L'optimisation du référencement (SEO), l'approche technique du référencement DUT TC – S4 JL AUFFRET.

L'optimisation du référencement (SEO), l'approche technique du référencement
DUT TC – S4 JL AUFFRET

8 – La recherche sur le web
8.1 – Principalement sur les moteurs de recherche

3.2 – Principalement sur Google

3.3 – Google = 50 % des visites

3.4 – Page de résultats Liens sponsorisés = le search = Google Adwords Résultats naturels

3.4.1 – Liens sponsorisés (Search) Taux de clic : Entre 5 et % Google Adwords Recherche sur 1 mot clé : 5 % Recherche sur 4 mots clés (optimal) : 40 %

3.4.1 – Liens sponsorisés (Search) Google Adsense Liens sponsorisés Google sur des sites tiers

3.4.2 – Résultats naturels Taux de clic : Entre 60 et 95 % 35 % 60 % 95 % des clics sur un des résultats en 1ère page

3.4.3 – Autres contenus … Fiche d’établissement Google business

3.4.4 – Autres contenus … Google news = Google actualités

3.4.5 – Autres contenus … Google shopping

3.4.5 – Autres contenus … Google flight + Google image, Google maps, …

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 1 - Crawl 2 - Indexation 3 – Analyse (Contenu & popularité) 4 – Positionnement = référencement -> présence résultats naturels

3.5 – Fonctionnement d’un moteur Le robot de Google (le Googlebot - bot = un robot logiciel = un programme informatique) visite les pages du web et suit les liens qu’il trouve sur chacune des pages pour découvrir d’autres pages du même site ou menant vers des sites extérieurs. C’est la phase dite de crawl, c’est-à-dire de collecte des données. On dit aussi que les spiders (ou crawlers) « photographient » les pages web qu’ils trouvent ; cela traduit l’idée d’une copie du contenu de chaque page web dans l’index. 1 - Crawl

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 1 – Crawl Rmq : 2 façons de se faire crawler Proposer l’adresse (URL*) à Google Se faire connaître, Netlinking Inscription sur des forums, annuaires, réseaux sociaux Liens entrants => À partir d’un de ces liens, le robot Google finira par connaître votre site * URL = Uniform Resource Locator = adresse Web d’une ressource (Ex : d’une page) Rmq : Fréquence d’actualisation …

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 2 – Indexation Le contenu (URL & code html) des pages parcourues par le robot est copié par les robots qui indexent ces informations sur les disques durs de Google qui composent l’immense base de données du moteur : l’index Google. C’est à partir de ces contenus que seront établies les pages de résultats affichés aux internautes en réponse à leurs recherches. On estime aujourd’hui que le moteur indexe plus de 20 milliards de pages chaque jour. Rmq : Une URL peut avoir été crawlée mais ne pas être indexée => elle n’apparaîtra pas dans les résultats de recherche. Rmq : site: Affiche le nombre d’URLs du site indexées par Google Rmq : chaque URL indexée est une chance de figurer dans les résultats de recherche

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 2 – Indexation Rmq : Pages non crawlées, non indexées Site avec nécessitant un accès (Identifiant / password) Erreur 404 = Ressource demandée n’existe pas Lenteur de chargement (Serveur lent, images trop lourdes …) Balise meta noindex : <meta name="robots" content="noindex"> et le fichier robot.txt URL blacklistée …

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 3 – Analyse (Contenu & popularité) L’algorithme Google va évaluer chaque URL indexée : Pertinence du contenu sur un ou plusieurs mots clés … Popularité : nombre de liens externes, popularité des sites de provenance des liens … Rmq : Comme la recette du Coca Cola, l’algorithme Google est un secret industriel … Rmq : Google dancing : évolutions de l’algorithme … Plusieurs centaines de critères : site responsive (compatible mobile, …) , rapidité de chargement, taux de rebond, durée de visite, …

