Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE : QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ? QUELLE ARTICULATION.

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1 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATÉGIE ET COMMUNICATION GLOBALE : QUELS ENJEUX ? QUELS AXES STRATÉGIQUES ? QUELLE ARTICULATION ? Présentation par Delphine SABOURAULT Directrice générale, Delphicom International Paris, le 21 juin 2011

2 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 SOMMAIRE  Les grandes étapes de la stratégie de communication  Stratégie de communication, une réflexion globale sur 3 niveaux  Stratégie de communication, 2 axes d’action  Un diagnostic, pour quoi faire ?  Stratégie de communication, une méthode en 4 étapes  Stratégie de communication, cas pratique  Bibliographie

3 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 LES GRANDES ETAPES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION Etablir un diagnostic de communication Un diagnostic interne à la Chambre de Commerce et d’Industrie Un diagnostic externe à la CCI Bâtir la stratégie de communication Les objectifs de communication Les cibles de communication Les actions de communication Le budget de communication Rédiger le Plan de communication ENJEUX AXES STRATÉGIQUES ARTICULATION

4 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 UN DIAGNOSTIC, pour quoi faire ? Etablir un diagnostic de communication, c’est identifier son environnement, son champ de communication. C’est le point de départ de la réflexion stratégique. 1.Un diagnostic interne à la Chambre de Commerce et d’Industrie (CCI)  Déterminer ce que la CCI a à dire, sur elle-même et sur son offre de produits et services.  Identifier les besoins de communication au regard des différents services et programmes de la CCI. 2. Un diagnostic externe à la CCI  Recueillir les avis et les attentes de vos cibles de communication  Etudier la stratégie de communication de vos concurrents

5 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 UN DIAGNOSTIC, pour quoi faire ? Les diagnostics produit / institution en interne et en externe sont réalisés. Ils vont permettre de formuler des recommandations C’est à partir des recommandations validées par la Direction générale et/ou le Conseil d’Administration que vont être définies les stratégies de communication (produits & institutionnelle).

6 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, 2 axes d’action Trop longtemps, la stratégie de communication s’est exclusivement consacrée au produit même en milieu BtoB 2 axes de réflexion pour une efficacité renforcée 1.La stratégie de communication sur les produits  Pousser les entreprises à consommer les produits et services associés de la CCI 2.La stratégie de communication sur l’institution  Communiquer sur le fonctionnement de la CCI, ses hommes  Soutenir la stratégie de communication produits en garantissant leur qualité et leur utilité.

7 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une réflexion globale sur 3 niveaux 1. Les objectifs globaux de communication Communication produits Définis par le service Marketing ou Commercial Communication institutionnelle Définis par le service Communication Ils sont regroupés pour une évaluation de leur importance. Cela permettra de faire des choix de communication globale

8 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une réflexion globale sur 3 niveaux 2. Les cibles globales de communication Communication produits Personnes physiques ou morales à qui on souhaite adresser un message Communication institutionnelle Personnes physiques ou morales à qui on souhaite adresser un message Ils sont regroupés pour une évaluation de leur importance. Cela permettra de faire des choix de communication globale

9 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une réflexion globale sur 3 niveaux 3. Le choix de niveaux de communication Au regard des contraintes budgétaires, privilégier un mix communication produits / Communication institutionnelle pour une meilleure répartition du budget de communication. Sa définition prend en charge les objectifs de communication prioritaires.

10 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes Quelque soit la stratégie de communication à concevoir, elle met en œuvre une méthodologie identique, en 4 étapes indissociables. 1.Les objectifs de communication 2.Les cibles de communication 3.Les actions de communication 4.Le budget de communication

11 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 1.Les objectifs de communication  Ils sont définis sur la base du diagnostic.  Ils ont une finalité majeure : faire connaître les produits et services déployés par la CCI.  Ils concernent une cible ou un groupe de cibles précis.  Ils permettent de définir le budget de communication.  Ils permettent de mesurer et de valider les résultats de l’action menée. Des objectifs classés par ordre de priorité et définis dans le temps

12 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 2.Les cibles de communication Plusieurs catégories de cibles :  Les entreprises adhérentes ou non à la CCI  Les prospects (créateurs d’entreprise notamment, étudiants)  Le personnel de la CCI  Les prescripteurs, ils ont une influence sur les décisionnaires (environnement institutionnel comme les élus consulaires)  Les médias  Les leaders d’opinion, des experts dont la compétence professionnelle est reconnue

