MARKETING BANCAIRE.

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1 MARKETING BANCAIRE

2 Spécificités du marketing bancaire
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : Comme le marketing des achats, il s’agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.

3 Spécificités du marketing bancaire
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.  Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

4 Spécificités du marketing bancaire
Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements » La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources)

5 Spécificités du marketing bancaire
Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable) Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences)

6 Spécificités du marketing bancaire
En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoins de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

7 INTRODUCTION La meilleure combinaison possible de médias et de supports pour atteindre l’objectif fixé dans le cadre d’un budget déterminé est l’objectif principal de cette partie. Le plan média consiste à faire trois choix importants et successifs : le choix des médias, le choix des supports et le choix des périodes et des durées Avant d’aborder ces trois choix stratégiques, nous allons exposer tout d’abord la détermination du budget publicitaire.

8 Détermination du budget publicitaire
Le contenu du budget Plusieurs éléments sont à prendre en considération : les frais de conception du message ; l’achat d’espace ; les frais d’administration : internes si le service publicité est intégré à l’entreprise et externes si l’entreprise fait appel aux services d’une agence de publicité.

9 Détermination du budget publicitaire
Les déterminants du budget publicitaire Le budget de publicitaire varie d’une entreprise à une autre et d’un secteur d’activité à un autre. En effet, il est généralement fixé : à partir d’un pourcentage des ventes prévues ou réalisées : 3 à 5% du chiffre d’affaire (HT) ; à partir de l’actualisation du budget de l’année antérieure à partir des budgets de la concurrence ;

10 Le choix des médias Quelques définitions
Achat d’espace : opération consistant, pour une agence ou un annonceur, à réserver des espaces, soit directement auprès d’un support, soit par l’intermédiaire d’une centrale qui achète des espaces en gros pour les revendre. Affinité : rapport exprimé en indice ou en pourcentage entre l’audience utile (audience sur la cible) et l’audience totale du support. L’indice d’affinité permet de mettre en évidence la proximité d’une population cible avec un support. Audience nette globale : c’est l’audience totale du support A ajoutée à l’audience totale du support B , moins la duplication d’audience.

11 Critères de choix d’un média
Il s’agit d’un choix stratégique à la fois important et difficile qui dépend de nombreux critères que M. Marc a regroupés en 3 grandes catégories : Critères de couverture de clientèle : étendu géographique, densité, sélectivité, étalement Critères de communication du message : probabilité d’exposition, contexte, qualité de la reproduction Critères d’accessibilité pratique : disponibilité, délais, prix de revient.

12 Le choix des supports Une fois le ou les médias retenus, il faut sélectionner les différents supports qui seront utilisés. Il existe un grand nombre de critères de choix à prendre en compte afin de rentabiliser l’investissement publicitaire. Plusieurs critères sont généralement utilisés avant de faire le choix des supports. En effet deux grandes catégories de critères sont généralement utilisées.

13 Les critères qualitatifs
Adéquation entre le produit et le support. Exemple : un produit haut de gamme nécessite un support de luxe). Sélectivité : le support doit être en adéquation avec les caractéristiques sociodémographique et géographique de la cible. Choix des concurrents. Caractéristiques générales du support : qualités typographiques, prestige, crédibilité, possibilité de couleur, formats disponibles…

14 Les critères quantitatifs
Audience utile ou puissance : importance (en valeur absolue) de l’audience du support sur la cible (prendre audience nette si plusieurs supports). Taux de couverture sur cible = audience utile / cible : puissance en valeur relative. Coût pour mille (CPM) = coût insertion / audience) * 1000 : il nous permet d’avoir le coût de revient de 1000 contacts Coût pour mille utile = (coût insertion / audience utile) *1000 : coût de revient de 1000 contacts utiles.

15 Les critères quantitatifs
Taux d’affinité ou taux de sélectivité = (audience utile / audience totale) * 100 : mesure le degré de proximité entre le support et la cible. Il permet de vérifier si le profil du consommateur moyen du support est proche de la cible. Gross Rating Point (G.R.P.) = (nombre total contacts sur cible / cible) * 100 = (taux de couverture cible *100) * répétition moyenne il nous donne le nombre de contacts pour 1000 individus de la cible. C’est un indice de pression publicitaire qui, en soi, est peu significatif, mais qui permet de comparer des plans médias entre eux. GRP : nombre moyen de personnes touchées par un support à un moment précis, nombre exprimé en % Répétition moyenne = nombre de contacts utiles / couverture

16 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
MODULE ANIME PAR Hassan AZOUAOUI

