Marketing opérationnel et stratégique

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1 Marketing opérationnel et stratégique
Licence professionnelle Management des organisations Spécialité PME et développement d’affaires Marketing opérationnel et stratégique Comment construire la stratégie marketing d’une PME ? M. ROUCHER Année universitaire : 2016 / 2017

2 POUR CONCLURE… SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT

3 III) B SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP)
LE POSITIONNEMENT «  Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». Concept de positionnement par Al RIES et Jack TROUT (1972) LE PRODUIT POSITIONNEMENT LA CIBLE LA CONCURRENCE

4 . MISE EN AVANT DES CARACTÉRISTIQUES DISTINCTES DU PRODUIT
LE PRODUIT . MISE EN AVANT DES CARACTÉRISTIQUES DISTINCTES DU PRODUIT « QUELS SONT LES BÉNÉFICES ATTENDUS PAR NOTRE PRODUIT QUE N’ONT PAS LES CONCURRENTS ? » LE POSITIONNEMENT = ÉLÉMENT MAJEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING LE MARCHÉ CIBLE . ÊTRE DANS L’ESPRIT DES CONSOMMATEURS . APPORTER UNE VALEUR POUR LE CLIENT . APPORTER DES BÉNÉFICES AU PRODUIT DANS LA TÊTE DE VOTRE CLIENT LA CONCURRENCE DIFFÉRENCE DU POSITIONNEMENT DE VOTRE PRODUIT PAR RAPPORT À CELUI DE VOS CONCURRENTS. « LE POSITIONNEMENT C’EST CHOISIR LE TERRAIN DE JEU DANS LEQUEL NOUS SOMMES LE PREMIER DANS L’ESPRIT DE NOS CLIENTS »

5 LE POSITIONNEMENT AU CŒUR DE LA STRATÉGIE MARKETING DE VOTRE PME
VALEUR POUR LE CLIENT VALEUR POUR L’ENTREPRISE . MISE EN ÉVIDENCE D’UN BÉNÉFICE TRÈS ATTENDU PAR LE CONSOMMATEUR . RÉPONSE À UNE ATTENTE DU MARCHÉ . DONNE LA DIRECTION VERS UN MARCHÉ ATTRACTIF . PRÉPARE LA CONSTRUCTION DU MIX-MARKETING

6 TESTER LE POSITONNEMENT DE VOTRE OFFRE EFFICACITÉ = SIX QUALITÉS
VALORISANT A T-IL VRAIMENT DU SENS POUR LE CŒUR DE CIBLE ET LE VALORISE – T-IL ? DISTINCTIF LA PROMESSE EST-ELLE SUFFISAMMENT DIFFÉRENTE DE CELLE DES CONCURRENTS ? SUPÉRIEUR CONFÈRE T-IL UN AVANTAGE COMPÉTITIF NETTEMENT SUPÉRIEUR AUX CONCURRENTS ? COMMUNICATIF PEUT-ON FORMALISER ET L’ÉNONCER FACILEMENT, EN UNE COURTE PHRASE ? PRÉEMPTIF PERMET-IL DE PRENDRE UNE PLACE UNIQUE ET DURABLEMENT ? FIDÈLE REPRÉSENTE-T-IL FIDÈLEMENT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’OFFRE, SANS PROMESSE SUPPLÉMENTAIRE ?

7 LA MÉTHODE DE POSITIONNEMENT : UN PROCESSUS ITÉRATIF
CŒUR DE CIBLE . CARACTÉRISTIQUES . ATTENTES ET DEGRÉ D’IMPORTANCE PRODUIT . ATTRIBUTS . DIFFÉRENCIATION CONCURRENTIELLE POSITIONNEMENT . DIFFÉRENCES ATTENDUES PAR LE MARCHÉ CIBLE . VISUALISATION : MAPPING JUSTIFICATION . PREUVES TANGIBLES

8 L’AVANTAGE COMPÉTITIF
CORRESPOND À UN PRODUIT OU UNE GAMME MAIS ÉGALEMENT DE LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE TYPE DE STRATÉGIES CIBLE AVANTAGE COMPÉTITIF COÛT / VOLUME LE PLUS GRAND NOMBRE PRIX DIFFÉRENCIATION NOMBRE LIMITÉ QUALITÉ FOCALISATION TOUT PETIT NOMBRE SPÉCIFICITÉ

