Segmentation, ciblage et positionnement

Tous identiques ?

Le marché/les segments

Objectifs de la séance Au terme de la séance, vous devriez être en mesure : d’expliquer la segmentation de marché, de savoir quand l’utiliser et d’en décrire les cinq étapes; de définir les différents paramètres servant à segmenter les marchés des consommateurs et les marchés industriels; de comprendre comment les gestionnaires en marketing positionnent les produits sur le marché.

Un processus séquentiel

La segmentation Il s'agit d'identifier sur le marché des groupes de consommateurs ayant les mêmes attentes vis-à-vis du produit et devant donc réagir de la même manière à une même stimulation marketing.

La segmentation La segmentation est l'art et la science de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque groupe se différencie des autres et que tous soient représentés. Les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et, à l'inverse, ils se démarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles. La segmentation peut être utilisée pour repérer des niches, éliminer les concurrents ou jeter les bases d'un nouveau produit

Critères de segmentation Les segments peuvent être définis en fonction de plusieurs caractéristiques: Ils peuvent être composés d'individus, de foyers, d'entreprises, de codes postaux ou de villes. Ils peuvent aussi être établis d'après les comportements des consommateurs et sont alors constitués de marques, de catégories de produits données, de conditions d'utilisation, de profils d'utilisateurs types, d'avantages, de besoins, de problèmes à résoudre ou des caractéristiques des produits.

En théorie… On commence par la segmentation basée sur les bénéfices recherchés Idéalement selon les besoins puis basée sur les caractéristiques observables des consommateurs.

Principes de base Comprendre les besoins des consommateurs Segmenter le marché et développer des “profils stéréotypes” de consommateurs, selon les bénéfices recherchés Identifier les variables observables (comme les socio-démo) qui seront les plus susceptibles de discriminer entre les différents segments de “bénéfices” afin d’assigner chaque personne au bon segment. Exploratoire Descriptif

Exemple: les anti-douleurs Deux segments de marché basés sur les bénéfices recherchés (préférences ou besoins) Douceur Tylenol Bufferin Bayer Anacin Excedrin Efficacité

Dans la pratique... On se base sur des observations socio-démo localisation géographique style de vie comportement Plus simple à identifier et à cibler par la suite. Cela ne fonctionne que si corrélé avec les bénéfices recherchés

Les anti-douleurs Les plus âgés préfèrent les produits plus doux alors que les jeunes prèfèrent les pdts plus puissants: âge fonctionne comme critère de segmentation

Les critères de segmentation

Critères géographiques Lieu d’habitation (région…) Type d’agglomération Type d’habitat Géotype (% de maisons, niveau de revenu, % de retraités…)

Critères socio-démographiques Age: la presse pour enfants Sexe (ou genre) La compagnie des Femmes … assurance auto moins chère Revenu, CSP, niveau d’éducation Cartes de crédit Appartenance ethnique, religion… Taille du foyer Cycle de vie familial, etc.

Critères psychographiques Style de vie (jeune cadre, étudiant, femme ou homme au foyer, artiste, etc Personnalité (introvertie, extravertie, autoritaire, etc.) Valeurs mais aussi … Rapport au temps Sensibilité aux efforts de marketing (qualité, prix, service, publicité, promotion et distribution). Style de vie : intéret activité et opinion

Critères comportementaux Situation de consommation Les avantages recherchés Exemple: la lessive qu'on n'en mette pas partout ; qu'elle n'ait pas de parfum ; qu'elle lave plus blanc ; qu'on n'ait pas besoin de s'approvisionner trop souvent. Activia de Danone Attitude à l’égard du produit (positive / négative…) Statut d’acheteur (achat ou non, quantité achetée…) Fidélité Fidélité approche marketing … pour ajuster les achats des clients.

Un bon segment est ... facilement identifiable (différenciation et profil des segments) les personnes qui fraudent les impôts... atteignable (distribution, concurrence…) de taille suffisante et rentable (volume, rentabilité, croissance, stabilité) réceptif (Adéquation…)

Un processus séquentiel

Le ciblage Parmi les segments définis à l'étape précédente, il faut choisir celui ou ceux que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après: une analyse interne (capacités de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque, avantage compétitif !) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence, législation…). Il s'agit en fait d'une analyse SWOT (FFOM)

3 stratégies de ciblage Mix 1 Mix 3 Mix 2 Mix unique Mix 1 Marketing différencié Marketing concentré Marketing indifférencié

Exemples Marketing indifférencié: Marketing différencié Matières premières: minerais etc. Marketing différencié Gap inc Marketing concentré Le segway Vans (micromarketing)

Pour cibler... Capacité à concevoir et designer une nouvelle offre Capacité à produire (en termes qualitatif et quantitatif) Capacité à mettre en marché Capacité à financer Capacité à gérer/exécuter les plans

On va plus loin… Marketing indifférencié (de masse) Marketing différencié (segmenté) Marketing concentré (de niche) Micromarketing (individualisé)

Un processus séquentiel

Le positionnement Ce que les consommateurs pensent de nous. L’image mentale que les consommateurs ont de notre produit. Pour se positionner il faut se différencier ! Mettre en avant des attributs caractéristiques du produit, attributs qui doivent être des avantages compétitifs

Analyse des bénéfices recherchés Identification des attributs (entrevues) Mesure des importances (enquêtes) Réduction de l’espace (statistiques ou jugement) Cartes perceptuelles (ou carte de positionnement)

Chaussures de sport

Le marché du patin à roues alignées

Les axes de segmentation Vitesse Robustesse Confort

Position et taille Confort Hockey Récréatif Fitness Extrême Vitesse Robustesse

Croissance des segments Vitesse Robustesse Confort Extrême Hockey Récréatif Fitness

Direction Confort Hockey Récréatif Extrême Vitesse Fitness Vitesse Robustesse

Exemple Douceur . Tylenol . Bufferin Efficacité . Bayer . Advil . Private-label aspirin . Advil . Nuprin . Anacin . Excedrin

Le positionnement Un bon positionnement donne les réponses à ces 3 questions: Qui sont les consommateurs ? Quels sont les besoins que ce produit satisfait ? Pourquoi ce produit est-il la meilleure option pour satisfaire ces besoins?

Le positionnement _____________________ EST ______________________________ notre produit/marque (une seule et la plus importante idée= proposition de valeur) POUR _______________________________________ (identification du segment cible) PARMI (identification de la compétition) PARCE QUE (une seule et la plus importante justification: raisons de croire)

Un bon positionnement ... …doit être Clair Pertinent Cohérent Stable ...est connu et simple Pertinent ...porte sur des dimensions importantes pour le consommateur Cohérent ... « fait sens » car toutes les actions le renforcent Stable ...ne change en permanence (mais évolue parfois) Distinctif ...est unique

Le repositionnement Désodorisant pour les poubelles Nettoie les dents Enlève les tâches Permet de faire des volcans ;) Nettoyant ménager Permet de cuisiner Désodorisant de frigo

En conclusion…