Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques

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1 Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques
MODULE DE FORMATION 2008 Création ou restructuration des équipements commerciaux ou économiques et renouvellement urbain Centre de Ressource - Ville Caraïbe Animateur : François KOSSMANN OBJECTIF-VILLE Consultants Avril 2008

2 Préambule Sur de nombreux points, les conditions d’émergence et de pérennité d’un pôle commercial et économique sont identiques. Trois principales particularités les différencient : Les commerces génèrent leurs chiffre d’affaires « in situ », les activités économiques « ex situ » La fréquentation des activités économiques induit moins de stationnement temporaire (visiteurs, prestataires), mais plus de stationnement de longue durée (employés) Pour un site économique, les valeurs de marché sont plus homogènes que pour un site commercial Le corpus des opérateurs et des investisseurs est plus important pour les sites économiques. Les conditions de marché sont mieux connues et mieux partagées, que pour un site commercial Centre de Ressource - Ville Caraïbe 2

3 Préambule (suite) Pour la simplicité et la clarté de cette présentation, ce sont les critères liés au commerce qui serviront de trame à l’exposé, car ils sont pour l’essentiel plus contraignants que pour les activités économiques La déclinaison des critères économiques sera à chaque fois faite en parallèle, en particulier lorsque une différence apparaîtra avec les critères commerciaux, qui constitueront le tronc commun Centre de Ressource - Ville Caraïbe 3

4 Sommaire Les 5 moments de vérité d’un pôle commercial : le décor
Compréhension des conditions de fonctionnement du commerce ou des activités économiques Les 5 clefs du succès : les coulisses Contexte, conditions et modalités opérationnelles de conception, réalisation et pérennisation d’une armature commerciale ou économique Les 5 participants décisifs dans la réalisation d’un pôle commercial : les acteurs Attentes et logiques de fonctionnement des acteurs incontournables Application de cette grille de lecture sur des opérations réalisées ou en projet sur le territoire et échanges Centre de Ressource - Ville Caraïbe 4

5 Le décor Les cinq moments de vérité d’un pôle commercial ou économique
Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine Accessibilité et signalétique stationnement Confort d’usage et sécurité Assortiment commercial ou masse critique et sécurité Centre de Ressource - Ville Caraïbe 5

6 Le décor Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine Commerce
Première rencontre du site avec son public et premières réactions attraction-neutralité-répulsion. Je vois le pôle commercial, je le perçois instantanément « pour moi », « indifférent », « pas pour moi », selon une grille multi-critères : qualité de l’espace public, des enseignes, de l’éclairage, du bâti, du végétal, de l’atmosphère architecturale et urbaine, du sentiment de sécurité, de l’offre apparente… Centre de Ressource - Ville Caraïbe 6

7 Le décor Visibilité, lisibilité et scénographie urbaine 2 Economie
Pour un pôle économique, ces critères s’adressent principalement aux décideurs de l’implantation (aménageurs, promoteurs, investisseurs, locataires) Pour un pôle commercial, c’est à l’usager, au chaland, que s’adressent ces critères, qui seront traduits par les opérateurs Centre de Ressource - Ville Caraïbe 7

8 Le décor Accessibilité
Deuxième rencontre du site avec son public, si la première a bien fonctionné Le pôle « est pour moi », je décide de m’arrêter. Les critères sont : facilité de l’accès motorisé (ex : tourne à gauche, feux de signalisation), signalétique de guidage, compréhension du système, anticipation sur les possibilités de stationnement et de recyclage en sortie Idem diapositive précédente pour l’économie Centre de Ressource - Ville Caraïbe 8

9 Le décor Stationnement
Le stationnement temporaire est simple, proche, sûr, en nombre suffisant et gratuit en courte durée. Pour l’activité économie, le calibrage du stationnement est d’abord fondé sur le nombre d’employés (longue durée), puis sur les visiteurs (courte durée) en nombre réduit Centre de Ressource - Ville Caraïbe 9

10 Le décor Confort d’usage et sécurité
Quatrième rencontre du site avec son public, si la troisième a bien fonctionné Qualité de l’espace de stationnement (sol, éclairage, itinéraires piétons), du mobilier urbain, des cheminements menant aux linéaires commerciaux, de l’éclairage, des dimensions des espaces communs ou publics, des pentes, des abris climatiques, de l’ambiance, mais aussi du sentiment de sécurité. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 10

11 Le décor Assortiment commercial 1 Commerce
Cinquième rencontre du site avec son public, si la quatrième a bien fonctionné Quantité et qualité des enseignes présentes, selon la taille et la vocation du pôle (extrême proximité, quartier, inter-quartiers, communal, centre-ville, départemental, etc. J’y trouve ce que je m’attends à trouver Centre de Ressource - Ville Caraïbe 11