9 LE MAPPING DE POSITIONNEMENT
. PERMETTRE DE VISUALISER LA PLACE DU PRODUIT : . VIS À VIS DE LA CONCURRENCE . VIS À VIS DES BESOINS DU MARCHÉ . VIS À VIS DES CARACTÉRISTIQUES DE L’OFFRE CARTE PERCEPTUELLE DES ATTRIBUTS PRODUIT / MARQUE FORT (ATTRIBUT 1) PRODUIT X PRODUIT Y FAIBLE (ATTRIBUT 2) FORT (ATTRIBUT 2) . PERMETTRE DE VALIDER LE POSITIONNEMENT RETENU EN COMPARANT, SUR LES MÊMES AXES, L’OFFRE CONCURRENTE ET LES ATTENTES DU MARCHÉ CIBLE. PRODUIT Z FAIBLE (ATTRIBUT 1)

10 PLAN DU COURS I) II) III) IV) A B V) VI)
ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ II) LE DIAGNOSTIC MARKETING III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING A CHOIX STRATÉGIQUES B ELABORATION DU MIX MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS

11 IV) A STRATÉGIE MARKETING
DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING A CHOIX STRATÉGIQUES «  LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE EST LE PROCESSUS QUI PERMET À L’ENTREPRISE D’ÉTABLIR ET DE MAINTENIR UN LIEN ÉTROIT ENTRE D’UNE PART, SES RESSOURCES ET OBJECTIFS ET D’AUTRE PART, LES POSSIBILITÉS OFFERTES SUR LE MARCHÉ. » (KOTLER, 2006). STRATÉGIE MARKETING ( EN COHÉRENCE AVEC LA VISION STRATÉGIQUE ET LES ENJEUX DE L’ENTREPRISE) LA VISION MARCHÉ CARACTÉRISTIQUES DE LA DEMANDE, DU POTENTIEL MARCHÉ, DE LA CROISSANCE ET FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS  TROIS GRANDS TYPES DE STRATÉGIES DE M.PORTER LA VISION CONCURRENTIELLE SELON LA PLACE DE VOTRE ENTREPRISE SUR LE MARCHÉ (LEADER, CHALLENGER, SUIVEURS)  ADAPTATION DE VOTRE STRATÉGIE SUR UN MARCHÉ EXISTANT. LA VISION « CRÉATION DE VALEUR » NOUVELLES TENDANCES, CHANGEMENT DES HABUTUDES DE CONSOMMATION…  MISE EN AVANT D’UNE STRATÉGIE : OCÉAN BLEU.

12 A LA VISION MARCHÉ DES COÛTS PEU ÉLEVÉS PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS
CHOIX STRATÉGIQUES LA VISION MARCHÉ DES COÛTS PEU ÉLEVÉS PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS MICHAEL PORTER DEUX GRANDS TYPES D’AVANTAGES CONCURRENTIELS UNE DIFFÉRENCIATION DE SON OFFRE PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS LA DOMINATION PAR LES COÛTS LA DIFFÉRENCIATION LA CONCENTRATION FONDÉE SUR LES COÛTS OU SUR LA DIFFÉRENCIATION TROIS STRATÉGIES DE BASE

13 LES STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE M.PORTER
STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS . RÉÉL AVANTAGE CONCURRENTIEL SI INFLUENCE SUR LES PRIX DU SECTEUR (ÉCONOMIES D’ÉCHELLE, ACCÈS PRÉFÉRENTIEL AUX MATIÈRES PREMIÈRES, FABRICATION PEU COÛTEUSE, ETC.) STRATÉGIE DE FOCALISATION OU DE CONCENTRATION . FOCALISATION SUR UN MARCHÉ ÉTROIT DIT DE NICHE . AVANTAGE CONCURRENTIEL LIÉ AU COÛT OU LIÉ À LA DIFFÉRENCIATION STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION . RECHERCHE À ÊTRE UNIQUE SUR LE SECTEUR D’ACTIVITÉ . SATISFACTION EXCLUSIVE DES BESOINS DES CLIENTS . OFFRE À UN PRIX PLUS ÉLEVÉ LE DANGER DE LA VOIE MÉDIANE SI NON CHOIX D’UNE STRATÉGIE GÉNÉRIQUE, DIFFICULTÉS À SE POSITIONNER ET À METTRE EN AVANT SES ATOUTS FACE À SES CONCURRENTS SUR SON MARCHÉ.

