Marketing Électronique HEC Montréal 4-170-00 Cours 1 ©Jacques Nantel Septembre 2002.

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1 Marketing Électronique HEC Montréal 4-170-00 Cours 1 ©Jacques Nantel Septembre 2002

2 Quelques définitions

3 Marketing: définition Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution didées, de biens et services, permettant de créer des échanges en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. (American Marketing Association, 1985) –Planification et exécution –4P: Produits, Prix, Promotion, Pipeline de distribution –Emphase sur léchange (transaction)

4 Marketing: fonctions Information publicitaire Organisation de la transaction Distribution physique Production Produits finis Inventaire Marché PRODUCTIONMARKETINGMARCHÉ Recherche et analyse de la demande

5 Commerce électronique Commerce électronique (E-commerce) –Toute transaction utilisant des canaux informatisés incluant le transfert de propriété ou le droit dutilisation dactifs tangibles ou intangibles (StatCan). –Toute transaction daffaires effectuées à laide d un réseau dordinateurs (réseau privé, ATM, carte à puce, Internet, etc.).

6 Cybermarketing Processus de planification et de mise en œuvre de la conception, du prix, de la promotion et de la distribution didées, de biens et services, permettant de créer des échanges, effectuées en tout ou en partie à laide d un réseau dordinateurs, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels.

7 Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures douverture; Vendeur détermine lemplacement de vente; Vendeur sert le client; Logistique de type «palette» Relation 1-à-plusieurs. Centré sur le client Client détermine quand il magasine; Lemplacement de vente perd son importance; Le client se sert lui-même; Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-1. Source: Adapté de Kersten (2000), Interneg. Marketing transactionnel vs. marketing relationnel TransactionnelRelationnel

8 Les changements les plus importants Une perception différente du pouvoir de linformation Des processus de traitement de linformation différents et en particulier chez les nouvelles générations

9 En un mot le commerce électronique ce n est rien d autre mais rien de moins qu un partage plus efficace de l information devant permettre aux organisations comme aux consommateurs de réduire les inefficacités de marché

10 Internet et commerce électronique 4 approches

11 Quelques considérations stratégiques

12 Du manufacturier Au détaillant Aux consommateurs Comme discipline, le marketing est en pleine mutation. Nous assistons à un changement de paradigme qui a fait passer le pouvoir

13 Marketing des années 70-80 Approche de masse Utilisation massive de la publicité L objectif est de courtiser le consommateur «Share of voice Share of mind Share of market» Importance du manufacturier

14 Années 90 Marketing de niche Application des principes de la segmentation Montée des marques privées et importance des détaillants Marketing par bases de données

15 Dans les deux cas on postule Que le consommateur est passif Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs

16 An 2000 marketing électronique Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé. On doit fonctionner sur la base –Que le consommateur est actif –Que le vendeur doit apprendre à être «passif»

17 Ceci veut dire……….. Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace Que votre organisation sera continuellement sous observation (votre site, cest votre organisation)

18 2-Plus que jamais le marketing va carburer à l information Cartes à puces Cookies et passeports électroniques Combinaison des deux

19 Ceci veut dire………. Que la recherche commerciale ne se fera plus par sondages ou par groupes de discussion Que les marchés deviennent de vastes laboratoires Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable

20 Ceci veut aussi dire……... Que la protection de la vie privée sera la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie Que le consumérisme va renaître mais dans une forme plus organisée.

21 3- Le concept de marque va prendre de plus en plus d importance Tant les marques nationales que de distributeurs Dans un univers composé de 6 millions de sites commerciaux la marque sert à rassurer le consommateur

22 Ceci veut dire……….. Des stratégies de plus en plus agressives afin de lancer une nouvelle marque…… –Amazon.com –Pokemon –Fido Un amortissement du capital de marque par la gestion des produits dérivés et le lancement de nouvelles lignes de produits

23 4- Convergence et publicité La publicité sur internet est actuellement mal adaptée Elle interfère avec la fonction active des consommateurs Par la convergence on assistera de plus en plus à du placement de produits

24 Ceci veut dire………. Plus d emphase sur le placement média Utilisation intensive de bases de données –Au sujet des divers contenus du net –Consommateurs –Des divers produits L utilisation de portails personnalisés et même inversés (ex: Watch4 me)

25 6- Des stratégies différentes selon la nature du produit

26 Ceci veut dire Qu il ne peut exister un seul plan d affaires Que des plans d affaires peuvent être différents d une entreprise à l autre et être rentables Que le même plan d affaire dans deux entreprises peut avoir des résultats très différents

27 Pour les produits et services numérisables (banques, courtage, musique, information) internet crée de nouveaux joueurs –eTrade vs Merrill Lynch Pour les produits ayant des inventaires centralisés, création de nouvelles chaînes de distribution –Automobiles –Meubles

28 Pour des produits ayant déjà des inventaires locaux, internet sera un complément et non un substitut aux joueurs actuels –IGA vs HomeRun –Barnes&Nobles v. Amazon.com –Click&Mortar vs Pure Players

29 Conclusion Le titres technologiques risquent encore de baisser Non pas à cause des technologies Mais surtout à cause des manques dans les plans d affaire