La distribution et le commerce de détail

La distribution On crée de la valeur avec le produit (ou le service), on s’accapare cette valeur via le prix, on la communique via les outils de communication, la distribution permet quant à elle d’apporter cette valeur aux clients. Elle rend disponible le produit en temps et lieu (création d’utilités de lieu et de temps)

La chaine de valeur La chaine de valeur regroupe tous les services qui ont ensemble pour fonction de concevoir, de produire, de commercialiser et de promouvoir les produits de l’entreprise Source : Industrie Canada

Supply chain management (SCM) Ou Gestion de la chaine logistique Il s’agit de la chaîne formée de l’entreprise, des fournisseurs, des distributeurs et finalement des consommateurs qui « s’associent » afin d’améliorer les performances de l’ensemble du système: en amont avec les fournisseurs en aval avec les distributeurs ce que l’on appelle les circuits marketing ou les circuits de distribution.

Gestion de la chaine logistique Circuits d’approvisionnements Circuits de distribution

Les cinq flux… Le flux de marchandises Le flux de propriété Le flux monétaire Le flux d’information Le flux promotionnel

Nature et importance d’un circuit de distribution

Nature et importance d’un circuit de distribution Une influence sur toutes les autres variables du marketing Le choix d’un canal de distribution implique en général un engagement à long terme de la part de l‘entreprise De nombreux termes pour les différents intermédiaires du réseau

Les différents intermédiaires Terme Définition Intermédiaire Tout intermédiaire entre le fabricant et les marchés d’utilisateurs finaux. Agent commercial Tout intermédiaire détenant l’autorisation légale d’agir au nom du fabricant. Grossiste Intermédiaire qui vend à d’autres intermédiaires, habituellement aux détaillants; il travaille généralement sur les marchés de consommation. Détaillant Intermédiaire qui vend aux consommateurs. Distributeur Terme imprécis désignant généralement des intermédiaires assumant les nombreuses fonctions de distribution, telles que la vente, le maintien d’inventaire, l’avance de crédit, etc.; ce terme est plus usité sur les marchés industriels, mais il peut aussi désigner les grossistes. Marchand Terme encore plus imprécis, parfois synonyme de distributeur, de détaillant, de grossiste, etc.

Les intermédiaires ajoutent de la valeur

Les intermédiaires ajoutent de la valeur Fonctions transactionnelles L’achat La négociation La prise de commande Le paiement La vente La promotion Le partage des risques Fonctions logistiques Le transport Le stockage L’assortiment Le tri Fonctions facilitatrices Le financement L’information

Les différents niveaux d’un circuit de distribution Un niveau d’un circuit correspond à un échelon intermédiaire qui par son action, rapproche un peu plus l’acheteur final du produit (notion de longueur du circuit) circuit de distribution direct circuit de distribution indirect

Les différents niveaux d’un circuit de distribution Producteur Producteur Producteur Grossiste Agent commercial ou filiale Détaillant Revendeur spécialisé Détaillant Revendeur spécialisé Consommateur Client industriel Consommateur Client industriel Consommateur Client industriel

La longueur du canal Direct Ultra long Court Long Avantages Meilleure connaissance quantité et qualité du marché Permet de réagir plus rapidement … Pas besoin d’argumenter avec l’intermédiaire Réduction des besoins en trésorerie Meilleure planification de la production Frais de force de vente réduits Meilleure maîtrise du canal Coopération plus efficace pour les campagnes de communication Idem ultra long Inconvénients Être capable de remplir toutes les fonctions Investissement fin et humain très faible souplesse Infidélité des grossistes Compétition importante chez les grossistes Investissement lourd en promotion auprès des grossistes Perte de contact avec la clientèle: impact sur la qualité du service Frais de vente plus élevés par rapport au canal ultra long car il faut assumer les frais de remplacement du grossiste Exemple Avon, Dell etc. Alimentation Biens durables Biens de consommation courante

Organisation des circuits de distribution

Les conflits Un circuit de distribution se compose de plusieurs entreprises qui se sont associées dans leur intérêt commun… Conflit horizontal Conflit vertical

Les SMV vs les circuits traditionnels Circuit de distribution traditionnel Système de marketing vertical Détaillant Grossiste Producteur Producteur Grossiste Détaillant Consommateur Consommateur

Les différents types de SMV SMV corporatif: Luxottica/ Ray-ban;Oakley; Ferragamo/Sunglass Hut & Lenscrafters SMV contractuel: Les franchises SMV administré

Luxotica

Mais aussi… les systèmes de marketing horizontaux Les systèmes de distribution multicircuits

La conception d’un circuit de distribution

La conception du circuit Étudier les besoins des clients Définir les objectifs du circuit Identifier les options envisageables Types d’intermédiaires Nombre d’intermédiaires: Distribution exclusive, sélective ou intensive, Responsabilités des membres du circuit Évaluer les options envisagées

La gestion du circuit Sélectionner les intermédiaires Motiver les intermédiaires Évaluer les intermédiaires

Pression-Aspiration Approche push Approche pull Fabricant Fabricant Grossiste Détaillant Consommateur Grossiste Détaillant Consommateur

La logistique

La logistique On l’appelle également distribution physique La distribution physique (la logistique) comprend toutes les activités physiques à effectuer dans le but de rendre le produit disponible au moment et au lieu voulu par le consommateur

Un système simple de distribution physique

Les fonctions logistiques Les inventaires: les ajustements de quantité les ajustements d’assortiment L’entreposage Le transport

Le transport

Le commerce de détail Les Canadiens ont dépensé 438,4 G$ (99,6 G$ au Québec) pour l'achat de biens et services dans les magasins de détail en 2010, en hausse de 12% par rapport à 2006

Classification des commerces de détail Méthode de classification Description du commerce de détail Mode de propriété Détaillant indépendant Entreprise à succursales multiples Système contractuel (coopérative, chaîne volontaire, franchise) Niveau de service Libre-service Service limité Service complet Gamme de produits Profondeur (gamme unique ou limitée) Étendue Marchandises diverses Présentation d’articles variés

Des facteurs importants au succès L’emplacement du magasin L’image et l’ambiance du magasin

Le futur du commerce de détail Nouvelles formes de vente et raccourcissement des cycles de vie Développement de la vente sans magasin Convergence L’essor des méga-détaillants Au Québec, en moyenne, 18 000 références en 2000 contre 30 000 en 2009. en France, les supermarchés (10 000 réf) vs les hypermarchés (entre 40 000 et 80 000). Le développement des boutiques super-spécialisées L’importance croissante des TI Les magasins de viennent des espaces de convivialité et des lieux de sortie