Comportement du consommateur face aux eaux plates embouteillées

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1 Comportement du consommateur face aux eaux plates embouteillées
Groupe 4 Rafaèle BONDAZ Lingling SHEN Songjie ZENG Comportement du consommateur face aux eaux plates embouteillées Quel est l’impact de la publicité télévisuelle d EVIAN sur le comportement d’achat des jeunes femmes françaises?

2 Introduction INTRODUCTION Un environnement favorable
Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisations CONCLUSION 6 milliards de litres d’eau embouteillées en France consommées chaque année La France est au 3eme rang européen de consommation en volume Il existe plus de 130 références d’eaux embouteillées en France (Plus de 700 dans le monde) La consommation d'eau en bouteille augmente en moyenne de 12% par an soit au total125 litres par an et par personne. L’eau en bouteille rivalise l’eau du robinet car les consommateur sont de plus en plus méfiant : consommateurs mixtes La consommation d'eau en bouteille augmente (72 % des Français consomment de l'eau en bouteille au moins une fois par semaine, 65 % en consomment tous les jours, soit plus de 11 % en quatre ans) De nouvelles attentes des consommateurs : l’eau en bouteille ne satisfait plus que la soif , elle répond à des besoins plus recherchées : santé , beauté , jeunesse INTRODUCTION les Français plébiscitent l'eau en bouteille de plus en plus du fait du goût de l'eau du robinet , la défiance vis-à-vis de sa qualité, mais aussi la mode, les effets d'un marketing subtil mettant en avant le côté naturel du produit et une publicité performante,. Il est clair que de plus en plus de Français se détournent de l'eau du robinet et deviennent des consommateurs mixtes. La consommation d'eau en bouteille par habitant a été multipliée par deux en vingt ans. Elle est aujourd'hui de 130 litres par an et par habitant, derrière l'Italie. L’eau minérale en bouteille fait aujourd’hui partie des produits de grande consommation voir même de consommation de masse. La consommation d'eau en bouteille augmente en moyenne de 12% par an, en dépit de prix excessivement élevés par rapport à ceux de l’eau du robinet. Plusieurs questions apparaissent alors : Pourquoi buvons-nous de l’eau en bouteille? L’eau en bouteille, qu’est-ce que c’est? Est-elle meilleure que l’eau du robinet?   L’eau est devenu un bien qui se commercialise en grande distribution et qui est complètement marketing. Etonnant pour un produit que l’on trouve dans tout les robinets. Les attentes des consommateurs face à l’eau ont changé. Alors que dans certains pays l’eau est devenu l’or bleu dans d’autres l’eau se veut être un produit de qualité et de choix Bien plus que de satisfaire la soif, l’eau est devenu un produit au vertu recherchées ( santé , beauté , jeunesse …) . Cette évolution nous amène à comprendre quels sont ces nouvelles tendances ou attentes et quelles sont les attitudes des consommateurs face à un changement dans les variables du marketing mix. Historiquement, le marché des eaux embouteillées s'est développé et consolidé autour des eaux plates. Plusieurs raisons sont à l'origine de cette évolution, dont les plus importantes sont la dégradation de la qualité de l'eau du robinet, l'arrivée des emballages en matière plastique qui ont rendu les bouteilles plus légères, la première bouteille en PVC (polychlorure de vinyle) a été mise sur le marché en 1968 par Vittel, mais aussi plus facile à transporter et à manier : la modification des modes de vie et de consommation avec la recherche de produits naturels et sains, bénéficiant de garanties hygiéniques. Source : DRIRE / DNEMT Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, 05/09/2003

3 Évolution favorable de l’environnement
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisations CONCLUSION POLITIQUE L‘UE reconnaît aux eaux minérales naturelles des propriétés favorables à la santé. Politique environnementale sur l’importance de l’eau ECONOMIQUE l’Europe a produit 31 milliards de litre en 2001, le taux de pénétration proche de la saturation mais les ménages consomment de plus en plus les marques déjà présente. SOCIAL la consommation d’eau minérale en bouteille dépasse la consommation de vin. Évolution des motivations d’achat .Développement de bars à eaux des disparités régionales (exemple : on consomme moins d’eau en bouteille dans les montagnes) TECHNOLOGIQUE nouvelle technologie Le PET