Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché  Le plan de l’étude de marché Le plan de l’étude de marché  Les enquêtes Les enquêtes  L’étude documentaire.

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1 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché  Le plan de l’étude de marché Le plan de l’étude de marché  Les enquêtes Les enquêtes  L’étude documentaire L’étude documentaire  Les panels Les panels  L’étude de la zone de chalandise L’étude de la zone de chalandise

2 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 1. Le plan de l’étude de marché L’étude de marché comporte 3 parties : A.L’offreL’offre B.La demandeLa demande C.L’environnementL’environnement

3 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 1. Le plan de l’étude de marché A. L’offre Le produit La concurrence La distribution les caractéristiques à quels besoins répond-il ? quelle est son image ? qui sont les concurrents ? (liste, puissance financière) quelle est leur politique commerciale ? quel est leur poids (part de marché), leur image ? les canaux : image, volume, marge les circuits : réglementation, coût, etc.

4 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 1. Le plan de l’étude de marché B. La demande Quantitative Qualitative volume des ventes, nombre de consommateurs évolution des ventes (phase de vie du marché) taux d’équipement, taux de pénétration, etc. besoins : classification motivations et freins démarche d’achat

5 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 1. Le plan de l’étude de marché C. L’environnement Socio-culturel Politique Économique culture, mœurs, religions, etc. régime politique, stabilité relations politiques avec le pays PIB par habitant, taux de croissance Démographie : pyramide des âges, taux de natalité Juridique Lois réglementant la commercialisation du produit Normes de sécurité, de stockage, conservation

6 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché Le plan de l’étude de marché  Les enquêtes Les enquêtes  L’étude documentaire L’étude documentaire  Les panels Les panels  L’étude de la zone de chalandise L’étude de la zone de chalandise

7 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes Les enquêtes par questionnaires sont utilisées pour : évaluer la satisfaction des clients actuels de l’entreprise étudier l’opportunité d’un nouveau produit ou service pour les clients actuels de l’entreprise Les études de marché par questionnaire ne sont pas fiables. Pour être bien menées, elles nécessitent des moyens importants : enquêteurs spécialisés échantillon très important technique de validation de l’enquête, etc.

8 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes A.L’objectif de l’enquêteL’objectif de l’enquête B.L’échantillonL’échantillon C. L’administration du questionnaireL’administration du questionnaire D. Le questionnaireLe questionnaire E. La planification de l’enquêteLa planification de l’enquête Pour réaliser une enquête, il faut définir :

9 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes A. L’objectif de l’enquête Avant de commencer il faut se poser les questions suivantes : Que veux-t-on savoir ? A qui doit-on s’adresser ? Quels sont les segments de clients concernés ? Y a-t-il un risque commercial ?

10 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes B. L’échantillon Définition : Qualités : Méthodes : Partie de la population (clients) qui sera interrogée représentatif de toutes les catégories de la population de taille suffisante pour limiter les erreurs par tirage au sort : la taille de l’échantillon doit être très importante dans ce cas par strates : découpage de la population en couches successives, tirage au sort dans chaque couche les quotas : tirage au sort d’un nombre minimum dans chaque catégorie de la population

11 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales ne permet pas de contrôler l’échantillon enquête peu qualitative permet d’avoir un volume important de questionnaires délai : rapide coût : élevé

12 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales à domicile permet de contrôler l’échantillon enquête très qualitative faible nombre de questionnaires délai : très long coût : très élevé peut être réalisé par les commerciaux pendant leurs tournées

13 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par enquêteur : dans la rue ou zones commerciales à domicile par téléphone permet de contrôler l’échantillon enquête assez qualitative nombre important de questionnaires délai : rapide coût : faible

14 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par l’enquêté : sur le lieu de vente (magasin) ne permet d’interroger que les clients (satisfaits) enquête peu qualitative nombre important de questionnaires délai : rapide coût : faible technique très limitée dans son utilisation

15 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par l’enquêté : sur le lieu de vente (magasin) par courrier permet de contrôler l’échantillon enquête qualitative qui peut être longue taux de réponse très faible délai : long coût : moyen permet de communiquer sur l’entreprise

16 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes C. L’administration du questionnaire Par l’enquêté : sur le lieu de vente (magasin) par courrier par télécopie, courrier électronique permet de contrôler l’échantillon enquête peu qualitative, elle doit être très courte taux de réponse important si l’enquêté y trouve un intérêt délai : court coût : faible Attention à la compatibilité des supports

17 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes D. Le questionnaire Structure du questionnaire : il faut une introduction présentant : qui réalise l’enquête (ou pour le compte de qui) qu’elle est la finalité de l’enquête il faut terminer par l’identification de l’enquêté les questions doivent être ordonnées par thèmes il faut conclure en indiquant quand et comment les résultats seront diffusés

18 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes D. Le questionnaire Forme du questionnaire : elle dépend du mode d’administration. par enquêteur : le questionnaire doit permettre de saisir facilement les résultats il est inutile de rédiger les questions par enquêté : il faut soigner la présentation et la rédaction des questions la saisie des réponses doit être facile

