Pascal Madry Recherche en économie des territoires

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APTU Etudes de marché – 2018 Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Préambule Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un marché Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un concept Un marché Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un concept Un marché Une zone de chalandise (ou audience) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un concept Une emprise Un marché Une zone de chalandise Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un site Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction Un réseau de points de vente Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Introduction PLAN DE COURS 1- Définir une zone de chalandise 2- Calculer un potentiel de marché Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Définir une zone de chalandise Concepts et modèles Applications pratiques Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Définition Zone de chalandise zone géographique où réside la clientèle contribuant à plus de 90 % du chiffre d’affaires. Hors zone clientèle exceptionnelle résidant hors de la zone de chalandise, contribuant à moins de 10 % du chiffre d’affaires Hors zone Zone de chalandise Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Zone de chalandise annoncée pour Ferrari World à Abu Dhabi UAE, en phase de projet Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Définition Mesure - distance - temps - volume de population Taux de pénétration part de la population de la zone de chalandise fréquentant effectivement le point de vente. Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les concepts de l’analyse spatiale La notion de centre > Point moyen ou centre de gravité Minimise la distance moyenne à tous les autres points Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les concepts de l’analyse spatiale La notion de centralité Au sens étroit : position centrale d’un lieu ou d’une aire dans l’espace. Par extension : capacité de polarisation de l’espace et d’attractivité d’un lieu ou d’une aire qui concentre acteurs, fonctions et objets de société. Dictionnaire de la géographie et de l’espace des sociétés – Belin Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les concepts de l’analyse spatiale La notion de centralité Lieu de vie et de mouvement (rencontres, échanges) qui permettrait un regroupement d’activités et d’équipements, avec un pouvoir d’attraction et de diffusion plus ou moins étendu, relié au reste de l’espace par un réseau de voies et de dessertes collectives. Certu - Nouvelles centralités, nouvelles pratiques Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les concepts de l’analyse spatiale La notion de concentration > Gradient Rapport entre l’intensité d’un phénomène et la distance depuis son épicentre Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Gradient d’emprise de marché d’un supermarché Taux d’emprise 40 % 15 % 5 % 5 mn 10 mn 15 mn Distance en temps Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les concepts de l’analyse spatiale La notion de maillage > Technique de représentation de la distribution d’un semis de points à l’aide d’une grille (carroyage, grille hexagonale…) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les modèles gravitaires – Reuilly-Converse (1931) Ville A DA PA DB PB Ville A 2 PA DB = 1 PB DA Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles Les modèles gravitaires – Reuilly-Converse (1931) DA Ville A DAB = 10 Ville B 1.000 hab. 9.000 hab 10 DA = = 2,5 km 1 + 9.000 1.000 Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Problématique Rendre compte de la distribution spatiale des points de vente Hypothèses espace géographique non différencié densité de population uniforme biens offerts à prix identiques coûts de transport dépendant uniquement de la distance les consommateurs cherchent à se procurer les biens et les services au meilleur coût et s'approvisionnent donc au centre le plus proche Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) La localisation des activités commerciales est définie par : la portée spatiale distance que le consommateur accepte de parcourir pour se rendre à un point de vente le seuil de rentabilité volume de clientèle nécessaire à la rentabilité du point de vente Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Population ∫ 2 ∫ 1 Distance Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Population Point de vente Distance Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Population Point de vente n° 1 Point de vente n° 2 Distance Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Concepts et modèles La théorie des lieux centraux – Christaller (1933) A : pôle rayonnant B : pôle intermédiaire C : pôle de proximité Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Castorama Weldom Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Le développement d’Ikéa en France Aire urbaine Ouverture Population Marseille 1985 Lyon 1987 Lille 1988 Bordeaux 1990 925253 Toulouse 1995 964797 Strasbourg 1999 612104 Metz 2000 429588 Toulon 2001 564823 Nantes 2002 711120 Dijon 2005 326631 Montpellier 459916 Saint Etienne 321707 2006 Grenoble 2007 514559 Lens 552682 Brest 2008 303484 Rennes 521188 Rouen 518316 Tours 376374 Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Exercice 1 Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Définir une zone de chalandise Concepts et modèles Applications pratiques Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Les méthodes empiriques L’observation in situ - Enquête clientèle ad hoc Analyse des « empreintes clients » Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Les méthodes déductives Méthode par extrapolation - Analyse de données de fréquentation de points de vente comparables Maillage des McDonald’s aux EU - Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Les méthodes déductives Méthode des polygones de Thiessen Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Les méthodes déductives Méthode des courbes isochrones Méthode des courbes isométriques Isométrique Isochrone A vol d’oiseau Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Les méthodes déductives Méthode du calcul de densité commerciale Constitution d’un inventaire commercial Localisation à l’adresse des points de vente de l’inventaire Calcul de densité/d’entropie (S.I.G.) Ajustements des résultats au contexte local Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Formes de vente Population couverte Durée de trajet Grand magasin 95 % 1h30 Fnac 92 % Centre commercial régional 82 % 1h Hypermarché 90 % ½ h Concession Renault Concession Audi 84 % Source : La France à 20 mn, Belin Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Applications Mc Donald’s en 2002 Avec 920 restaurants 83 % à 20 mn Source : La France à 20 mn, Belin Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration Marché générique Marché théorique d’une zone de chalandise Marché potentiel Marché réel Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Illustration = 3,4 Mds € Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché théorique d’une zone de chalandise Mesure en valeur MT = P  D MT : marché théorique de la zone de chalandise P : population de la zone de chalandise D : dépenses commercialisables moyennes par individu Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché théorique Formule avec indice de correction MT = P  I  D I : indice traduisant les différences de niveau du pouvoir d’achat et les différences de consommation de la zone de chalandise dans un produit donné. Exemples d’indices : > IDC : indice de disparité de consommation (INSEE) > IPA : indice de pouvoir d’achat (Proscop) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché potentiel Carrefour Pontault-Combault, PM Paris, rue Oberkampf, PM Boulogne Billancourt, Marché Escudier, PM Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché potentiel Mesure en valeur MP = P  I  D  e e : emprise de marché d’une forme de vente (en %) Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché potentiel Mesure en valeur MR = [P  I  D]  e  µ µ : coefficient correcteur de l’intensité de la concurrence Estimation : indice de saturation (MT/∑ surfaces de vente) emprise de marché la concurrence Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Calculer un potentiel de marché Le marché potentiel Calcul avec segmentation MSZ1 = PSZ1 . D . ISZ1 . e . µSZ1 MSZ2 = PSZ2 . D . ISZ2 . e . µSZ2 MSZ3 = PSZ3 . D . ISZ3 . e . µSZ3 MSZ4 = PSZ4 . D . ISZ4 . e . µSZ3 MSZ5 = PSZ5 . D . ISZ5 . e . µSZ3 - MSZi = PSZi . D . ISZi . e . µSZi Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Exercice 1 Méthode des polygones de Thiessen Pascal Madry Recherche en économie des territoires

Exercice 2 Etude de potentiel Soit une zone de chalandise de habitants Dépenses alimentaires annuelles d’un Français : € Part de marché alimentaire des hypermarchés : 33 % Rendements moyens d’un hypermarché : €/m²/an Existe-t-il un potentiel pour un hypermarché. Si oui, de quelle surface ? Pascal Madry Recherche en économie des territoires

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