plus cher (polyéthylène téréphtalate ) remplace le PVC( considéré très polluant) : facteur de différenciation pour les eaux de marque. Le contenant devient aussi important que le contenu. Un Environnement favorable Source : DRIRE / DNEMT Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, 05/09/2003 Environnement politique: L‘UE reconnaît aux eaux minérales naturelles des propriétés favorables à la santé. Chaque État doit informer la Commission européenne sur la qualité des eaux minérales naturelles (objet d'une publication officielle) Environnement économique: l’Europe a produit 31 milliards de litre en 2001, le taux de pénétration sur le marché de l’eau embouteillée est proche de la saturation mais les ménages consomment de plus en plus les marques déjà présente ( Le taux de pénétration : nombre de produits en service X 100) / marché potentiel du produit ) sa progression reste constante. Ceci peut s’expliquer de deux façons : D’une part, la multiplication des eaux de source qui, grâce à un prix de détail plus bas, augmente les volumes vendus et, d’autre part, l’innovation produit améliore le mix. De plus, ce marché est tiré en volume par les eaux de source qui ont contribué à sa démocratisation mais il est aussi tiré en valeur par les eaux aromatisées et les eaux de santé qui ont permis d’élargir le territoire des marques ainsi que les occasions d’usage de l’eau. Environnement social: la consommation d’eau minérale en bouteille dépasse la consommation de vin. Évolution des motivations d’achat .Développement de bars à eaux, des disparités régionales. Environnement Technologique: nouvelle technologie Le PET plus cher (polyéthylène téréphtalate ) remplace le PVC( considéré très polluant) : facteur de différenciation pour les eaux de marque. Le contenant devient aussi important que le contenu.

4 Un marché oligopolistique et intense
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisations CONCLUSION Menace des nouveaux entrants (Les eaux aromatisées,Les eaux de synthèse, Les eaux de santé, Les eaux de niche) Pouvoir de négociation des clients Clients très nombreux Le réel pouvoir est détenu par les GMS alimentaires (Auchan,Carrefour) qui concurrence leurs fournisseurs Coûts de transfert faible: il est facile de changer de marque Pouvoir de négociation des fournisseurs De nombreuses sources ( plus de 700 sources en France) Coûts de transfert fort pour les eaux minérales mais faible pour les eaux de source Forte image de marque pour les eaux minérales Intensité concurrentielle eaux minérales eaux de source Un marché oligopolistique et intense Face a un marche proche de la saturation mais en croissance constante les entreprises doivent créer de nouvelles attentes a travers l innovation de nouveaux produits qui peuvent représenter une menace pour les produits de base l eau minérale qui doit alors aussi se différencier. PRODUIT DE SUBSTITUTION : Les eaux gazeuses:. La progression des ventes d'eau gazeuse témoigne du caractère attractif de cette boisson dont le potentiel de progression demeure important. En l'eau gazeuse faisait partie du panier de consommation de 58% des ménages français pour une quantité moyenne de 58,4 litres par ménage acheteur. Sur l'ensemble de la France le produit transparaît davantage comme un bien supérieur dont les quantités consommées sont plus élevées dans les foyers aisés, sans enfant, et dans les zones urbaines. Danone se concentre sur Arvie mais Salvetat est à la peine ; Perrier-Vittel progresse avec Vitteloise mais Perrier est en difficulté. De plus le marché des eaux gazeuses est assez réduit en France Le lancement de Quezac (groupe Nestlé) témoigne des opportunités existant sur ce segment (les ventes de cette eau ont fortement progressé en quelques mois, sans pour autant véritablement pénaliser les autres marques). (produits de substitution) Eau du robinet :La sensibilité des ménages aux considérations de santé et d'hygiène de vie prises toutefois dans une large acception apparaît déterminante dans l'arbitrage des consommateurs entre eau du robinet et eau embouteillée. La préférence pour l'eau en bouteille est avant tout motivée par une assez forte insatisfaction à l'égard du goût et de la couleur de l'eau du réseau de distribution. Le prix n'apparaît pas comme l'élément clef de l'arbitrage entre les deux types d'eau. L'influence des caractéristiques socio-démographiques sur l'arbitrage des consommateurs est globalement limitée, la propension