3.5 – Fonctionnement d’un moteur 4 – Positionnement L’algorithme Google va déterminer pour chaque page sur quels mots clés (et combinaisons de mots clés) elle présente un contenu pertinent, et sa position dans la page de résultats sur ces mots clés, elle-même fonction de la popularité de la page. Rmq : La position dépend de vous, et des autres … Rmq : Une position n’est jamais gagnée, elle fluctue dans le temps et peut même varier selon le lieu de la recherche, le moment de la journée, votre compte Google, etc … Rmq : le soucis et la promesse d’un moteur : proposer des résultats pertinents aux utilisateurs (résultats qui apportent satisfaction par rapport aux mots clés recherchés …) => Sites de qualité …

4 – Le référencement 4.1 – Définition
Le référencement peut être défini comme l’ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet. Le résultat d’un référencement efficace est la présence du site, en bonne place (sur la première page et idéalement en tête) sur les listes de réponses proposées par les outils de recherche (annuaires et moteurs de recherche), en réponse à une requête sur un ou plusieurs mots clés (Résultats naturels <> liens sponsorisés = search) Rmq : SERP est l’acronyme de « search engine result page »

4 – Le référencement 4.2 - 2 types Le référencement payant
= SEA (Search Engine Advertising) = Publicité sur les moteurs de recherche Le référencement naturel = SEO (Search Engine Optimization) Rmq : Search Engine Marketing (Ou Search marketing) = SEM (SEO + SEA) = Marketing sur les moteurs de recherche

4 – Le référencement 4.3 – Eye tracking

5 – Le SEO 5.1 – Le SEO, un enjeu stratégique
Être classé dans les premiers résultats lors d'une requête sur un moteur comme Google apporte un grand nombre de visiteurs : 1 internaute sur 2 connait un site via un moteur Qualité des visiteurs (suite recherche sur mots clés …)

5 – Le SEO 5.2 – Les bases du HTML HTML : HyperText Markup Language
= langage de description hypertexte à base de balises (Marqueurs) Quand un utilisateur entre une URL d’une page sur un navigateur : Le serveur va envoyer le code HTML de la page au navigateur (un fichier texte), puis le ou les fichiers associés à la page (images ...) La navigateur va lire la description de la page et l’afficher

5 – Le SEO 5.3 – Optimiser le référencement 4 Etapes Commentaire
Optimiser le référencement naturel = concevoir un site Google friendly 4 Etapes Commentaire 1 – Etape sémantique (1) Choix des mots clés 2 – Optimisation du contenu (1) Pertinence du texte par rapport aux mots clés 3 – Optimisation technique (1) Partie technique du SEO Optimisation du code, de l’architecture du site 4 – Netlinking (ou linkbuilding) (2) Backlinks qui définissent la popularité des pages d’un site et donc leur Pagerank (PR) (1) Optimisation on-site / (2) Optimisation off-site

5 – Le SEO 5.3 – Optimiser le référencement
Etape 1 : Sémantique (Mots clés) Quels sont les mots clés qui définissent mon activité ? Identifier la/les Thématiques du site ou de la page Exemple : Immobilier Des thématiques vont découler des mots clés Exemple : immobilier, location, emprunt, appartement, maison, … Par quels mots clés les internautes vont-ils me trouver ? Bien connaître ses prospects et ses clients, leurs attentes et leurs habitudes en matière de recherche. Rmq : Outils Google permettant de connaître le nombre de recherches :

5 – Le SEO 5.3 – Optimiser le référencement
Etape 1 : Sémantique (Mots clés) Analyser les sites concurrents. Rechercher s’ils sont utilisés par les concurrents. Vérifier la popularité des mots clés au sens de Google = le nombre de résultats Rmq : plus un mot clé est utilisé, plus il sera difficile de se positionner correctement (et plus il sera couteux en AdWords = search …) Rmq : Un Excel de référence avec : Mots clés, Nombre de recherches, Nombre de pages indexées

5 – Le SEO Etape 2 : Optimisation du contenu
La qualité du contenu est essentielle : pertinence par rapport aux mots clés choisis. Eléments de mesure de la qualité : Un maximum de pages de contenu 300 caractères au minimum par page, entre 1500 et 2500 idéalement en répétant les mots clés principaux entre 6 et 10 fois Utiliser des synonymes des mots clés Pas de fautes d’orthographe Utiliser des mots vides (stop words) : de, à, avec … (ces mots ne sont pas indexés mais leur utilisation démontre que le contenu comporte des phrases et pas simplement des mots clés Mots clés au singulier et au pluriel Présence de photos, vidéos, documents téléchargeables, … Liens sortants (balise <HREF> Outils de partage sur les réseaux sociaux (Plugins Facebook, Twitter …) Etc : pas trop de publicités, contenu sur optimisé, … Rmq : Seul le contenu dans la balise <body> est pris en compte Rmq : Pas de duplicate content (Copier-coller de pages du site ou d’autres sites …)