14 DOMINATION PAR LES CÔUTS DIFFÉRENCIATION
CIBLE LARGE DOMINATION PAR LES CÔUTS DIFFÉRENCIATION L’OBJECTIF DONNE LA LIGNE D’ARRIVÉE, LA STRATÉGIE FIXE LA TRAJECTOIRE : CE MODÈLE OFFRE UNE BASE À TOUTE RÉFLEXION STRATÉGIQUE CONCENTRATION FONDÉE SUR LES COÛTS CONCENTRATION FONDÉE SUR LA DIFFÉRENCIATION CIBLE ÉTROITE LIÉ AUX COÛTS LIÉ À LA DIFFÉRENCIATION

15 LA VISION CONCURRENTIELLE LA VISION « CRÉATION DE VALEUR »
VISION PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS SUR UN MÊME MARCHÉ MISE EN AVANT DE LA CARTE CONCURRENTIELLE LA VISION « CRÉATION DE VALEUR » CRÉER DE NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU - FONDÉE SUR LA RECHERCHE DES NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES INEXPLORÉS - À CONTRARIO DE L’OCÉAN ROUGE QUI REPRÉSENTE LA BATAILLE CONCURRENTIELLE SUR DES MARCHÉS EXISTANTS.

16 LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU
OCÉAN ROUGE OCÉAN BLEU AGIR AU SEIN DE L’ESPACE CONNU CRÉER UN ESPACE STRATÉGIQUE NOUVEAU L’EMPORTER SUR LA CONCURRENCE METTRE LA CONCURRENCE HORS JEU EXPLOITER LA DEMANDE EXISTANTE CRÉER ET CONQUÉRIR UNE DEMANDE NOUVELLE ACCEPTER L’ARITRAGE ENTRE DIFFÉRENCIATION ET DOMINATION PAR LES COÛTS CUMULER DIFFÉRENCIATION ET DOMINATION PAR LES COÛTS

17 IV) B DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING
ELABORATION DU MIX MARKETING « LE MIX MARKETING FOURNIT AUX DÉCIDEURS UN MOYEN DE S’ASSURER QUE TOUS LES ÉLÉMENTS DE LEUR PROGRAMME ONT ÉTÉ CONSIDÉRÉS D’UNE MANIÈRE SIMPLE ET ORDONNÉE. » L’ÉLABORATION DU MIX-MARKETING INTERVIENT APRÈS LA PHASE DE DÉFINITION DE LA STRATÉGIE MARKETING. ÉVOLUTION DU CONCEPT MIX-MARKETING VERS LE MULTICANAL  INTÉGRATION DE NOUVEAUX ÉLÉMENTS DANS LES 4P INITIAUX DU MIX-MARKETING. LES TROIS APPLICATIONS DU MIX-MARKETING LA GESTION DU PORTEFEUILLE PRODUIT LA CRÉATION DE NOUVEAUX PRODUITS LE PLAN D’ACTION SUR L’OFFRE

18 PRODUIT PRIX PLACE PROMOTION + 6 P LE MIX MARKETING
LES 4 P HISTORIQUES PRODUIT PRIX JÉRÔME MC CARTHY (1960) PLACE PROMOTION LES 10 P ACTUELS + 6 P

19 PRIX PLACE PRODUIT POURPRE PROMOTION MIX-MARKETING PERMISSION PERSONNEL PREUVE PARTENARIAT PROCESSUS

20 POLITIQUE PRODUIT : COMPOSITION DU PRODUIT, BREVET, PACKAGING, ETC.
PRIX POLITIQUE DE PRIX : PREMIUM OU LOW COST, POLITIQUE TARIFAIRE, PRIX PROMOTIONNEL, ETC. PLACE POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET D’ACCÈS AU PRODUIT : CIRCUIT DE DISTRIBUTION, MERCHANDISING… PROMOTION POLITIQUE DE COMMUNICATION : PUBLICITÈ, MÉDIA, MARKETING OPÉRATIONNEL, WEB, ACTIONS DE STREET MARKETING, SPONSORING, ETC.

