Partie 5 : distribuer l’offre Partie 5 : distribuer l’offre Chapitre 21 : Les objectifs de la distribution et le rôle du réseau Mots clés : réseau, canal, circuit de distribution, distribution intensive, sélective, intégrée, distribution directe, rapports de force producteurs/distributeurs, franchise, comercatique (trade marketing)‏ Gérard Fromanger

1. Les finalités de la distribution 1.1 La maîtrise des flux produits et services = mettre l’offre de l’entreprise à la disposition des consommateurs. Elle implique des activités logistiques qui organisent : l’achat, le transport : Bunches, une enseigne de fleurs, utilise deux semi-remorques qui font la tournée des 7 magasins 3 fois par semaine. le stockage : l’enseigne Monsieur Bricolage s’organise autour de deux entrepôts. Le premier, près du Mans, de 15 000 m², pour des petites livraisons régulières. Le second, près d’Orléans, de 40 000 m², est spécialisé dans les opérations promotionnelles et les gros volumes. L’ensemble est géré en plate-forme où les produits sont en transit vers les unités commerciales. la manutention, le fractionnement de produits.

1.2. Le développement de la relation commerciale = permettre au client un accès simple à l’offre en lui proposant la proximité avec les points de vente et les équipes commerciales ainsi qu’un contact facilité avec les centres d’appels. Exemples : cartes de fidélité  Cofinoga, Grand Voyageur pour la SNCF abonnements  journaux, bouquet TV numérique, téléphonie formules  Crédit Mutuel propose trois modèles de gestion de compte : « tranquillité », «confort », « sérénité » cobranding : Carrefour et la Poste s’associent pour proposer au public des enveloppes pré-timbrées

2. Les composantes de la distribution 2.1 Les fonctions de la distribution = les intermédiaires. la fonction de gros = commerçants spécialisés : acheter des marchandises en quantités importantes, les stocker et les vendre à des revendeurs et des collectivités. Avantage : quantités importantes = coûts unitaires de transport et manutention réduits la fonction de détail : commerçants qui achètent des marchandises pour les revendre aux consommateurs finaux et par petites quantités. Remarque : des détaillants, notamment lorsqu'ils se regroupent, peuvent assurer la fonction de gros. De même, des producteurs peuvent assurer la fonction de gros et de détail.

2.2 Le réseau de distribution = ensemble des personnes, services, intermédiaires au sein d’un système de distribution.

2.3 Le canal de distribution Un canal de distribution est un "chemin" commercial défini par sa longueur pour des biens de même nature. Remarque : des grossistes peuvent se réunir sous un même toit : Marchés d'Intérêts Nationaux = Rungis par l'intermédiaire de négociants, grossistes, semi-grossistes, centrales d’achats... par VPC, vente par réunion par représentant, téléphone, publipostage, appareil automatique Ex : viande, fruits et légumes Ex : vente à distance de cosmétiques Ex : nucléaire, abonnement journaux, billet de train LONG COURT DIRECT

2.4 Le circuit de distribution Un circuit de distribution est un ensemble de canaux. Exemple : La Redoute invite le client à choisir le produit sur catalogue, à venir l’essayer dans le magasin et à le commander par Internet. Grâce à la synergie créée entre les 3 réseaux de vente existants (catalogue, magasin, Internet) la VPCiste a pu constater que les clients qui utilisent les 3 canaux de vente ont un panier moyen 2,5 fois supérieur à leurs clients mono-canal. Autre avantage : Atteindre des cibles différentes

3. L’organisation de la distribution 3.1 Distribution intensive ou sélective la distribution intensive = vendre au plus grand nombre de points de vente la distribution sélective = distribuer à un nombre restreint de distributeurs en fonction de leurs qualités (techniques, savoir-faire, image de marque). la distribution exclusive = le concédant s'engage, sur un territoire donné, à ne vendre qu'à son concessionnaire, qui doit, à titre de réciprocité, respecter certains critères et s'interdire de commercialiser des produits concurrents.

3.2 La distribution intégrée ou associée 3.2.1. Le commerce associé : des entreprises indépendantes se regroupent au sein d'associations afin d'améliorer leur efficacité économique. Exemple : font partie de la Fédération du Commerce Associé : Intermarché, Système U, Optic 2000, le Choix Funéraire, Groupement des Installateurs Français. La franchise une forme contractuelle particulière : Champion, Proxi, Cuisine Schmidt 3.2.2. Le commerce intégré : gros + détail intégrées par l'intermédiaire d'une centrale d'achat. Exemple : Walmart aux USA, Carrefour en France, Décathlon, Fnac, Darty

4. Les relations producteurs / distributeurs 4.1 Une relation parfois conflictuelle Les relations entre la grande distribution et les producteurs sont souvent conflictuels car leurs intérêts peuvent être divergents : - le producteur souhaite un bon emplacement avec une surface de linéaire développé suffisamment importante. De même, il ne souhaite pas brader ses prix et perdre de la marge. - le distributeur, de son côté, désire obtenir les prix les plus bas et faire participer (payer) le producteur pour être référencé en rayon.

4.2 l’intervention des pouvoirs publics La loi Galland (1 janvier 1997)‏ La circulaire Dutreil (8 janvier 2005)‏ La loi Chatel (3 janvier 2008) : « Un contrat unique doit contenir l’ensemble des avantages financiers et les prestations auxquels ils se rapportent. Le seuil de revente à perte est calculé à partir du prix de cession des produits minorés des avantages financiers liés aux prestations de service. »

4.3 La recherche de partenariat = trade-marketing, collaboration dont l’objectif commun est la mise en œuvre de tous les moyens pour la satisfaction optimale du consommateur. Cette démarche passe par la mise en place d’un système d’échange de données informatiques.

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