5 – Le SEO Etape 2 : Optimisation du contenu
Mise en évidence des mots clés Polices de caractères : Gras, plus grosse police, soulignés, … Présence des mots clés prioritaires à des emplacements stratégiques La présence dans un titre a plus de valeur que dans un paragraphe … (Voir Etape 3 – Optimisation technique) Mises à jour régulières Google considère qu’un site mis à jour régulièrement a plus de valeur qu’un site statique, ce qui impact positivement le positionnement (et augmente la fréquence des crawls …) Rmq : IDM : indice de densité des mots clés. Objectif 5% = Nb de fois où le mot clé apparaît / Nb de mots contenus dans la page Avec une pondération différente selon la mise en évidence …

5 – Le SEO Etape 3 : Optimisation technique Nom du site
Titre des pages Balise HTML Title <head><meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=utf-8" /> <title>Moninshopping.com , le plus grand choix de sirops et cocktails !</title> <meta name="description" content="La boutique officielle de la marque MONIN. Le plus grand choix de sirops et cocktails disponibles en ligne ! mix fruits, sauces, jus cuisinés, accessoires de bar... recettes originales de cocktails. MONIN : La référence dans les monde des cocktails !" /> <meta name="keywords" content="Monin Shopping, sirops, sirop, cocktail, cocktails, idées cocktails, idée cocktails, recette cocktails, recettes cocktail, accessoires de bar, ustensiles de bar, accessoires bar professionnels, accessoire bar pro" /> Titres introduisant le contenu HTML (= balises de hiérarchie) Balises h1 à h6 (h comme heading)

5 – Le SEO Etape 3 : Optimisation technique
Format des URL (Uniform Resource Locator) Mots clés dans l’URL (= URL rewriting) Préférable à : Images Balise IMG avec l’attribut (propriété TITLE)

Méta-balises description et keyword : <head> <title>ivoyage.fr - L'annuaire de référence des carnets de voyages</title> <meta name="description" CONTENT="Carnets de voyages, album photos, récits de vacances."> <meta name="keywords" CONTENT="voyage,voyages,tourisme,annuaire,carnet,récit,voyageur,album,photo,carnet de voyage,récit de voyage,album photo,touriste,trek,trekking,randonnée,histoire,vacances,aventure,témoignage,guide,photographie,guide touristique,carte,routard,globe,monde,géographie,agence de voyage,image,destination,étranger,pays,continent,ivoyage,kwxak007t"> </head> La balise Keyword n’est plus prise en compte par l’algorithme Google … Voir le hit-parade des mots clés … Temps de téléchargement des pages Outil Google :

Web responsive (Feuilles de style CSS) Liens internes (= la page pointée va profiter de la popularité de la page où figure le lien – Mots clés dans l’ancre du lien) (Voir Etape 4 – Netlinking / Linkbuilding) Le fichier sitemap.xml : répertorie les URLs à indexer d’un site + données sur les pages (Date de dernière modification, …) = des consignes pour le spider Google … L’arborescence du site (accéder à n’importe quel page du site en 2-3 clics) Rmq : Ne pas se faire référencer par les moteurs de recherche … : Balises dédiées : <meta name="googlebot" content="noindex" /> <meta name="ROBOTS" content="none,noarchive,nofollow,noindex" /> Fichier robots.txt (Commande Disallow:)

5 – Le SEO

5 – Le SEO Etape 4 : Netlinking (Linkbuilding)
Le link building (Balise A HREF) a pour but d’augmenter la popularité de votre site aux yeux de Google. Il s’agit de gagner un maximum de liens mais pas n’importe quels liens. Plus les liens sont contextualisés et venant de sites populaires, plus ils seront puissants. Détermine le PR Techniques pour développer le netlinking : Naturellement … Echange de liens (avec des sites pertinents sur les mots clés prioritaires …) Présence forums, blogs, communiqués de presse, jeux concours, réseaux sociaux, …