à consommer de l'eau en bouteille est corrélée positivement à l'âge et, dans une moindre mesure, négativement à la taille du ménage. carafe d’eau à filtre: nouveau produit sur le marché. Onles trouve notamment dans les magasins biologiques . Pas très chère à l’achat mais le filtre doit être remplacé toutes les 3 semaines pour une véritable efficacité. Les recharges coûte chère 14 euros Filtre à eaux : s’installe sur le robinet , coûte cher compter entre 200 et 300 euros. Investissement . Les cartouches coûtent chères également. NOUVEAUX ENTRANTS: Les eaux aromatisées : Le segment des eaux aromatisées est jeune puisque le premier lancement remonte à seulement Danone possède un réel savoir-faire et un leadership pour le moment incontesté avec une part de marché de plus de 50% en volume (avec Volvic). Les innovations se font ici sur les parfums : Volvic Magique, Volvic Thé, Volvic sélection de saison, Volvic fruits… La réponse de Nestlé s’appelle Vittel Fruits, tandis que Neptune développe de nouveaux parfums pour épauler Vichy fraise. Malgré sa jeunesse, ce segment semble être parvenu à maturité et éprouve beaucoup de difficultés à se positionner dans l'univers des boissons sans alcool. Les eaux aromatisées sont 25 à 50% plus chères que les eaux nature et sont donc pénalisées sur le rayon eaux. Dans le rayon des soft drinks, elles doivent faire face à la concurrence de nombreux produits aux goûts très diversifiés. Enfin, le segment des eaux aromatisées connaît également une très forte saisonnalité. Le marché des eaux aromatisées a progressé de 26 %, en 2000 et représente de 2 à 3 % du marché des eaux aujourd'hui. Le marché des eaux aromatisées plates a progressé de 36 %. Quant à la répartition des ventes, 34% des volumes concerne les eaux aromatisées gazeuses (76 millions de cols) et 66% les eaux aromatisées plates (147 millions de cols). Très jeune, le marché des eaux aromatisées présente déjà en France 3,6 millions de cols vendus en C'est-à-dire 4,7% des ventes en volume du rayon des eaux.Il s'agit de la plus forte progression en 2001 sur l'ensemble du marché. Il est composé à 66% par les eaux plates et 34% par les eaux gazeuses. En 2002, ce segment à enregistré une croissance de +9,3% en volume et de 15,5% en valeur. Les eaux de synthèse: Parallèlement des intervenants des sodas, comme Coca-Cola ou Pepsi, arrivent sur le marché de l’eau embouteillée. Le marché va ainsi progresser grâce à la puissance du réseau de distribution de ces acteurs (et aux réfrigérateurs installés partout) leur permettant d’avoir une quasi exclusivité pour leurs eaux en linéaire. L’accessibilité, élément sur lequel les entreprises de soft drinks jouent depuis de nombreuses années va alors pouvoir être signifiée pour les eaux. Enfin leur puissance de feu publicitaire va énormément jouer pour développer le marché des eaux. Pour les eaux de synthèse, les standard de fabrication et de qualité sont centralisés : l’eau est purifiée puis enrichie en minéraux, comme Bonaqua (gazeuse) et Dasani (plate) appartenant à Coca-Cola ou Aquafina possédée par Pepsi. Exemple : Nestlé Aquarel Il s’agit d’une marque européenne de fabrication locale lancée en 2000 avec un budget global de 420M€ au niveau européen et sur 3 ans. La marque se veut accessible et vise les consommateurs qui boivent beaucoup d’eau mais qui trouvent l’eau minérale un peu chère un peu chère et qui freinent leur consommation. Ces eaux permettent de concurrencer des marques d’eau de source comme Cristaline, qui tirent les prix vers le bas. Elles constituent donc pour Nestlé, un moyen d’accéder à ce segment en se positionnant entre les premiers prix et les marques nationales. Les eaux santé Encore appelées les Cosmeto-waters ou « quand la beauté se boit »… Il s’agit de promesses de santé qui vont plus loin que celles faites dès l’origine par St-Yorre avec ses vertus médicinales (et digestives) apportées par ses bicarbonates. De nombreuses marques, comme Hépar, développent cette minéralité garantie. Ces promesses sont portées par les marques ombrelles Danone ou Contrex. On a ainsi assisté au (re)lancement de Courmayeur, de Contrex Beauté et Contrex Ligne & Tonus, de Danone Taillefine et Danone Active. Les marques empruntent aux codes diététiques et cosmétiques, sans compter les mélanges 80% d’eau + 20% de jus de fruit qui conduisent à la vente d’eau « vitaminée » supplémentée de nutriments divers : ginseng, fucus, fibres… c’est ce qu’on appelle les « near waters » qui, au Japon, peuvent être enrichies en vitamines, édulcorants, minéraux ou même en oxygène. Dans ces cas l’eau devient un véritable complément alimentaire. Les eaux de nicheL’Iceberg water, une eau américaine en provenance des glaciers d’Alaska. La Cloud water, eau plate venant de Tasmanie, composée de 7800 gouttes de pluie. Cette eau est essentiellement vendue dans les bars à eau 26 € les 75 cl. Bientôt la Cool water : une eau pétillante, un joli conditionnement gage de sa rareté, un contenu légèrement enrichi, un peu à l’image de la Voss, une eau norvégienne… conditionnée en spray. Notons en fin que l’Australie dispose d’une eau biologique. Dans ce cas, la communication se fait confidentielle, élitiste, presque clanique autour de connaisseurs, véritables précurseurs. POUVOIR DE NEGOCIATION DES CLIENTS: Les ventes d'eaux embouteillées transitent par différents circuits de distribution avant d'aboutir chez le consommateur final. On distingue deux grands canaux de distribution qui drainent l'essentiel des volumes d'eaux embouteillées. Les grandes et moyennes surfaces alimentaires (GMS) commercialisent environ 80% des volumes d'eaux embouteillées. Les volumes générés par les autres surfaces alimentaires sont marginaux La RHF (Restauration Hors Foyer : restauration collective et restauration commerciale) génère 20% des volumes vendus d'eaux embouteillées, dont grande partie par le biais de la restauration commerciale. (resturants, machine de distribution …) POUVOIR DE NEGOCIATION DES FOURNISSEURS La dépendance Fournisseur reste assez faible dans la mesure ou tous les grands acteurs du marché de l’eau minérale en France possèdent leurs sources d’exploitation. Plus de 1600 sources ont été officiellement reconnues sur le territoire national depuis Actuellement, d'après l'inventaire paru dans les Annales des mines en 1998, il en reste environ 700 dont seulement 400 sont exploitées industriellement dans les établissements thermaux ou dans les usines d'embouteillage. Cette réduction considérable du nombre de sources exploitées n'est pas du tout un signe d'appauvrissement du patrimoine hydrominéral français. Elle est plutôt la conséquence d'un renouveau qui consiste à abandonner les anciens captages superficiels, très vulnérables, pour les remplacer par des forages réalisés avec des techniques modernes, permettant d'apporter une meilleure garantie sanitaire et de faciliter une gestion rationnelle de la ressource. L'embouteillage de l'eau minérale est né du désir des curistes de prolonger les effets de la cure de boisson après leur retour au foyer. En effet, les premières eaux minérales embouteillées étaient les eaux distribuées dans les buvettes des établissements thermaux. Avec le développement de l'industrie d'embouteillage, de nouvelles sources, destinées uniquement à cette activité, ont été mises en exploitation. Progressivement l'industrie d'embouteillage s'est individualisée, sans rompre toutefois totalement ses liens avec le thermalisme, puisqu'il existe encore actuellement de nombreux sites dans lesquels les eaux provenant des mêmes sources alimentent les deux types d'activité. C'est le cas notamment à Contrexéville, Evian, Thonon les Bains, Vichy et Vittel, pour ne citer que les exemples les plus connus. Menace des produits de substitution (eau du robinet, eau gazeuse, carafe d’eau à filtre, purificateur)

5 Une forte intensité concurrentielle
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisations CONCLUSION Domination en France des groupes DANONE,NESTLE WATERS et CASTEL (90% de la production) , marché très concentré. Part de marché en volumes des principaux acteurs du marché de l'eau embouteillée en France en 2004 Perrier,Contrexéville,Hépar Vittel,Quezac Plancoët,Les Abatilles Evian,Badoit,Volvic,La Salvetat,Arvie Une forte intensité concurrentielle Les deux grands bastions du marché de l'eau, Danone et Nestlé Waters, se sont constitués en quelques années. En 1992, Danone a racheté Volvic puis, en 1993, la société des sources du Mont Dore. Dans le même temps, le groupe Nestlé acquiert les très populaires Perrier et Contrex, faisant passer sa part de marché en volume de 15 % en 1991 à 39 % en Mais, pour éviter le risque de duopole sur le marché français, la Commission européenne a obligé Nestlé à se séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que le groupe Castel a fait en 1993 l'acquisition de la Société des eaux minérales du bassin de Vichy et entamé sa progression sur le secteur. Avec un investissement initial limité (environ 122 millions d'euros), Castel a été propulsé n°3 du marché de l'eau en bouteille. Depuis, il a conforté sa position pour détenir aujourd'hui près de 22 % de part de marché. Saint-Yorre,Célestins,Thonon Châteauneuf-Auvergne Châteldon,Rozana Vernière SA