12 Le décor Assortiment commercial 2 Economie
Il s’agit ici de l’importance de l’offre proposée aux utilisateurs, de la divisibilité, de sa mutabilité, mais aussi de son positionnement dans le contexte concurrentiel Centre de Ressource - Ville Caraïbe 12

13 Le décor Conclusion 1 Commerce
La fidélisation des clients, plus encore que leur première visite est directement corrélée aux cinq réponses données par le site commercial à ces cinq interrogations. 5 moments de vérité clefs du succès La synergie des espaces publics, communs et privés est requise pour concourir au succès. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 13

14 Le décor Conclusion 2 Economie
On distingue bien que l’essentiel des cinq critères s’adressent aux acteurs de l’offre, plus qu’aux simples visiteurs ou habitants qui fréquenteront le quartier. Ce sont les acteurs qu’il faudra séduire (les professionnels) et non les usagers de l’espace public Centre de Ressource - Ville Caraïbe 14

15 Etude de marché, puis programmation commerciale
les coulisses Les 5 clefs du succès Etude de marché, puis programmation commerciale Traduction de la programmation en schéma d’implantation Recherche d’opérateurs et investisseurs Scénarios chiffrés et phasés de libération de la parcelle Définition et moyens d’une stratégie de maîtrise de la cohérence du pôle commercial « Le commerce ne se décrète pas » Centre de Ressource - Ville Caraïbe 15

16 Etude de marché, puis programmation commerciale
Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale Quelques définitions utiles Zone de chalandise Marché théorique global Taux d’emprise Potentiel de dépenses commercialisables Modalités de fonctionnement du commerce Flux et polarités Masse critique d’assortiment Scénographie Ratio CA / loyer Exploitabilité des locaux Centre de Ressource - Ville Caraïbe 16

17 Quelques définitions utiles Zone de chalandise
Les coulisses Quelques définitions utiles Zone de chalandise Territoire plus ou moins étendu constituant le vivier local de clientèle potentielle (habitants, emplois, transit), évalué en courbes isochrones (5 mn à 10 mn, 10 mn à 20 mn, > 20 mn) en voiture ou à pieds. ex : habitants, emplois, véhicules-jour sur l’axe de desserte principale. Ce potentiel de clientèle induit un potentiel de dépenses commercialisables Centre de Ressource - Ville Caraïbe 17

18 Quelques définitions utiles Potentiel de dépenses commercialisables
Les coulisses Quelques définitions utiles Potentiel de dépenses commercialisables Ce potentiel correspond à la dépense des ménages dans la zone de chalandise considérée. Cette dépense est obtenue par la pondération de la dépense nationale (INSEE) par les Indices de Disparité de Consommation (IDC), propres à chaque territoire. Ce potentiel subit un taux d’emprise de la part des pôles commerciaux concurrents, qui induit un chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale, quote-pat des dépenses commercialisables. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 18

19 Quelques définitions utiles Taux d’emprise Evasion commerciale
Les coulisses Quelques définitions utiles Taux d’emprise Evasion commerciale Le taux d’emprise correspond à la part de dépenses commercialisables de notre zone de chalandise, qui s’évade vers d’autres sites commerciaux que le nôtre. Le potentiel de dépenses commercialisables résiduel, constitue le chiffre d’affaires captable par notre armature commerciale locale. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 19

20 Quelques définitions utiles Chiffre d’affaires captable
Les coulisses Quelques définitions utiles Chiffre d’affaires captable Le chiffre d’affaires captable constitue le potentiel théorique dont disposera notre pôle commercial pour réaliser son chiffre d’affaires. La captation effective de ce chiffre dépendra alors essentiellement d’une part, du positionnement du pôle par rapport aux flux et polarités de clientèle ainsi que de la réponse urbaine, architecturale et commerciale évoquée dans « les 4 moments de vérité » Centre de Ressource - Ville Caraïbe 20

21 Différences avec l’économie Zone de chalandise
Les coulisses Différences avec l’économie Zone de chalandise C’est généralement le périmètre retenu par la collectivité comme étant son « bassin de vie » ou « bassin d’emploi » Le gisement majoritaire des acteurs économiques à convaincre se situe dans ce champs (transferts, agrandissement, créations, modernisation) Centre de Ressource - Ville Caraïbe 21