21 CARACTÉRISITQUES DU PRODUIT LES SERVICES ASSOCIÉS
LE PRODUIT POLITIQUE PRODUIT CARACTÉRISITQUES DU PRODUIT LES SERVICES ASSOCIÉS LE PACKAGING LA VALEUR AJOUTÉE DU PRODUIT L’ASSORTIMENT Ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou sur un catalogue. LARGEUR Nombres de familles LA PROFONDEUR Sous familles de produits L’AMPLEUR Nombre total de références (FORMULE : largeur X profondeur)

22 ÉLABORATION D’UNE POLITIQUE DE PRIX = STRATÉGIE DE PRIX
LE PRIX ÉLABORATION D’UNE POLITIQUE DE PRIX = STRATÉGIE DE PRIX STRATÉGIE DE PÉNÉTRATION STRATÉGIE D’ALIGNEMENT STRATÉGIE D’ÉCRÉMAGE Fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart de vos concurrents Toucher un segment limité de client à fort pouvoir d’achat (EX : produits de luxe) Fixer un prix BAS, inférieur à celui de la plupart de vos concurrents Toucher un segment large de client à fort pouvoir d’achat (EX : produits de 1ere nécessité) Fixer un prix similaire par rapport à vos concurrents Toucher un segment large DIFFÉRENTS TYPES DE PRIX

23 LES DIFFÉRENTS TYPES DE PRIX
PRIX ÉLEVÉ PRIX DE VALEUR PRIX DE PÉNÉTRATION FIXATION DE PRIX PRIX GÉOGRAPHIQUE PRIX ÉCONOMIQUE PRIX PROMOTIONNEL PRIX D’ÉCRÉMAGE PRIX DES PRODUITS LIÉS PRIX PSYCHOLOGIQUE PRIX OPTIONNEL

24 COMMUNICATION MÉDIA (= PUBLICITÉ)
LA COMMUNICATION COMMUNICATION MÉDIA (= PUBLICITÉ) PRESSE, TV, RADIOS, WEB COMMUNICATION HORS MÉDIA OFFRES SPÉCIALES, MARKETING DIRECT, LES SALONS COMMUNICATION « SOCIALE » BUZZ MARKETING, RÉSEAUX SOCIAUX, BOUCHES À OREILLE SUPPORTS DE COMMUNICATION (BROCHURES, FLYERS, SITE INTERNET,ETC.)

25 COMMENT VOTRE PRODUIT EST-IL DISTRIBUÉ ?
LA DISTRIBUTION COMMENT VOTRE PRODUIT EST-IL DISTRIBUÉ ? DISTRIBUTION DIRECTE . VIA UN DISTRIBUTEUR . VIA DES AFFILIÉS DISTRIBUTION INDIRECTE . MAGASINS DONT LA MARQUE EST PROPRIÉTAIRE DISTRIBUTION INTENSIVE Faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. DISTRIBUTION EXCLUSIVE Garantit une exclusivité territoriale aux distributeurs. (domaine du luxe ou produits haut de gamme). DISTRIBUTION SÉLECTIVE Repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée. FAIRE PARVENIR UN PRODUIT AU CONSOMMATEUR, C’EST CELUI QUI VA L’ACHETER ET L’UTILISER

26 (IL SE CONSOMME EN MÊME TEMPS QU’IL SE PRODUIT)
PERSONNEL EN CONTACT AVEC LES CONSOMMATEURS : UNE PERSONNE PARLE TOUJOURS AU NOM DE LA MARQUE (SERVICE-APRÈS, IMAGE DE MARQUE) PROCESS INTERACTION AVEC L’UTILISATEUR DU SERVICE (UN SERVICE N’EST PAS STOCKABLE) (IL SE CONSOMME EN MÊME TEMPS QU’IL SE PRODUIT) PREUVE CARACTÉRISE LA COMPOSANTE MATÉRIELLE DU SERVICE POUR UN PRODUIT, C’EST L’ÉCHANTILLON OU POUR UN VÊTEMENT C’EST L’ESSAYAGE PARTENARIAT FONCTIONNEMENT SOUS LA FORME DE RÉSEAU AVEC DES PARTENARIATS (CO-DÉVELOPPEMENT) PERMISSION NOUVEAU TYPE DE MARKETING RELATIONNEL ET DE COMMUNICATION DIRECTE (DEMANDER AUX CONSOMMATEURS DE LUI ENVOYER DES MAILS) POURPRE VALIDER QUE L’OFFRE EST INNOVANTE ET PROCURER AU CLIENT UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE

27 Merci de votre compréhension …!
FIN DU COURS … NOTIONS À RETENIR . Segmentation . Ciblage . Positionnement . Mapping de positionnement . Stratégies de Porter . Stratégie de l’Océan Bleu . Marketing mix : des 4 P au 10 P Merci de votre compréhension …!