Thème 2: Processus d’achat industriel Marketing B to B/ Nahla Ben Yekhlef Thème 2: Processus d’achat industriel Elaboré par Nahla Ben Yekhlef Assistante en MKG ENIT- Année universitaire 2012-2013

Objectifs de cette partie : Déterminer: Quelles sont les étapes du processus d’achat? Quels sont les facteurs qui influencent la prise de décision? Qui sont les différents intervenants dans ce processus ? La notion du centre d’achat Les différentes situations d’achat: Typologie Comment se fait le choix du fournisseur: la grille du « scoring ». Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Plan du thème Pourquoi s’intéresser à la fonction achat? Les étapes du processus d’achat Le processus d’achat : les facteurs d’influence Choix du fournisseur Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Pourquoi s’intéresser à la fonction achat? It’s important for client and supplier , HOW? Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Pour le client (industriel/professionnel) le choix du fournisseur devient une décision stratégique. Qualité des achats Ex: matières premières, produits semi -finis, systèmes à incorporer, machines à utiliser Qualité du produit fini Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Une question qui en découle faut-il produire ou sous-traiter sa production? Exemple Apple ne fabrique pas ses Ipad, une bonne partie de sa production est sous-traitée à l’extérieur (disque dur: Toshiba, Processeur multimédia: Bradcom, etc.) Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Pour l’entreprise fournisseur: Afin d’élaborer les actions marketing (communication, choix des circuits de distribution, prix, etc.) ayant l’impact souhaité sur le client ciblé il est impératif de connaître au préalable : Qui décide de l’achat du produit en question au sein de l’organisation cliente? Quels sont ses critères de choix et quelles sont ses exigences? Etc. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (1/14) Marketing B to B/ Nahla Ben Yekhlef Les étapes du processus d’achat (1/14) Fournisseur Dépendance mutuelle Client Exemple Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (2/14) Faurecia (fournisseur) Clients: Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (3/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (4/14) Détection du besoin Un besoin peut résulter de: Facteurs internes: ex. panne de machine, une recherche d’un meilleur rapport qualité prix, une volonté d’innover, rupture de stock Facteurs externes: foires et salons, promotion, etc. ex: à l’occasion d’un salon professionnel, l’acheteur peut avoir l’idée d’acquérir un nouveau produit Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (5/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (6/14) Définition du produit Définir la qualité du produit ou service à acheter, ses caractéristiques techniques , le prix, la quantité à acheter, etc. Par exemple une école privée veut acheter une imprimante multifonctions, elle doit spécifier la marque voulue ( à défaut c’est le fournisseur qui lui propose une marque), la capacité de tirage, imprimante laser ou encre, le budget à investir dans un tel achat, etc. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (7/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (8/14) Recherche fournisseur Il s’agit d’identifier les fournisseurs capables de répondre au besoin de l’entreprise . Le recueil d’informations sur les fournisseurs peut être à travers le web, en consultant des collègues, en s’informant au près des fournisseurs habituels, etc. ou encore à travers les appels d’offre. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (9/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (10/14) Examen de l’offre L’acheteur invite les fournisseurs présélectionnés à soumettre une offre. Soumission des devis Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (11/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (12/14) Choix du fournisseur Dans cette phase l’entreprise cliente évalue les différentes propositions et choisit le fournisseur qui propose la meilleure offre pour elle. Tout dépend des critères de choix retenus et l’importance qu’elle accorde à ces critères. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (13/14) (1)Détection du besoin (2) Définition du produit (3) Recherche fournisseur (4) Examen de l’offre (5) Choix du fournisseur (6) Evaluation des performances Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les étapes du processus d’achat (14/14) Evaluation des performance Il s’agit d’évaluer ce qu’on a acheté? Est-ce qu’il est conforme aux attentes des utilisateurs oui ou non? Il s’agit aussi d’évaluer le fournisseur retenu: Est-il crédible (respect des délais, honnêteté, etc.)? Est-ce qu’il a respecté les exigences de l’entreprise? Est-ce qu’il est digne de confiance? Garder/ rompre le contact?? Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (1/11) Processus d’achat a. Situation d’achat b. Les facteurs liés au centre d’achat c. Les facteurs liés à l’entreprise d. Les facteurs liés au produit Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (2/11) Les situations d’achat: Achat « nouveau »: recherche d’information ainsi que la recherche des alternatives (fournisseurs) sont importantes Achat « modifié »: achat du même produit ou service mais avec quelques modification (au niveau des caractéristiques du produit ou les conditions commerciales) recherche d’information est modérée et le balayage des alternatives est faible Achat « identique »: recherche d’information et le balayage des alternatives sont faibles. Ici généralement le prix est le critère le plus déterminant dans le choix du fournisseur. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (3/11) Processus d’achat a. Situation d’achat b. Les facteurs liés au centre d’achat c. Les facteurs liés à l’entreprise d. Les facteurs liés au produit Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (4/11) Le centre d’achat (1/4): Définition: Le centre d’achat est l’ensemble de personnes impliquées à des titres divers dans l’acte d’achat. Les différents rôles: Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (5/11) Le centre d’achat (2/4): Les prescripteurs : Ils sont internes ou externes à l’entreprise et sont connus pour leur compétences techniques . Ils définissent les caractéristiques du produit ou du service à acheter. (ex. Société d’engineering, experts, bureau d’études, etc.) Les conseillers : Ils sont internes ou externes à l’entreprise. Ils suggèrent des critères de sélection de produits ou de fournisseurs. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (6/11) Le centre d’achat (3/4): Les filtres : Ils font écran (et filtrent l’information) ou dans le meilleur des cas contrôlent la communication entre les membres du centre d’achat et les fournisseurs potentiels. Ils sont généralement très difficile à repérer. Les acheteurs : Ils sont chargés des achats de l’entreprise. Ce sont souvent les principaux interlocuteurs du technico commercial. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (7/11) Le centre d’achat (4/4): Les utilisateurs : Ils sont souvent à l’origine du besoin et vont être les premiers touchés en cas de dysfonctionnement ou d’inadaptation de l’offre du fournisseur. Ils sont parfois conseillers, voire prescripteurs… Les décideurs : Ils ont le dernier mot dans la décision d’achat… Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (8/11) Processus d’achat a. Situation d’achat b. Les facteurs liés au centre d’achat c. Les facteurs liés à l’entreprise d. Les facteurs liés au produit Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (9/11) Marketing B to B/ Nahla Ben Yekhlef Les facteurs d’influence (9/11) Caractéristiques liées à l’entreprise: Sa taille, sa position dans la filière industrielle, son activité, sa structure, etc. NB: La structure d’une entreprise « décrit la façon dont les tâches sont réparties, la manière dont le pouvoir est exercé et les relations entre les divers éléments du système et elle est représentée par un organigramme ». Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (10/11) Processus d’achat a. Situation d’achat b. Les facteurs liés au centre d’achat c. Les facteurs liés à l’entreprise d. Les facteurs liés au produit Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Les facteurs d’influence (10/11) Les facteurs liés au produit: La complexité technique du produit: la complexité à l’intégrer dans le processus de fabrication du produit fini. Plus le produit est techniquement complexe, plus le processus d’achat est long et le nombre des intervenants est important . Le risque commercial: Plus l’entreprise ignore l’impact qu’aura cet achat sur la vente de son produit ou service final sur le marché, plus le processus d’achat va être complexe et le nombre des intervenants sera important. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Comment choisir son fournisseur? Quel sont les critères de choix? Prix Délais de livraison, Qualité du produit Localisation géographique Réputation, etc. Quelles sont les méthodes de sélection ? Il en existe plusieurs, par exemple : la grille du scoring Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