5 – Le SEO Etape 4 : Netlinking (Linkbuilding)
Le terme ranking = position qu’occupent le ou les pages sur la liste des résultats. Pagerank (PR) = note entre 0 et 10 résultant d’un algorithme (*)(**) Il a été mis au point par Google (mais utilisé par tous les moteurs de recherche), Il mesure quantitativement la popularité d'une page web à partir de l’analyse des liens … (Entre 0 et 10). (*) Un algorithme est une suite finie et non ambiguë d’opérations ou d'instructions permettant de résoudre un problème (**) Le Pagerank n’est plus utilisé depuis fin 2014 !! (Google dancing …) Aujourd’hui l’algorithme privilégie la qualité des liens et le contenu … Le PageRank n'est qu'un indicateur parmi d'autres dans l'algorithme qui permet de classer les pages du Web dans les résultats de recherche de Google.

5 – Le SEO Pagerank (PR) Signification (Approximatif) entre 0 et 3
nouveaux sites ou sites avec peu de liens entre 4 et 5 sites populaires avec une bonne quantité de liens entrants (backlinks) 6 sites très populaires avec des liens entrants (backlinks) de qualité entre 7 et 10 gros sites habituellement de médias Le PR est une note entre 0 et 10 fonction du nombre et de la qualité liens entrants (backlinks) vers la page. Backlinks (liens entrants) = un facteur important. Plus le nombre de liens provient de pages ayants un bon pagerank, plus le pagerank sera fort (mais ces pages doivent avoir un faible nombre de liens sortants …). Google dancing : tous les 3-4 mois, Google actualise la valeur du PageRank …

5 – Le SEO

5 – Le SEO Faire preuve de patience : les résultats ne peuvent être visibles qu’entre 3 et 6 mois Google actualise plus fréquemment son index avec les sites populaires … Guide de démarrage Google - Optimisation pour les moteurs de recherche :

5 – Le SEO 5.4 – Les mauvaises tentations du SEO
Spamdexing (contraction de spam et indexing) : Textes cachés (mots en blanc sur fond blanc) Cloaking (dissimulation) : page présentée au moteur différente de celle vue par les visiteurs « humains » Duplication de contenu (pages clonées, …) Pages satellites : pages dédiées uniquement au référencement, invisibles par le visiteur « humain » qui est redirigé vers le site principal. Objectif : netlinking créé artificiellement … Fermes de contenus (trafic détourné …) - = Site Internet MFA (Made For Adsense) … Sanctions Google Chute du PR Blacklistage Sanctions qui peuvent être lourdes de conséquences

5 – Le SEO 5.5 – Tableau de bord 5.6 – Un éternel recommencement
Mesurer l’efficacité du SEO = Tableau de pointage des positions dans les résultats par mot clé 5.6 – Un éternel recommencement Veille sur les mots clés … Suivre les évolutions de l’algorithme Google … 5.7 – Qui doit s’occuper du SEO Conseils et mises en garde de Google : Sociétés spécialisées en SEO …

6 – La mesure et l’analyse de trafic
6.1 – Objectif Mesurer et analyser (Web Analytics) Optimiser Générer du trafic Profits

6 – La mesure et l’analyse de trafic 6.2 – 3 grandes mesures de base
La base du trafic sur un site Web ou mobile se compose des visiteurs qui viennent visualiser une ou plusieurs pages du site au cours d’une ou plusieurs visites. Indicateur Commentaire Visiteurs uniques Nombre de visiteurs différents pendant une période donnée. Rmq : visiteurs humains … Visites Un visiteur effectue une ou plusieurs visites (Usage = 30 minutes entre 2 visites sinon il s’agit de la même visite). Pages vues Nombre de fois où une page a été visualisée (*) (*) A ne pas confondre avec les hits : Nombre d’éléments téléchargés sur une page (Images, feuilles de style, …)

L’adresse IP Une adresse IP est un numéro d'identification qui est attribué de façon permanente ou provisoire à chaque appareil connecté à un réseau informatique utilisant l'Internet Protocol. Utilisée si l’utilisateur a refusé le cookie. Statistiques fournies par l’hébergeur du site à partir des fichiers logs. Marge d’erreur significative dans le cas des réseaux d’entreprises et de fournisseurs d’accès à Internet …

6.3 – Techniques de mesure Les cookies Un cookie est un petit fichier texte, enregistré sur le disque de l’ordinateur d’un internaute à la demande du serveur gérant le site Web visité. Il contient des informations sur la navigation effectuée sur les pages de ce site (Stockage d’un panier d’achat, Web analytics, publicité ciblée, …) Un cookie est placé sur la navigateur du visiteur par la solution de Web analytics afin de pouvoir reconnaître le visiteur lors de visites ultérieures.

Limite juridique : les cookies déposés par un serveur Web doivent, préalablement, avoir été autorisés explicitement par l’utilisateur, en particulier ceux utilisés pour : - la mesure d’audience, - la publicité ciblée. Pas de nécessité de demander d’autorisation si le cookie est utilisé pour : - une authentification d’un utilisateur ; - la gestion d’un panier d’achats ;

Limite technique : le visiteur refuse ou bloque le cookie, ou les efface. Exemple avec le navigateur Chrome : Menu Chrome dans la barre d'outils du navigateur. Sélectionnez Paramètres. Cliquez sur Afficher les paramètres avancés. Dans la section "Confidentialité", cliquez sur le bouton Paramètres de contenu. Voir la section "Cookies … Le calcul des visiteurs uniques est perturbé par les cookies refusés, effacés, la durée d’expiration du cookie, un utilisateur qui utilise plusieurs navigateurs, un navigateur utilisé par plusieurs personnes, … => Plus qu’à la fiabilité des données brutes, il faut s’attacher aux tendances.

L’authentification des visiteurs Identifiant Code d’accès Technique la plus fiable mais qui occulte les visiteurs non connectés.

6.4 – Indicateurs de qualité du trafic Indicateur Commentaire Taux de rebond Nombre de visites d’une seule page sur un site. = Nombre de visites d’une seule page / Nombre total de visites Visites par visiteurs = Nombre de visites / Nombre de visiteurs Pourcentage de nouvelles visites = Nombre de visites effectuées par de nouveaux visiteurs / Nombre total de visites

6.5 – Indicateurs de qualité de la visite Indicateur Commentaire Taux de rebond du contenu Nombre de fois où le contenu (une page) a été le seul contenu consulté au cours d’une visite Pages vues par visite = Nombre total de pages vues / Nombre total de visites Durée de la visite Temps entre la 1ère et la dernière page téléchargée (Pas le départ réel …)

6.6 – Solutions de web analytics Solution Part de marché Google Analytics 70,5 % AT Internet 9,5% Estat 3 % Omniture Piwik Analytics Versions gratuites, versions payantes …

6.7 – Taux de conversion Définition Objectif d’un site marchand = convertir son audience (trafic) en business. Pourcentage des visiteurs réalisant un achat : (Acheteurs / Visiteurs) / 100 Taux moyen = 2 %

Facteurs influents sur le taux de conversion Qualité de l’offre commerciale Largeur et profondeur d’assortiment Qualité des produits Prix Générer un trafic de qualité = attirer des visiteurs à fort potentiel de conversion Communication appropriée Présence sur les moteurs de recherche avec les bons mots clés … …

Facteurs influents sur le taux de conversion Qualités ergonomiques (pas de bug …), d’e-merchandising du site et de design Page d’arrivée = la première page que l’internaute voit à chacune de ses visites Pas forcément la page d’accueil … Page d’arrivée (landing page) =page spécialement conçue pour une campagne de publicité en ligne (non accessible en naviguant sur le site) Objectifs : séduire, rassurer, guider, informer, inciter à l’achat (persuasion) …

produire des sites intéressants !
Conclusion Une seule conclusion : produire des sites intéressants ! Ce à plus forte raison que les algorithmes deviennent de plus en plus élaborés … bientôt l’ère de l’IA

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