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LA PUBLICITE SUR INTERNET
BEGHIN Thomas FILELLA Audrey GAFFIER Amans LE BODIC Gaétan SANTELLI Antoine SOARES Guillaume LA PUBLICITE SUR INTERNET Projet Marketing – Corinne Chauveau Génie Civil 4e année Janvier 2010
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Introduction 1994, première bannière : Evolution des médias :
Quicktime Media Player Flash Player Haut débit : vidéo
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Sommaire Les formats publicitaires Le ciblage Les principaux acteurs
Le webplanning Le coût d’une campagne
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LES FORMATS PUBLICITAIRES
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Les tailles des pubs La méga bannière, large bannière ou leaderbord :
Les bannières La méga bannière, large bannière ou leaderbord : Taille 728x90 pixels -> 35 % des formats publicitaires sur Internet en 2009 La bannière traditionnelle ou classique : Taille 468x60 pixels pour un poids maximum de 35 Ko La demi bannière : Taille 234x60 pixels pour un poids de 30 Ko La micro bannière : Taille 88x31 pixels pour un poids de 10 Ko
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Les tailles des pubs Les skycrapers
Le grand skyscraper : 160x600 pixels 4% des formats utilisés en janvier 2009 Le skyscraper classique : 120x600 pixels La demi page : 300x600 pixels La bannière verticale : 120x240 pixels
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Les tailles des pubs Le carré ou le rectangle Le bouton
Le rectangle 16/9 : 320x180 Le carré : 250x250 Le grand rectangle : 336x280 Le rectangle 3:1 : 300x100 Le petit rectangle : 180x150 Le bouton
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Les tailles des pubs Source Etude Smart Admetrics 2009 La bannière et le rectangle représentent à eux seuls 63% des affichages, les autres formats tombent ensuite sous les 10%.
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Les formats Classiques Le gif animé Les bannières html
Les bannières dhtml Les bannières flash L’annonce texte
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Les formats Vidéo Le rich media
Les formats « in banner » ou « in text » Vidéos incorporées dans les formats décrits précédemment Les formats vidéos in-Stream ou billboard vidéo Vidéos incorporées avant pendant ou après des vidéos diffusées sur Internet L’overlay Publicités statiques rajoutés « par-dessus la vidéo » Fixes et permanentes ou temporaires Le rich media Tout media associant plusieurs format différents
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LE CIBLAGE
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La marketing : outil du capitalisme
A été créé pour lutter contre une grande découverte du marxisme : la baisse tendancielle du taux de profit Fin du XIX siècle : crise du capitalisme, le marketing a créé le consumérisme et mis la consommation au cœur de l'existence Créer des besoins et des dépendances
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Le ciblage Procédure Objectif
Pour faire consommer, il faut s'adapter aux cibles, s'adapter au client Objectif Créer des besoins là où ils peuvent naître facilement
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Le ciblage par affinité cible/support
Pour chaque bandeau publicitaire, choisir site annonceur dont la thématique est en lien Proche des pratiques de presse magazine Limites : audience, plus le site est spécialisé, plus l'audience est faible Régie offrant des bouquets de sites pour limiter ce problème
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Le ciblage contextuel Actions de l'internaute : achat de mots clés sur moteurs de recherche ou annuaires Contenu : bandeau publicitaire lié au contenu précis d'un article, pas seulement à la thématique du site Adaptation temporelle : fleurs à la fête des mères, soupes l'hiver
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Le ciblage par localisation d'IP
S’adresse aux annonceurs ayant une activité dans une aire géographique spécifique Mais aussi : pour les marchés tests ou pour personnaliser les créations publicitaires en fonction des régions Exemples : cyber-marchés, le Monde Limites : Essentiellement au niveau du pays de provenance Campagnes avec niveau plus fin (code postal essentiellement aux USA
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Le ciblage comportemental
Se base sur le comportement passé de l’internaute Nécessairement par rapport à un réseau de sites, à une régie Un cookie est utilisé pour marquer et observer l’individu lors des phases de qualification Va donc au-delà du simple intérêt des cibles pour un secteur mais étudie leur comportement selon plusieurs critères
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LES PRINCIPAUX ACTEURS
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L’agence média Le conseil stratégique Le conseil plurimédia
Le conseil webplanning
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L’agence média L’achat d’espace publicitaire
Le déploiement opérationnel Le suivi de campagne
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L’agence conseil en communication
Choix de l’agence : sa taille ses spécialités son caractère international
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Services rendus aux annonceurs
Définition d’une stratégie globale de communication Prise en charge, conseils et accompagnement dans la réalisation de la campagne Marketing relationnel
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Les différents types d’agences
Les agences traditionnelles Les agences interactives
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LE WEBPLANNING
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Le Webplanning Webplanning : choix faits lors d’une campagne internet
Caractéristiques du webplanning Principe Outils Calendrier Emplacement publicitaire
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Les objectifs d’une campagne
De « Brandbuilding » De trafic D’action
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Les caractéristiques Choix des sites supports Période de diffusion
Les principes : Choix des sites supports Période de diffusion Forme de la publicité Budget Objectifs Optimiser l’investissement publicitaire
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Les caractéristiques Les outils :
Base de données : type de campagne/résultats Suivi de l’internaute Panels : cible site support correspondant Piges publicitaires : par abonnement
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Les caractéristiques Le calendrier : Durée campagne en ligne
Variation des bandeaux Horaires, jours de diffusion
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Les caractéristiques L’emplacement publicitaire : Haut de page
Milieu de page Bas de page Gauche/droite
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LE COÛT D’UNE CAMPAGNE
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Les tarifs Création d'un bandeau :
de 200 à 4000 euros, suivant le type en fonction du créateur : « free-lance » ou agence
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Les tarifs Plusieurs types de tarifs : Coût-Par-Mille (CPM)
Coût-Par-Clic (CPC) Coût-Par-Action (CPA) Vente au forfait
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Les tarifs Tarifs d'abord en brut -> nombreuses remises ou majorations pour calculer le net Remises : Agence spécialisée (15%) « De volume » (de 2 à 45%) Nouveau client, ancien client, grande cause...
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Les tarifs Majorations : Au final :
Ciblage Exclusivité Rich média Campagnes multi-marques/ multi-produits Au final : Marché net = 240 millions d'euros en France en 2009
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Conclusion Cookies et conservation des données
Un avenir vidéo à standardiser 2010 : l’image de marque Internet : efficace à lui seul ?
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