Marketing fondamental

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1 Marketing fondamental
Dr. Kherri abdenacer

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SÉANCE N° 11 Le contrôle marketing 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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PLAN DE LA SÉANCE Introduction Définition Les étapes du contrôle marketing Les types du contrôle marketing ( les niveaux ) 4.1. Contrôle du plan annuel 4.2. Contrôle de rentabilité 4.3. Contrôle de la productivité 4.4. Contrôle stratégique Les indicateurs marketing 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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1. Introduction 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Quel que soit le soin apporté à la préparation d’une stratégie et d’un plan marketing, leur réalisation doit être contrôlée en permanence. Tout contrôle comporte nécessairement trois étapes : La première consiste à définir un prévisionnel et les indicateurs clés. La deuxième étape consiste à comparer la situation réelle, à un moment donné, avec le prévisionnel sur la base de ces indicateurs : c’est une étape d’information, de comparaison et de d’explication. Enfin, la troisième étape consiste à prendre des mesures, permettant de corriger son action. Prévision et choix de l’indicateur Comparaison Procédures correctives 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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2. Définition 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Le contrôle marketing est le processus par lequel l’entreprise évalue l’effet de ses activités marketing et effectue les changements et les ajustements nécessaires 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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3. Les étapes du contrôle marketing 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Objectifs Quels objectifs poursuit-on ? Mesure des performances Ces objectifs ont-ils été atteints ? Diagnostic des performances Pourquoi ? Action corrective Quelle décesion prend-on ? 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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4. Les types du contrôle marketing ( les niveaux ) 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Contrôle du plan annuel Contrôle de rentabilité Contrôle de la productivité Contrôle stratégique 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Nature du contrôle Principale responsabilité Objectif Outils 1/ Contrôle du plan annuel Direction générale, directions fonctionnelles Analyser dans quelle mesure les objectifs ont été atteint et identifier des actions correctives Analyser des ventes, de la part de marché Ratios de dépenses par rapport au chiffre d’affaires Analyse financière Baromètres de clientèle 2/ Contrôle de rentabilité Contrôleur marketing Analyser dans quelle mesure l’entreprise gagne ou perd de l’argent Etude de rentabilité par : Produits Zones géographiques Segments de marché Circuits de distribution Tailles de commande 3/ Contrôle de la productivité Responsables fonctionnels et opérationnels, contrôleur marketing Evaluer et améliorer la productivité des moyens commerciaux et l’impact du niveau de dépenses Analyse de : La productivité La force de vente La publicité La promotion des ventes La distribution 4/ Contrôle stratégique Direction générale, auditeur marketing Analyser dans quelle mesure l’entreprise saisit les opportunités liées à l’environnement, notamment en matière de marchés, de produits et de circuits Analyse de l’efficacité du marketing de l’entreprise Audit marketing Bilan de ses responsabilités sociales et de l’éthique de ses comportements 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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5. Les indicateurs marketing 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Les indicateurs de ventes Les indicateurs de distribution Croissance des ventes Part de marché Chiffre d’affaires provenant des nouveaux produits Nombre de points de vente Part de paniers clients Distribution valeur Gains en distribution Volumes de stock moyen (en valeur) Couverture du stock en jours Fréquence des ruptures de stock Part de rayon Chiffre d’affaire moyen par point de vente Les indicateurs relatifs à la propension des clients à acheter Notoriété Préférence Intention d’achat Taux d’essai Taux de réachat Les indicateurs clients Les indicateurs de communication Réclamation Satisfaction Nombre de promoteur / détracteurs Coûts d’acquisition des nouveaux clients Gains en nouveaux clients Pertes de clients Taux de défection Taux de rétention Valeur à vie du client Capital client Rentabilité des clients Retour sur investissement par client Top of mind de la marque Notoriété spontanée de la marque Notoriété assistée de la marque Mémorisation spontanée de la publicité Mémorisation assistée de la publicité Audience réelle de la communication Fréquence réelle d’exploitation GRP (Gross Rating Point) Taux de réponse 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Fin du cours Si vous avez des questions, vous pouvez les poser …….. 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

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Fin de la séance Merci pour votre attention 2014/ ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES