Le choix d’une stratégie Management des entreprises : Le choix d’une stratégie

I – Choisir une stratégie globale Conditions de mise en œuvre Processus de croissance interne Extension géographique des activités L’entreprise se situe en phase d’expansion Expansion rime avec spécialisation La taille du marché doit correspondre aux capacités de l’entreprise Trois caractéristiques Adopter une diversification marketing A – La spécialisation Très efficace sur un grand marché de consommation

Diversification horizontale B – La diversification Vendre des produits nouveaux : Par un même canal de distribution - Vers une même clientèle Diversification horizontale Intégrer les activités amont et aval : Depuis les achats de matières aux réseaux de distribution. Diversification verticale Fabrication de mêmes biens pour des clientèles différentes (professionnels et particuliers), Biens ou services différents pour une même clientèle, - Fabrication de biens identiques distribués dans des réseaux différents. Diversification concentrique

B – La diversification (fin) Diversification de placement L’entreprise dispose de liquidités et se positionne sur des marchés rentables Diversification de redéploiement Le produit arrivé à maturité est remplacé. L’entreprise « redéploie » ses activités. Diversification de survie L’avenir de l’entreprise passe par la conquête de nouveaux marchés. Elle concerne souvent les PME qui peinent à maintenir leur avantage concurrentiel. - Aucun investissement ne pourra améliorer sa situation, sauf vers des activités complémentaires moins coûteuses. Diversification de confortement

II – Choisir une stratégie de domaine - Cette stratégie s’appuie sur l’expérience, l’innovation et les quantités produites qui sont des sources de gains de productivité. - Le coût de revient du produit ou du service est moins élevé que celui des concurrents. Domination par les coûts - Elle convient aux entreprises flexibles à taille humaine qui évoluent dans un environnement incertain. Elle concerne un ou plusieurs segments précis (zone géographique, client ou produit) du secteur. - Elle est adaptée aux PME qui profitent ainsi de segments trop réduits pour intéresser les grandes. Focalisation

Différenciation II – Fin Le produit peut être vendu plus cher car il apporte une valeur supplémentaire, unique ou rare, que le client est prêt à payer. La différenciation est donc subjective. II – Fin Différenciation - Une innovation technologique apporte une valeur supplémentaire au produit. - Elle permet d’améliorer une fonction ou de proposer de nouvelles fonctions qui intéressent le client. L’innovation marketing concerne La présentation du produit, La façon de le vendre, Les services associés… L’entreprise s’appuie sur son image de marque pour emporter l’adhésion des clients à son produit.

A – La croissance interne III – Les modalités de croissance - Accroissement des capacités physiques de production par acquisition ou création de locaux, d'équipements techniques - Augmentation des capacités immatérielles de production par la recherche et/ou la formation Formes A – La croissance interne - Processus endogène, donc continu et contrôlable - Indépendance de l'entreprise - Limitation des risques sociaux (pas de restructurations importantes, caractère progressif des changements) Avantages - Processus lent - Problèmes des sources de financement si la croissance doit être forte. Limites

B – La croissance externe - Modalité beaucoup plus rapide que la croissance interne (les activités existent) - Augmentation de la taille de l’entreprise, de ses parts de marché, - Internationalisation rapide - Technologies plus rapidement acquises que par la croissance interne. - Les grandes entreprises restent plus difficiles à gérer. - les opérations de fusion sont contrôlées et soumises à autorisation (aussi bien au niveau français qu'au niveau européen).