17 SEQUENCE N°5 Les spécificités du processus de décision d’achat
1- Définition du processus de décision d’achat 2- Classification des processus d’achat de HOWARD 3- Les étapes de processus de décision d’achat

18 1- Définition du processus de décision d’achat
Stimulus Comportement + Besoin (motivation) Achat Non achat

19 2- Classification des processus d’achat de HOWARD
Les achats routiniers Les achats de difficulté modérée Les achats complexes

20 Un processus d’achat séquentiel
routinier Achat complexe Achat de difficulté modérée

21 3- Les étapes de processus de décision d’achat

22 Le mécontentement d’un acheteur peut se traduire par trois types de réactions :
Individuelle : abandon de la marque ; Privée : la marque sera déconseillée de bouche à oreille ; Publique : la marque fait l’objet d’un procès ou d’une remise en cause par une association de consommateurs.

23 C’est l’effet expérience
Les expériences positives ou négatives vécues par l’acheteur lui permettent donc de : Former et renforcer des habitudes; Modifier son comportement d’achat. C’est l’effet expérience

24 I. L’analyse des réponses cognitives -La perception-
Définitions Charles Dussart définit la perception comme « le processus par lequel le consommateur prend conscience de son environnement de marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence ».

25 I. L’analyse des réponses cognitives -La perception-
Le processus perceptuel Exposition Attention Compréhension Acceptation Rétention S T I M U L E O R

26 I. L’analyse des réponses cognitives -La perception-
Le processus perceptuel L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui sollicite l’un des cinq sens de l’individu. L’attention est très sélective; l’attention est influencée par deux types de caractéristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…). La compréhension correspond à l’interprétation, au décodage du stimulus. L’acceptation n’est pas la conséquence forcée de la compréhension d’un stimulus. L’acceptation d’un stimulus dépend fortement de la crédibilité de l’émetteur du stimulus. La rétention consiste à transférer l’information perçue dans la mémoire. L’exposition correspond au voisinage de l’individu avec un stimulus qui sollicite l’un des cinq sens de l’individu. L’activation du processus perceptuel n’est cependant pas automatique. Pour qu’il soit activé, il faut que l’intensité du stimulus dépasse un niveau minimal qu’on nomme seuil perceptueL. L’attention est très sélective. Force est de constater que l’attention est influencée par deux types de caractéristiques : celles du consommateur et celles du stimulus (taille, couleur, position, contenu, etc…). La compréhension correspond à l’interprétation, au décodage du stimulus. Cette interprétation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux informations déjà détenues par le consommateur. Le seul nom d’une marque peut conduire le consommateur à le rapprocher d’une catégorie de produits déjà connue. L’acceptation n’est pas la conséquence forcée de la compréhension d’un stimulus. L’acceptation d’un stimulus dépend fortement de la crédibilité de l’émetteur du stimulus. La rétention consiste à transférer l’information perçue dans la mémoire.

27 I. L’analyse des réponses cognitives -La MEMORISATION-
Rôle de la mémoire C’est la mémoire qui permet à un comportement choisi à un instant p d’exercer une influence sur les comportements ultérieurs.

28 I. L’analyse des réponses cognitives -La MEMORISATION-
Processus de mémorisation Il existe deux grandes phases de mémorisation : L’acquisition : elle correspond à la dernière étape du principe perceptuel (rétention). Elle permet au consommateur de conserver, de stocker une information suite à son exposition à un stimulus. L’actualisation : elle regroupe des mécanismes qui permettent au consommateur d’accéder à l’information stockée.

