Bâtir et diffuser l’offre marketing : Le marketing opérationnel 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Marketing Bâtir et diffuser l’offre marketing : Le marketing opérationnel 1

Se situer dans l’ensemble des techniques du marketing 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Se situer dans l’ensemble des techniques du marketing 2

Progression et Objectifs 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Progression et Objectifs Ce cours fait suite à la 1ère partie : Comprendre le marketing : définition et processus Connaitre le marché et les consommateurs : Analyse de l’environnement, études Les grandes décisions stratégiques du marketing : Segmentation, ciblage, positionnement Objectifs de la 2ème partie : Connaitre et comprendre les 4 principaux axes de la politique opérationnelle : le Marketing Mix, assurant la mise en œuvre du plan stratégique Savoir mettre en application à travers des cas concrets. 3 3

Rappels Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Définitions : 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Rappels Définitions : « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients. » Mercator « Démarche, processus social et managérial, permettant à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, et à nouer des relations durables afin de bénéficier en retour de la vleur qu’ils peuvent lui apporter. » Principes de Marketing, Kotler et Amstrong Créer de la valeur à l’intention du client et en dégager un bénéfice pour l’entreprise Performance – Relations – Valeur – Satisfaction Développer les relations clients Partenariats internes, externes – Chaîne de valeur Mesurer et contrôler les retours marketing Coûts / Rentabilité. Exemple : Nouveaux produits vs gestion de marque Maîtriser les nouvelles technologies Ethique 4 4

La démarche Marketing Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 La démarche Marketing Capter la valeur créée par les clients pour générer des bénéfices et développer le capital client Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désirs des clients Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client Elaborer un programme marketing permettant d’offrir une valeur supérieure Bâtir des relations et assurer la satisfaction des clients 5 5

Planification Situer le marketing dans la planification stratégique : 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Planification Situer le marketing dans la planification stratégique : Situer dans le Plan Marketing : Définition de la mission de l’entreprise Définition des objectifs stratégiques de l’entreprise Définition du portefeuille d’activité Définition du Plan Marketing Objectifs globaux PDM CA Marge Image de marque Sous-Objectifs produits Taux d’essai Taux de rachat Taux de retour Taux de rebut Rupture de stock Sous-Objectifs Distribution Disponibilité Part de linéaire Rotation Rupture de linéaire Sous-Objectifs Promotion Notoriété Mémorisation Réduction de pris Satisfaction Primes vendeurs Sous-Objectifs Prix Conditions de paiement Ecart/concurrents Marge du distributeurs 6 6

Stratégie Marketing Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 7 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Stratégie Marketing Environnement Concurrence Consommateurs Marketing Mix Actuel Solutions possibles Objectifs Stratégies, Actions concurrentielles (Innovateur / Suiveur Leader / Niche) Cibles et positionnement Marketing Mix Budget Suivi du Plan Ajustement Contrôle 7 7

Les quatre composantes du Marketing Mix 26/04/2017 Cours de Mme Boffy – M1 RH/GC 2012-2013 Les quatre composantes du Marketing Mix Produit Variété Qualité Design Fonctionnalités Marque Options Services Packaging Prix Prix fixé Remises Conditions de reprise Modalités de paiement Conditions de crédit Consommateurs visés Positionnement choisi Distribution Circuits de distribution Réseau Assortiment Emplacements Disponibilité Transports Logistique Communication Publicité RP Promotion des Ventes Mktg Direct Sponsoring/Mécénat 8 8