en portant un jugement sur le rôle potentiel des acteurs et les tendances Ce jugement permet d’identifier des opportunités et des menaces Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

OPPORTUNITE Domaine d'action où il existe un espoir d'exploiter un avantage différentiel en fonction des compétences de l'entreprise Compétences : les savoir-faire, les possibilités, les moyens de l’entreprise Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Par exemple : «  si les Français restent aujourd’hui plus longtemps attablés, ils passent aussi 18 minutes de moins en cuisine pour préparer leurs repas. Dans l’assiette, la proportion de plats préparés est ainsi plus élevée que celle des produits frais, quitte à se faire livrer son repas directement à domicile. Enfin, un cinquième du temps passé à manger l’est devant la télévision. » Source : http://alimentation.gouv.fr/habitudes-alimentaires-francais Cette tendance constitue une opportunité pour les entreprises comme La boite à Pizza, Findus, ou des produits tels que Knaki Ball de Herta Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

MENACE problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation particulière de l'environnement qui en l'absence d'une réponse marketing appropriée conduirait à la stagnation ou à la disparition de l'entreprise ou du produit. réponse marketing : réaction de l’entreprise à cette tendance ou perturbation en terme d’offre et/ou marché choisi Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Par exemple : Dans un rapport publié récemment, l'Agence de sécurité sanitaire de l'alimentation (Anses) recommande de ne pas consommer des boissons énergisantes,, avec de l'alcool ou lors d'exercices physiques France24,fr 2 octobre 2013 Cette recommandation constitue une menace pour des entreprises telles que Redbull, Monster ou Burn Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Attention : une tendance, ou un acteur, peuvent constituer une menace pour une entreprise ET une opportunité pour une autre entreprise C’est donc en fonction de l’entreprise ou du produit que l’on porte un jugement sur l’environnement Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Par exemple : ag qui peut être une opportunité pour des entreprise qui l’organisent et une menace pour la SNCF Le leader du secteur en France est Blablacar -qui revendique 600.000 personnes transportées par mois en Europe et vise le cap des 900.000 mensuels l'an prochain, soit l'équivalent du trafic Eurostar. la tribune.fr, 9sept 2013 Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Diagnostic externe : un exemple de présentation synthétique thèmes opportunités menaces économie concurrence législation Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

IDENTIFIER LES VARIABLES CRUCIALES Obtenir une (longue) liste d’opportunités et de menaces ne suffit pas Il faut les hiérarchiser selon : le terme des opportunités ou menaces décelées (long ou court) leur niveau d ’influence (faible ou important) Classer les variables dans le tableau ainsi obtenu Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

L’identification des variables cruciales Menaces ou opportunités Influence importante Influence faible Variables cruciales A court terme A long terme Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Par exemple : Le nouveau Nokia Lumia 1020 disponible à partir d'aujourd'hui en France, est équipé d'un capteur de 41 millions de pixels. Du jamais-vu : à titre de comparaison, l'iPhone 5 embarque un capteur de 8 millions de pixels et le Galaxy S4 de Samsung 13 millions. Le Lumia 1020 est aussi doté d'un stabilisateur optique identique à ce que l'on peut trouver dans les compacts numériques. Lesechos,fr 2 octobre 2013 Le lancement de ce produit constitue une menace importante et à court terme pour les fabricants d’appareils photos qui se doivent d’envisager une réaction commerciale. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Quelques pistes pour démarrer : Dans l’analyse du marché vous avez quantifié votre demande théorique. Les consommateurs concernés sont- ils en probable augmentation, baisse ? Comment évoluent les marchés des produits principaux et substituts que vous avez identifiés ? Quelles sont les évaluations des forces de Porter ? Une faible intensité de rivalité constitue une opportunité, une forte menace de produits substituts une …menace etc. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Etude de cas corrigée Le marché de l’impression 3D pour Hewlett Packard Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Les erreurs à ne pas commettre il faut traditionnellement de quatre à six semaines pour concevoir un moule avant de pouvoir produire les pièces en question. Cette même opération ne prend que quelques heures avec une imprimante 3D. les imprimantes 3D performantes restent relativement onéreuses, certains matériaux coûtent 50 à 100 fois plus cher que ceux utilisés pour le moulage par injection plastique. Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Des exemples d’opportunités Comportement du consommateur : 68 % des amateurs du DIY préfèrent faire eux-mêmes qu’acheter du neuf. D’ordre commercial : « Le marché de la 3D n’en est qu’à ses balbutiements » « plus de 20 % des imprimantes 3D actuellement déployées servent aux industriels pour fabriquer des produits finis et non plus seulement des prototypes. Et, selon lui, à l'horizon 2020, la moitié d'entre elles seront utilisées en production. » « En termes de chiffre d'affaires, ce marché atteindra en 2013 la somme de 412 millions de dollars (MD) en hausse de 43% par rapport aux 288 MD de 2012 ». Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Des exemples de menaces Culturelle: « nous sommes habitués à produire en enlevant de la matière à un objet pour le façonner. » « La peur que chaque citoyen puisse, dans son salon, créer son arme. Le débat fait rage, aux Etats-Unis, depuis la tuerie de Newtown » Juridique : « quid de la propriété intellectuelle si par exemple on peut scanner la dernière poupée Barbie pour la reproduire ? » Technologique : «  la traçabilité insuffisante autant sur le matériau que sur les process de fabrication a longtemps impacté le développement du marché » » Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Comportement du consommateur Concurrentielles «  Pour de plus gros volumes, la machine à commande numérique est plus compétitive, de même qu'elle est incomparable en termes de précision  « Les nouveaux entrants seront d’autant plus nombreux que les brevets sur les technologies existantes sont en train d’expirer » Comportement du consommateur "Je hurle quand on me parle de révolution, affirme Georges Taillandier, président de l'Association française de prototypage rapide (AFPR) et pionnier du secteur. On est encore loin du temps où on produira sa brosse à dents chez soi... Surtout, la question est celle du besoin ». Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

Les acteurs de l’environnement spécifique Les revendeurs de consommables Les éditeurs de logiciel d’édition 3D Les entreprises qui proposent des services d’impression en ligne (sculpteo.fr) Laurence Chérel & Catherine Madrid IUT TC Bordeaux

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