La perception © Carole Duhaime.

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1 La perception © Carole Duhaime

2 La guerre des Almanachs
Almanach du Peuple : original (Polygone - tirage , depuis 1870) Achat de l’Almanach moderne l’année précédente - pas de concurrent vs Almanach populaire : imitateur (Serna communications)

3 Éléments identiques : format
nombre de pages prix Éléments semblables : couverture (mosaïque de photos sur fond bleu) porte-parole : photographie de Céline Dion

4 Jugement (15 novembre 1994) L’Almanach populaire constitue une contre-façon et une usurpation de la marque de commerce Almanach du Peuple. L’entreprise n’a pas à faire une preuve de confusion réelle. Sentence : cesser l’impression, retirer tous les exemplaires en magasin et détruire la page couverture. Polygone peut réclamer les pertes de profit qu’elle a subies ou réclamer les profits des ventes de son concurrent. (Profit = ventes brutes).

5 Objectifs de la séance définir les concepts : perception, traitement de l’information, défense et vigilance perceptuelle, seuil absolu, seuil différentiel et loi de Weber; décrire les processus de traitement de l’information du consommateur; identifier les principaux facteurs influençant la perception

6 Objectifs (suite) développer des stratégies de marketing qui tiennent compte du phénomène de la perception et qui permettent d’influencer l’image de la marque.

7 LA PERCEPTION C’est la signification que l’on donne aux stimuli reçus au moyen des cinq sens

8 LE TRAITEMENT DE L’INFORMATION
Le processus par lequel l’individu obtient ses interprétations et ses significations

9 Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation codex

10 Vigilance perceptuelle :
Le processus par lequel on évite l’information inutile et on choisit l’information pertinente pour nos besoins. «On se protège contre trop d’information»

11 Défense perceptuelle :
Le processus par lequel on choisit l’information compatible avec nos besoins et nos prédispositions, et on rejette… «On se protège contre l’information ambiguë et conflictuelle car elle crée de la dissonance cognitive»

12 Quel phénomène est le plus susceptible de se produire dans les cas suivants?
L’achat de papier pour photocopieurs par un acheteur organisationnel? Un achat répété d’une marque de jus d’orange surgelé à cause du phénomène d’inertie? Un achat répété de parfum à cause d’une loyauté véritable à la marque?

13 Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

14 Exercice sur la perception
Que signifie, pour vous, le terme «léger»?

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21 Perception des annonces

22 Processus de traitement de l’information (forte implication)
Stimulus Exposition Attention Compréhension Acceptation/rejet Mémorisation

23 Le traitement de l’information : faible implication.
Stimulus Exposition Attention Compréhension (passive, limitée) Mémorisation codex

24 La brasserie Amstel

25 Facteurs influençant la perception et le traitement de l’inform.
CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLE Habileté perceptuelle : loi de Weber portée d’attention style perceptuel Mécanismes de défense : sélection de l’information vigilance et défense filtres (distorsion) Niveau d’implication CARACTÉRISTIQUES DU STIMULUS Support publicitaire Effets spéciaux : contraste, fermeture, similarité, proximité Porte-parole Autres (sons, taille, couleur, mouvement,...) PERCEPTION ET TRAITEMENT DE L’INFORMATION

26 L’image de la marque L’impression générale que le
consommateur a d’une marque.

27 Seuil absolu : le niveau d’intensité minimum pour qu’un individu soit conscient de la présence d’un stimulus. Seuil différentiel : le changement minimum dans l’intensité d’un stimulus pour que la différence soit remarquée.

28 Loi de Weber Le seuil différentiel n’est pas un
montant absolu; il est proportionnel à l’intensité du stimulus de départ changement de prix = k (constante) prix initial

29 Attention : à voir mais non couvert en classe
le symbolisme la publicité subliminale le risque perçu

30 Pour la semaine prochaine :
L’APPRENTISSAGE : manuel chap. 5 Codex p Cas : LES COSMÉTIQUES POUR HOMMES (manuel p )