22 Modalités de fonctionnement du commerce
Les coulisses Modalités de fonctionnement du commerce « Le commerce ne se décrète pas, mais l’économie non plus… Flux et polarités Masse critique d’assortiment Exploitabilité des locaux Centre de Ressource - Ville Caraïbe 22

23 Les flux motorisés (VL et TC), locaux et de
Les coulisses Flux et polarités Le commerce se nourrit de flux et de polarités qui drainent la clientèle en fonction de leur importance et de leur attractivité. Les flux motorisés (VL et TC), locaux et de transit, ainsi que les flux piétonniers Les polarités que sont les équipements publics (crèche, CPAM, centre médical, groupes scolaires) ou pôles d’activité (zone d’activité tertiaire ou industrielle, pôle de loisirs (cinémas), pôle sportif (gymnase), etc. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 23

24 Masse critique d’assortiment
Les coulisses Masse critique d’assortiment Comme en astronomie ou la gravitation régit l’attraction des corps selon leur masse et leur éloignement, l’importance respective de pôles commerciaux d’une zone de chalandise et leurs distances régit leur attractivité. Pôles régionaux, pôles intercommunaux, pôles de quartiers, pôles de proximité, etc. Le calibrage de l’assortiment doit être approprié Régional Inter-communal Communal Inter-quartiers Quartier Centre de Ressource - Ville Caraïbe 24

25 Attraction commerciale différenciée
Les coulisses Attraction commerciale différenciée Forces d’attraction Sur la clientèle Pôle de quartier Pôle commercial important Centre de Ressource - Ville Caraïbe 25

26 Exploitabilité des locaux
Les coulisses Exploitabilité des locaux En simplifiant à l’extrême, le commerce constitue une fonction de transit, de traitement et de stockage différenciée de clients, de marchandises et d’emballages-déchets. Traiter de façon efficace et en synergie ces trois fonctions au travers de la conception-réalisation des espaces publics et privés est une des conditions de succès d’un projet Sortie-enlèvement marchandise Arrivée client Stockage client Traitement client sortie client Arrivée marchandise Stockage marchandise Traitement marchandise Sortie emballages Stockage-enlèvement emballages Centre de Ressource - Ville Caraïbe 26

27 Il s’agit bien de créer une cohérence et une synergie
Les coulisses Conclusion 1 Commerce Prendre en compte les points évoqués dans les pages précédentes, constitue le fondement d’une programmation commerciale appropriée au contexte concurrentiel. Il s’agit bien de créer une cohérence et une synergie entre commerce et vitalité urbaine Centre de Ressource - Ville Caraïbe 27

28 Les coulisses Conclusion 2 Economie
Les facilités d’accès, l’image architecturale, urbaine et paysagère, l’importance regroupée de l’offre et sa variété, l’exploitabilité et le stationnement sont les premiers critères incontournables de l’attractivité de l’offre économique. Le coût économique, dans le contexte concurrentiel, constitue le second critère incontournable Il s’agit bien de créer un pôle attractif dans son contexte concurrentiel Centre de Ressource - Ville Caraïbe 28

29 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Quelle est l’offre commerciale disponible dans notre zone de chalandise locale ? (équipements du quartier) Zone locale Quelle est l’offre commerciale disponible dans notre zone de chalandise externe ? (équipements importants et/ou attractifs) Zone externe Centre de Ressource - Ville Caraïbe 29

30 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Etat actuel Quelles polarités (équipements, gares, etc.)? Quelles voiries de desserte, quel confort d’usage, quelle image urbaine, quel habitat (quantitatif et qualitatif)? Etat potentiel Mais aussi, quels atouts exploitables, quelles contraintes pour le commerce ? Quelle mutabilité du commerce actuel? Centre de Ressource - Ville Caraïbe 30

31 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale
Contexte concurrentiel local et élargi Analyse fonctionnelle et urbaine du site Etude de potentiel économique Combien de ménages dans les îlots d’habitat de notre zone de chalandise locale ? Combien d’équivalents-ménages (flux de transit et emplois locaux) Quel potentiel de dépenses commercialisables et quel chiffre d’affaires captable, en tenant compte des taux d’emprise du contexte concurrentiel. Quel chiffre d’affaires réalisé actuellement par les commerçants en place ? Centre de Ressource - Ville Caraïbe 31

32 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale
Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning » A quel potentiel de surfaces de vente correspond le chiffre d’affaires captable, par grands postes de consommation ? • Alimentaire • Equipement de la personne • Equipement de la maison • Hygiène, santé, beauté • Loisirs, culture, sports • Services et restauration Centre de Ressource - Ville Caraïbe 32