13 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 2.Les cibles de communication (suite) Les cibles peuvent être segmentées afin d’adapter la communication aux réalités et aux spécificités du terrain :  Catégories d’entreprises (secteur d’activité, taille de l’entreprise)  Spécificité géographique (local, national, international)

14 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 3.Les actions de communication  Une mise en œuvre pour répondre aux objectifs à atteindre  Une étape fondamentale et ultime après avoir déterminé les objectifs et les cibles  Pour chaque action définie, une palette d’outils soutiennent l’action. Certains outils sont communs à plusieurs actions.  Des actions individualisées (personnalisation du message dans un mailing, marketing téléphonique), interpersonnelles (salon, colloque) ou impersonnelles (publicité, site Internet, mécénat…)

15 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 3.Les actions de communication (suite ) Les catégories d’actions  Les salons professionnels  Le lobbying  Les relations publiques  Les inaugurations  Les conférences et colloques  La publicité  Les relations presse  Le sponsoring et le mécénat  Le marketing direct … Des actions parfois communes à la communication vers le grand public mais avec une pratique différente

16 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 3.Les actions de communication (suite) Ces actions sont couplées à des outils :  Vidéo  Internet  Brochure  Panneaux d’informations  Objets publicitaires  Rapport annuel d’activité… La finalité de ces actions : rencontrer les cibles de communication  Les salons professionnels  Le lobbying  Les relations publiques  Les inaugurations  Les conférences et colloques

17 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes 4.Le budget de communication Il est défini comme le coût des actions de communication nécessaires pour atteindre les objectifs de communication. Son montant s’exprime en pourcentage du chiffre d’affaires ou du budget global de l’institution. Il varie de 1à 5%, en moyenne. Dans vos CCI, où les budgets de communication sont limités et rarement planifiés, il est important de choisir les actions de communication ayant le meilleur ratio coût/efficacité.

18 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, une méthode en 4 étapes Rappel des 4 étapes indispensables pour la mise en œuvre du plan de communication.Cibles ActionsBudget Objectifs

19 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, cas pratique La participation de votre CCI à une foire ou un salon professionnel Une action très souvent utilisée en communication BtoB car la plus efficace en retombées mesurables Avant de participer à une foire, il faut se poser les bonnes questions : La foire répond-elle à des critères de participation ? La foire répond-elle à un des objectifs de la stratégie de communication ? La place du salon dans sa catégorie Le taux de fréquentation L’organisation de colloques Les actions de presse Les personnalités qui inaugurent Les partenariats possibles La durée, les dates du salon Pénétrer un nouveau marché Présenter un nouveau produit Valoriser l’image de l’Institution Dynamiser des ventes Fidéliser une clientèle, des adhérents S’informer sur les concurrents

20 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, cas pratique La participation de votre CCI à une foire ou un salon professionnel Avant de participer à une foire, il faut se poser les bonnes questions : La foire permet-elle d’atteindre mes cibles ? La foire permet-elle de mener des actions complémentaires ? Le nombre de visiteurs Le nombre d’exposants La segmentation La présence de prescripteurs La présence de médias Une action de relations publique (cocktail sur le stand) Une action de relation presse (point presse, rencontre face à face) Une démonstration Un atelier…

21 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 STRATEGIE DE COMMUNICATION, cas pratique La participation de votre CCI à une foire ou un salon professionnel Avant de participer à une foire, il faut se poser les bonnes questions : Quel est l’impact budgétaire ? Le coût de participation (location de stand, prise en charge des participants) Le coût des outils de communication dédiés La comparaison du coût du salon avec les autres salons L’évaluation du coût contact / cible Après la foire, il est impératif de définir des outils d’évaluation Le coût réel contact / visiteur Les retombées presse La présence de la cible de communication Les retombées commerciales ou indirectes (lobbying, prospection)

22 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 BIBLIOGRAPHIE Des ouvrages pratiques  B2B, stratégies de communication, Francis Merlin, éditions d’Organisation  Guide de la Communication pour l’Entreprise, Rémi Pierre Heude, Maxima  Le Plan de Communication, Thierry Libaert, Dunod  Communicator, toute la communication d’entreprise, M-H. Westphalen, Dunod Une librairie spécialisée Tekhnê, la librairie de la communication, 7 rue des Carmes, 75005 Paris Tél. : +33 143 547 084 - www.librairie-tekhne.comwww.librairie-tekhne.com

23 Séminaire Communication – Paris / du 20 au 24 Juin 2011 Je vous remercie DELPHICOM INTERNATIONAL AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION 16 rue Chateaubriand 92500 RUEIL MALMAISON Tél. +33 1 41 20 87 80 info@delphicominternational.com www.delphicominternational.com