29 I. L’analyse des réponses cognitives -La MEMORISATION-
Les niveaux de mémorisation Il convient de retenir la structure hiérarchisée de la mémoire ; la mémoire serait ainsi séparée en trois niveaux : Le stockage sensoriel : il sert de support au début du processus perceptuel. L’information captée par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte durée ce premier niveau de stockage avant d’être transmise au niveau de stockage; La mémoire à court terme : De capacité limitée, ce second niveau de stockage est par contre caractérisé par un accès rapide à l’information qu’il contient; La mémoire à long terme : elle correspond à l’idée la plus générale de la mémoire, c’est-à-dire l’endroit où sont stockées les informations. Si sa capacité est la durée de stockage de l’information sont virtuellement illimitées, il faut tout de même noter que l’accès à une information stockée depuis très longtemps sans subir de réactivation sera difficile. La mémoire à long terme est composée de constructions figuratives et enfin de règles de traitement des informations. Les niveaux de mémorisation Il convient de retenir la structure hiérarchisée de la mémoire ; la mémoire serait ainsi séparée en trois niveaux : Le stockage sensoriel : il sert de support au début du processus perceptuel. L’information captée par les cinq sens du consommateur rejoint pendant une courte durée ce premier niveau de stockage avant d’être transmise au niveau de stockage suivant dès lors qu’elle retient l’attention ; La mémoire à court terme : elle sert de support physique à la suite du processus perceptuel, à l’exception de la phase de rétention. De capacité limitée, ce second niveau de stockage est par contre caractérisé par un accès rapide à l’information qu’il contient. La mémoire à long terme : elle correspond à l’idée la plus générale de la mémoire, c’est-à-dire l’endroit où sont stockées les informations. Si sa capacité est la durée de stockage de l’information sont virtuellement illimitées, il faut tout de même noter que l’accès à une information stockée depuis très longtemps sans subir de réactivation sera difficile. Précisions encore que la mémoire à long terme est composée de constructions figuratives et enfin de règles de traitement des informations.

30 La fidélité de la clientèle
Définitions  Cummigham : AABAACAADAAE donc fidélité à la marque A Jakoby et Kyner : « la fidélité est la réponse comportementale, non aléatoire, exprimée à travers le temps par une unité de décision à une ou plusieurs marques face à un ensemble de plusieurs marques et qui résulte d’un processus psychologique d’évaluation ».

31 II. Les FACTEURS Influençant LA décision d’achat
1- Les variables psychologiques 2- Les variables sociologiques 3- Les variables personnelles 4- Les variables situationnelles

32 Processus de décision d’achat
Variables psychologiques : -motivation, -freins, -attitudes. Processus de décision d’achat Variables personnelles : -l’âge et cycle de vie, -la profession et la position économique, -la personnalité, -le style de vie et les valeurs. Variables sociologiques : -famille, -classe sociale, -groupe de référence.

33 1- Les facteurs psychologiques
La motivation La motivation représente le besoin intime et constant, orientant un sujet vers l’accomplissement continu ou répétitif d’un genre d’actes susceptibles d’apporter momentanément une baisse de la tension correspondante.

34 Type de motivation Définition Motivation hédoniste Motivation oblative
Motivation d’auto- expression Recherche de plaisir personnel Recherche de faire plaisir à autrui Recherche d’expression de soi Motivation rationnelle Motivation affective ou émotionnelle Recherche d’un bien utile pour satisfaire un besoin précis Recherche d’un bien original présentant des plus pour satisfaire un besoin précis Motivation physiologique Motivation psychosociologique Recherche d’un bien pour satisfaire un besoin vital Recherche d’un bien de marque véhiculant des symboles

35 Les facteurs influençant la décision d’achat
1- Les facteurs psychologiques Sigmund FREUD: La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Par conséquent, le comportement individuel n’est jamais simple et peut correspondre à des facteurs plus ou moins profonds.

36 II- Les facteurs influençant la décision d’achat
1- Les facteurs psychologiques Abraham MASLOW: Abraham MASLOW quant à lui a cherché à expliquer pourquoi les individus sont guidés par certain besoins à des moments donnés. Il a ainsi proposé la hiérarchie des besoins.

37 Besoins physiologiques
Besoin d’accomplissement Besoins d’actualisation de soi Besoins personnels Statut, respect et prestige Besoins sociaux Amitié, sentiment d’appartenance et amour Besoins de sécurité Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière Besoins physiologiques Nourriture, eau, et oxygène

38 Les facteurs influençant la décision d’achat
1- Les facteurs psychologiques Frederick HERZBERG: La théorie d’HERZBERG suggère que l’entreprise doit toujours travailler dans les deux directions : éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel; identifier avec soin les facteurs de satisfaction afin de les incorporer à son offre en bénéficiant si possible d’un avantage concurrentiel.

39 Les facteurs influençant la décision d’achat
1- Les facteurs psychologiques Les freins Un frein c’est une pulsion négative qui perturbe, freine, voire empêche l’acte d’achat. Les freins se traduisent par des peurs, des risques, ou des inhibitions.

40 II- Les facteurs influençant la décision d’achat
1- Les facteurs psychologiques L’attitude L’attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expériences positives ou négative, et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver à une décision. Elle résulte de trois dimensions : Une dimension cognitive (connaissance du bien par l’individu)  ; Une dimension affective (sentiment positif ou négatif envers un bien qui implique l’attraction ou le rejet)  ; Une dimension conative (prédisposition à agir) .