Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 10 Organisation, contrôle et management multiculturel.

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1 Jean-Claude Usunier 2004 Marketing International Chapitre 10 Organisation, contrôle et management multiculturel

2 Jean-Claude Usunier 2004 Président Vice-Président Division Internationale Filiales dans différents pays Marketing PersonnelR & DFinanceProductionMarketing Ressources Humaines PlanificationR & DFinanceProduction 1. La structuration des actvités internationales Figure 10-1 : L’organisation par division internationale à structure fonctionnelle 1 2 3 Etat major Equipes opérationnelles

3 Jean-Claude Usunier 2004 Président Vice-Président Division Internationale Filiales dans différents pays Marketing Directeur de zone Asie - Océanie Directeur de zone Afrique - Moyen orient Directeur de zone Amériques Directeur de zone Europe Ressources Humaines PlanificationR & DFinanceProduction Figure 10-2 : L’organisation géographique 1 2 3 Etat major Equipes opérationnelles

4 Jean-Claude Usunier 2004 Président Département international de la division produit A Marketing Division produit D Division produit C Division produit B Division produit A Ressources Humaines PlanificationR & DFinanceProduction Figure 10-3 : L’organisation par produit 1 2 3 Etat major Equipes opérationnelles Filiales dans différents pays

5 Jean-Claude Usunier 2004 Président Direction zone D Direction zone C Direction zone B Direction zone A Figure 10-4 : L’organisation matricielle Direction produit A Direction produit B Direction produit C Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D) Filiales (production, commercialisation, R & D)

6 Jean-Claude Usunier 2004 2. Le contrôle des activités de marketing international Les problèmes du contrôle marketing L’établissement d’un système de contrôle des filiales étrangères –La définition des standards –La mise en place du reporting international

7 Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-5 : Styles de communication culturels Suisse Allemagne Scandinavie États-Unis Grande-Bretagne France Italie - Espagne Amérique Latine Moyen-Orient Afrique Noire Chine Japon digitauxanalogiques Fort Style de communication IMPLICITE Style de communication EXPLICITE Types de messages préférés Source : adapté d’après les ouvrages de E.T. Hall Faible Recours au contexte 3. Du marketing international au management multiculturel

8 Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 10-1 : Caractéristiques dominantes associées aux styles de communication culturels CaractéristiquesCommunication Explicite « Contexte pauvre » Communication implicite « Contexte riche » Communication-précision -logique -analyse -centrée sur la tâche -orientée par la réalisation des objectifs -parole -ambiguïté -sentiment -synthèse -centrée sur les relations -orientée par le respect du protocole et des objectifs -silence Contrat-une fin en soi -ne doit pas évoluer -perspective de court terme -un début de relation -peut évoluer avec la relation -perspective de long terme Rapport au pouvoir-égalitaire -centré sur l’expertise et le faire -hiérarchique -centré sur le statut et les relations dans le groupe Rapport aux autres-individualisme-communautarisme Rapport aux règles-universalisme -gestion juridique des conflits -particularisme -gestion par compromis et médiation Rapport au temps-strictement économique -temps pénurie -gestion monochronique -le temps n’est pas que de l’argent -temps abondant -gestion polychronique Rapport à la confiance-écrit -verbal -oral -non verbal

9 Jean-Claude Usunier 2004 Figure 10-6 : Styles rhétoriques et cultures Anglo-saxons Scandinaves Latins Asiatiques Africains noirs

10 Jean-Claude Usunier 2004 Leur “façon de faire” Notre “façon de faire” Compromis culturel Evitement culturel Domination culturelle Accommodation culturelle Synergie Culturelle Source: Adler, 1997. Figure 10-7: Les stratégies organisationnelles de management de la diversité culturelle

11 Jean-Claude Usunier 2004 Other Comportements Le Soi les Autres Le Soi Les Autres Comportements Pays d’originePays hôte Choc identitaire Figure 10-8: Le self-shock

12 Jean-Claude Usunier 2004 Tableau 10-2 : Règles élémentaires de la communication interculturelle Comportement verbal  Vérifier le degré de maîtrise linguistique de chacun  parler doucement  ne pas hésiter à répéter  jouer sur la possibilité d'un langage et d'une culture professionnelle communs  se rappeler que toutes les cultures n'accordent pas la même valeur à l'oral et à l'écrit Comportement non verbal  s'informer sur les "gaffes" élémentaires à éviter : comportement physique, cadeaux, gestion du temps, de l'espace…  observer les comportements des leaders d'opinion  développer la patience  être sensible au protocole  privilégier les formulations visuelles (dessins, graphes, tableaux)  démontrer, expliquer le plus souvent possible  faire davantage de pauses  développer sa capacité à comprendre et utiliser davantage les silences  résumer par écrit sa présentation verbale Processus d'attribution  ne pas assimiler des faiblesses de langage (fautes grammaticales, mauvaise prononciation) à un manque d'intelligence  mettre l'accent sur la description en intégrant le point de vue de l'autre  vérifier autour de soi que son jugement n'est pas fondé sur des stéréotypes ou préjugés entretenus vis-à-vis des Autres Processus de compréhension  faire l'hypothèse d'une incompréhension plutôt que d’une compréhension a priori  préparer par écrit son travail avec les interprètes  vérifier la compréhension en faisant reformuler l'information par la personne  insister sur le feedback Modalités d'organisation du travail  faire davantage de pauses : l'usage d'une seconde langue est extrêmement fatiguant  faire de petits modules de travail  allouer davantage de temps (3 fois plus en moyenne) qu'en situation intraculturelle