la grille du « scoring » Elle consiste à attribuer à chaque critère retenu par les différents acteurs, un coefficient d’importance. Puis une note est attribuée à chaque prestataire et sur chaque critère. On retiendra celui qui a le score le plus élevé. Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Exemple1: Choix d’un cabinet d’expert comptable Une entreprise a établi le tableau d’évaluation suivant: Critères Importance Service A Service B Service C Service D Compétence 7 4 1 Disponibilité 3 Renommé 2 Prix 5 Question: On a attribué à chaque service et pour chaque critère une note qui varie de 0 à 5. Les notes 0 et 1 sont éliminatoires pour le critère compétence. Quel cabinet d’expert comptable , cette entreprise doit-elle choisir? Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Exemple 2: Choix d’un nouveau Emballage pour yaourt L’ entreprise cliente a établi le tableau d’évaluation suivant: Critères Importance F .A F.B F.C F.D Ecologique 6 3 5 1 Prix 8 4 2 Design Quel fournisseur d’emballage , cette entreprise doit-elle choisir? Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Exemple 3: choix d’un fournisseur de papier D’après ce tableau d’évaluation quel est le critère le plus important pour cette entreprise. Et quel fournisseur du papier faut-elle choisir? Le poids de chaque critère varie entre 1 et10. et les notes varient entre sur 0 et 5. importance F.A F.B F.C F.D Prix 7 4 3 Proximité géographique 2 1 Délai de livraison 6 Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.

Merci de votre attention Nahla ben yekhlef- Enit 2012-2013.