19 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes D. Le questionnaire Types de questions : questions fermées à choix unique faciles à dépouiller risque de réponses biaisées questions fermées à choix multiples faciles à dépouiller analyse plus difficile (le total donne plus de 100%) questions à échelle facile à dépouiller penser à mettre un nombre pair de possibilités

20 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes D. Le questionnaire Types de questions : questions à classements faciles à dépouiller utilisées pour mesurer la notoriété, image, etc. questions ouvertes très difficiles à dépouiller permettent à l’enquêté de s’exprimer librement à utiliser avec parcimonie

21 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes D. Le questionnaire Types de questions : questions filtres elles permettent de vérifier les réponses données par les enquêtés techniques : reposer la même question de façon différente (un peu plus loin dans le questionnaire) poser une question de cohérence ces questions permettent d’éliminer les questionnaires incorrects lors du dépouillement

22 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes E. La planification de l’enquête Les étapes d’une enquête sont : 1.Fixer les objectifs de l’enquête 2.Définition du mode d’administration 3.Élaboration du questionnaire 4.Test du questionnaire 5.Planification du déroulement de l’enquête 6.Contrôle du déroulement (surtout si l’on fait appel à des enquêteurs extérieurs) 7.Dépouillement, analyse, synthèse

23 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 2. Les enquêtes E. La planification de l’enquête le planning peut être établi sous forme : graphe de PERT diagramme de Gantt

24 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché Le plan de l’étude de marché Les enquêtes  L’étude documentaire L’étude documentaire  Les panels Les panels  L’étude de la zone de chalandise L’étude de la zone de chalandise

25 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 3. L’étude documentaire C’est la technique la plus utilisée, surtout en commerce international. Elle permet une étude plus qualitative. Les moyens utilisés sont : l’utilisation d’études similaires : réalisées par des étudiants, des universités déjà faites pour d’autres produits la veille concurrentielle : recherche d’informations sur les concurrents analyse de leur politique commerciale

26 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 3. L’étude documentaire Les moyens utilisés sont : l’analogie historique : reproduction d’un modèle qui avait été utilisé pour un autre produit ultérieurement reproduction d’un modèle utilisé pour un produit, dans un autre pays. la méthode Delphi : consiste à demander l’avis à différents experts et de les mettre en confrontation

27 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché Le plan de l’étude de marché Les enquêtes L’étude documentaire  Les panels Les panels  L’étude de la zone de chalandise L’étude de la zone de chalandise

28 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 4. Les panels Définition Un panel est un groupe de personnes sélectionnées à partir de certains critères et que l’on interroge régulièrement. Les panels permettent de mener des études auprès d’un échantillon restreint mais très qualifié.

29 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 4. Les panels Types de panels Panels de consommateurs : panels professionnels gérés par des entreprises privées et réalisant des études pour plusieurs marques. panels de marques constitués de clients choisi au hasard par la marque. panels géographiques : certaines villes sont utilisées pour mener des études marketing (leur population est représentative de la population française)

30 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 4. Les panels Types de panels Panels de professionnels : panels de distributeurs : ce sont des distributeurs qui sont régulièrement interrogés. panels de prescripteurs : médecins, pharmaciens, etc. panels d’utilisateurs : professionnels à qui l’on confie des nouveaux produits en test.

31 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 4. Les panels Types d’études Tests de produits : tests de goûts, de fonctionnalités tests de noms, d’image Tests de publicité : mémorisation du message détournement de slogans etc.

32 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 4. Les panels Types d’études Tests comparatifs : les produits sont donnés en comparaison avec les produits concurrents. Validation de campagne commerciale : dans les villes tests, on lance la campagne et on vérifie les retombées Critique de produits et/ou publicités on demande au panel de critiquer tous les aspects d’un produit, cela permet de mettre au point les réponses aux objections des clients.

33 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché Le plan de l’étude de marché Les enquêtes L’étude documentaire Les panels  L’étude de la zone de chalandise L’étude de la zone de chalandise

34 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 5. L’étude de la zone de chalandise Définition C’est la zone géographique dans laquelle se trouvent les clients d’un commerce (point de vente) Elle est souvent divisée en plusieurs zones, selon le taux d’attraction du magasin.

35 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 5. L’étude de la zone de chalandise Les limites de la zone de chalandise Barrières géographiques : naturelles : rivières, montagnes, etc. construites : autoroutes, voies ferrées, etc. Pouvoir d’attraction de la ville : les consommateurs sont attirés par des villes plus grandes, par les préfectures, etc. l’animation commerciale, touristique des villes

36 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 5. L’étude de la zone de chalandise Les limites de la zone de chalandise Pouvoir d’attraction de la zone commerciale : diversité des commerces facilités d’accès, de parking la concurrence : à proximité : concurrents de la même ville, zone commerciale distante : attire les consommateurs vers d’autres zones commerciales

37 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché 5. L’étude de la zone de chalandise Les techniques d’évaluation Par enquête : en demandant le code postal aux clients relevé des plaques d’immatriculation sur les parkings analyse statistique des ventes Par taux d’attraction : ces taux sont calculés par les Chambres de Commerce pour chaque ville et zone commerciale

38 Auteur : Patrice LEPISSIER L’étude de marché Le plan de l’étude de marché Les enquêtes L’étude documentaire Les panels L’étude de la zone de chalandise F I N