33 Les coulisses Etude de marché, puis programmation commerciale
Conclusion L’objectif est de créer, développer ou requalifier une polarité commerciale dans le cadre d’un projet urbain, puis de proposer à la collectivité le calibrage et la typologie des surfaces commerciales appropriées au contexte concurrentiel et au projet. Il s’agit bien de créer une cohérence et une synergie entre commerce et vitalité urbaine Centre de Ressource - Ville Caraïbe 33

34 Les coulisses Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Calibrage commercial quantitatif et typologique Scénarios de « zoning » Comment répartir les surfaces de vente et leurs annexes (locaux techniques, réserves, locaux affectés au personnel) au pied des différents îlots du programme d’aménagement ? Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ? Centre de Ressource - Ville Caraïbe 34

35 Les coulisses Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Programmation territoriale Comment jouer sur l’articulation des polarités et des flux ? Comment utiliser la configuration des parcelles et des îlots ? Comment utiliser la topographie du site, comment valoriser l’ensemble urbain ? Comment optimiser les clés du succès et donc, comment insérer et valoriser les enjeux commerciaux dans les enjeux urbains ? Centre de Ressource - Ville Caraïbe 35

36 Les coulisses Traduction de la programmation en schéma d’implantation
Conclusion 1 Commerce Traduire la programmation commerciale en schéma d’implantation optimisé des commerces et services, établir les bilans correspondants pour l’aménageur, le promoteur de l’opération et l’investisseur, établir le cahier des charges de cession des charges foncières, ainsi que la notice descriptive de livraison du bien Il s’agit bien d’inscrire dans le tissu urbain les critères de réussite du projet commercial et d’insérer les fonctions commerciales dans les enjeux urbains Centre de Ressource - Ville Caraïbe 36

37 Les coulisses Conclusion 2 Economie
Il n’y a pas d’étude de « dépenses commercialisables, mais une étude de marché de l’état de l’offre concurrentielle (offre, qualité, prix…) et une étude ou enquête de la demande potentielle auprès des acteurs privés et institutionnels Il s’agit bien d’une démarche de prospective (marketing immobilier) et d’étude de la concurrence (benchmarking ) Centre de Ressource - Ville Caraïbe 37

38 Les coulisses Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés
Formalisation d’un dossier « opérateur ou investisseur » Recherche de candidats Analyse des candidatures ou offres Négociations Signature d’un protocole Centre de Ressource - Ville Caraïbe 38

39 Les coulisses Recherche d’opérateurs et investisseurs spécialisés
Conclusion L’objectif est de crédibiliser le projet commercial ou économique en le confrontant aux acteurs du marché (opérateurs, investisseurs, utilisateurs), à leur démarche propre, à leurs contraintes, pour engager le processus opérationnel. Confronter le programme au réalisme du marché Centre de Ressource - Ville Caraïbe 39

40 Les coulisses Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation Constitution d’une base de données foncières et juridiques sur chaque exploitation et chaque bailleur, avec l’élaboration d’un tableau récapitulatif de l’ensemble des données,hiérarchisées, thématisées et cartographiées Calcul des indemnités prévisionnelles , en conformité avec l’utilisation future éventuelle des chiffres devant un juge d’expropriation Elaboration de scénarios chiffrés et phasés selon le projet, avec variantes Engagement des négociations Signature des protocoles Centre de Ressource - Ville Caraïbe 40

41 Les coulisses Libération des parcelles constructible. Scénarios d’éviction-expropriation Conclusion L’objectif est d’évaluer les coûts et les modalités de libération d’un pôle commercial ou économique voué à la démolition (indemnités d’éviction avec ou sans relogement et indemnisation des bailleurs) en préparant les dossiers juridiques et fonciers des lots concernés Construire une base technique et financière fiable pour choisir une stratégie efficace de libération du foncier Centre de Ressource - Ville Caraïbe 41

42 Les coulisses Commentaire 1 Commerce
La restructuration d’un équipement commercial de quartier représente Le plus souvent une part mineure des volumes et des budgets engagés. Cette caractéristique masque fréquemment l’importance et l’urgence du traitement de ce volet. Dès lors, ce poste resurgit tardivement et remet souvent en cause des options urbaines et les budgets alloués. Les financeurs considèrent de plus en plus le volet économique et commercial comme un poste à part entière et non comme un poste annexe de l’opération. L’ANRU, notamment, l’EPARECA à juste titre et La Caisse des Dépôts insistent de plus en plus sur la nécessité de réussir l’opération. La mise en œuvre de ce module de formation constitue un signe fort de cette implication. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 42

