Chapitre 3: La communication

Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Objectifs du chapitre Comprendre quel est le rôle de la communication et son environnement Connaitre le mix des communications Comprendre comment fonctionne la communication Identifier les étapes de construction d’un plan de communication et connaitre les bases de la création 2 2

Introduction Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Un consommateur très sollicité => Citadin : 3000 à 5000 messages par jour => méfiance, hostilité Un consommateur actif => sélectionne ce qu’il veut recevoir => choisit comment il va lui-même communiquer Communication de plus en plus complexe

1 – le rôle de la communication 4 4

Communication corporate Communication marketing Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Communication Communication corporate De marque employeur pour recruter Financière à destination des investisseurs Interne à destination de son personnel (mêmes étapes, mêmes outils) Communication marketing A destination des clients 5 5

Communication marketing Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Définition : Communication marketing Informer Persuader Les clients actuels / potentiels Sur les marques, les produits, les services 6 6

Définition : Communication marketing Associer la marque avec : Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Définition : Communication marketing Associer la marque avec : des individus des lieux des événements des expériences des sentiments des objets d’autres marques Contribuer au capital marque conso: notoriété nourrir l’image favoriser la fidélité … et au capital marque financier : valeur boursière ventes… 7 7

Communication marketing… des objectifs : Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Fonctions : Communication marketing… des objectifs : Cognitifs : comment utiliser le produit pourquoi par qui où quand qui le fabrique où l’acheter quelles sont les valeurs de l’entreprise… Affectifs : faire aimer susciter le désir faire peur…. Conatifs : faire essayer faire acheter faire racheter 8 8

Un environnement en mutation Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Un environnement en mutation Evolution technologique Fragmentation de l’audience Possibilité de filtrer Multiplication des supports Déclin de l’efficacité des media de masse Nécessité de repenser les stratégies

2 – le mix communication 10 10

Le mix communication Publicité Promotion des Ventes Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Le mix communication Publicité Promotion des Ventes Parrainage et communication événementielle Relations Publiques Marketing Direct Marketing Interactif Marketing Viral Vente 11 11

Le mix communication Un choix en fonction des : Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Le mix communication Un choix en fonction des : Objectifs Cibles Moyens Contraintes Complémentarité des outils Cohérence : Entre les outils Avec le processus d’achat Avec les caratérisqtiques du produit, de la marque, de l’entreprise, du style, design, distribution… 12 12

3 – le processus 13 13

Le mécanisme de perception Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Le mécanisme de perception Bruit Emetteur Codage Message Medias Décodage Récepteur Feedback Réponse 14 14

Les modèles de réponse La réaction du consommateur Introduction Rôle Mix Processus Elaboration Les modèles de réponse La réaction du consommateur Deux exemples de niveaux hiérarchiques de réponses AIDA Hiérarchie des effets 15 15

4 – Elaboration 16 16

8 étapes Identifier la cible de la communication Fixer les objectifs Introduction Rôle Mix Processus Elaboration 8 étapes Identifier la cible de la communication Fixer les objectifs Elaborer le message Choisir les canaux de communication (personnels/impersonnels – directs/indirects) Etablir le budget Définir le mix communication Mesurer les résultats Gérer la communication mktg intégrée 17 17