43 Les coulisses Commentaire 2 Economie
Le pôle économique, est devenu un enjeu majeur de la rénovation urbaine. Créateur d’emplois, il est un outil essentiel de la requalification d’un quartier et donc de son retour dans le « droit commun de la Ville ». Au même titre que le commerce, il se doit d’anticiper, par sa qualité et son attractivité le renouveau du quartier. Les exonérations fiscales sont un levier utile, mais insuffisant pour attirer les acteurs. Les critères de succès sont donc le principal levier pour contrebalancer Le déficit initial d’image du site en renouvellement. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 43

44 Les acteurs L’aménageur Le promoteur Le l’exploitant L’investisseur
L’usager Centre de Ressource - Ville Caraïbe 44

45 Les acteurs L’aménageur
L’armature commerciale constitue un sous-ensemble, souvent mineur (surfaces et budgets), des programmes qu’organise l’aménageur. L’importance stratégique du commerce constitue toutefois un enjeu majeur de la convivialité urbaine, du lien social, de l’animation du quartier et du service aux habitants Centre de Ressource - Ville Caraïbe 45

46 Les acteurs L’aménageur
La libération du foncier commercial (évictions et expropriations) implique une approche spécifique liée à la continuation de certaines exploitations à réinstaller. Le coût et les démarches, si possible sans DUP, sont à engager très en amont. Ce poste pèse souvent plus lourd que prévu dans le budget d’aménagement global et doit être mutualisé dans ce budget Centre de Ressource - Ville Caraïbe 46

47 Les acteurs L’aménageur
Pour les commerces, les charges foncière, seules recettes de l’opération « commerciale » d’aménagement sont en général faibles au regard du coût de libération du foncier. Dans les opérations de renouvellement urbain, il n’est pas rare qu’elles soient négatives et donc compensées par une subvention au bilan (ex : ANRU) Centre de Ressource - Ville Caraïbe 47

48 Les acteurs Le promoteur
Intégré au pied d’immeuble, le commerce constitue souvent une gène pour le promoteur. Il le construit par défaut, parce que la collectivité l’impose ou qu’il ne peut l’affecter en logement. En marge de son métier, il est incertain sur la conception technique, fonctionnelle, commerciale, financière et juridique du bien Centre de Ressource - Ville Caraïbe 48

49 Les acteurs Le promoteur
En général, la valeur locative et donc la valeur vénale ne couvre pas le coût de revient de l’opération, sauf à réduire ou supprimer le montant de la charge foncière. Sortir vite du risque « commerce » constitue souvent une demande forte du promoteur, qui s’adossera au plus tôt à un investisseur privé ou public (EPARECA?). Centre de Ressource - Ville Caraïbe 49

50 Les acteurs L’exploitant
L’exploitant n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il ne regarde que son compte d’exploitation en propre. Le ratio chiffre d’affaires/loyer et charges sera son premier guide et sa principale appréciation du risque sur ce local. L’étude de marché (potentiel économique et contexte concurrentiel) sera donc essentielle pour sa décision. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 50

51 Les acteurs L’exploitant
L’exploitabilité du local sera sa préoccupation suivante. Le respect des « 5 moments de vérité du commerce » sera sa bible. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 51

52 Les acteurs L’investisseur
L’investisseur n’est concerné ni par le bilan d’aménagement, ni par celui du promoteur. Il considère les facteurs qui lui sont propres et principalement : rentabilité faciale du bien plus-value latente liquidité du patrimoine sécurité de l’investissement image du bien acquis pour le Comité d’Engagement cohérence des prix avec le marché local solvabilité et professionnalisme du locataire Centre de Ressource - Ville Caraïbe 52

53 Les acteurs L’usager L’usager vient à la fois en dernier et en premier. En dernier, parce qu’il sanctionnera par sa fréquentation fidèle le pôle commercial réalisé et bouclera une chaîne économique vertueuse. En premier, parce que, en amont, la prise en compte des « cinq moments de vérité du commerce » par les quatre acteurs opérationnels conditionnera le succès final de l’opération. Pour l’économie, remplacer « usager » par « acteur » Centre de Ressource - Ville Caraïbe 53

54 Synthèse et conclusion
Une opération de renouvellement urbain regroupe des Maîtres d’Ouvrage et des Maîtres d’Œuvres. Mais tous deux concourent ultimement à la décision et donc à la satisfaction des usagers, que Roland Castro, architecte, nomme les Maîtres d’Usage, que sont les clients finaux Le respect des « cinq moments de vérité du commerce et de l’économie», puis des « clefs du succès  » conditionnent donc en amont la réussite du projet. Centre de Ressource - Ville Caraïbe 54