6 Une forte intensité concurrentielle
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisations CONCLUSION N°1 mondial de l’eau en bouteille leader avec 5.2milliars d’euros de CA Présent dans 130 pays avec 77marques dont Acqua Panna, Contrex , Perrier, Vittel ,Pellegrino Quézac, hépar et valvert N°2 mondial de l’eau en bouteille leader avec 3,5 milliards d’euros de CA Evian, Badoit, Volvic, Arvie, Salvetat, Danone Activ’ et Danone Taillefine. Une forte intensité concurrentielle Danone est le numéro 2 mondial de l’eau en bouteille en terme de valeur mais le numéro 1 en volume. Son principal concurrent est Nestlé Waters .Danone possède 97 usines dans 13 pays soit 14,1 milliards de litres vendus dans le monde, 26 % CA du groupe. Danone c’est aussi : Chiffres d'affaires 2004 : 13,700 mds € Bénéfice net 2005 : 1,46 mds €. Effectifs: personnes PDG: M. Franck RIBOUD Mission: Faire grandir, mieux vivre et s’épanouir les consommateurs en leur apportant une alimentation meilleure, des goût plus variés, des plaisirs plus sains. n° 1 mondial des produits laitiers frais : 48 usines dans 18 pays, 21 milliards d’unités vendues dans le monde, 48 % du CA du groupe. . n° 2 mondial des biscuits et snacks céréaliers : 53 usines dans 21 pays, 6,3 milliards d’unités produites dans le monde, 23 % du CA du groupe.. FAITS HISTORIQUES IMPORTANTS 1970: BSN(Boussois-Souchon-Neuvesel) prend le contrôle d'Evian, de Kronenbourg et de la Société Européenne de Brasserie.BSN devient de fait le leader français de la bière, des eaux minèrales et des aliments infantiles. 1973: Fusion de BSN avec Gervais Danone et devient le leader français dans le domaine de l'alimentation 1994: BSN devient Groupe Danone. Sa stratégie est de développer le groupe grâce à la renommée de sa marque phare (25 % du Chiffre d'affaire du groupe se fait sous la marque Danone). 1997: Danone formalise sa stratégie de développement international autour de ces trois métiers principaux et s'appuit sur trois marques internationales : Danone, Evian et LU. N°3 sur le marché français avec 437,71 millions d’euros de CA Propriétaire de 10 marques d’eau dont CRISTALLINE (leader français en nombre de bouteilles d’eaux vendues) et de Courmayeur

7 LE GROUPE DANONE ET LA MARQUE EVIAN
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION VALEURS ET STRATEGIE DE DANONE OUVERTURE Diversité : source de richesse Internationalisation Curiosité; sens de l’écoute, Ret D Agilité: rapidité,souplesse Simplicité ENTHOUSIASME Audace: prise de risques, innovation Passion: convaincre et entraîner Appétit: envie de grandir , d’être le premier HUMANISME Partage Responsabilité : sécurité alimentaire, environnement Respect de l’autre PROXIMITE Sensibles à la santé des consommateurs Développement du lien social Valeurs et stratégie du groupe Danone Ouverture " La diversité est source de richesse et le changement une permanente opportunité. " - Curiosité : avoir le sens de l’écoute, refuser les modèles et les idées préconçues, imaginer… - Agilité : être rapide, souple et adaptable - Simplicité : préférer le pragmatisme à la théorie, la simplicité au formalisme. Enthousiasme " les limites n’existent pas, il n’y a que des obstacles à franchir " - Audace : refuser le confort bureaucratique, oser prendre des risques et explorer des voies nouvelles, savoir dépasser l'échec Passion : convaincre et entraîner, savoir se dépasser pour atteindre l'excellence. - Appétit : avoir l'envie de grandir, d'être le premier. Humanisme " l’attention porté à l’individu, qu’il soit consommateur, collaborateur ou citoyen, est au cœur de nos décisions " - Partage : dialoguer, agir en transparence, travailler en équipe - Responsabilité : avoir le souci de la sécurité des hommes et des produits, agir pour l’environnement social, préserver l’environnement - Respect de l’autre : être attentif aux différences locales, respecter les partenaires sociaux et commerciaux, veiller au développement de ses collaborateurs. Proximité "Savoir rester proche de chacun dans le monde : Collaborateurs, Consommateurs et Clients, Fournisseurs, Actionnaires et Société Civile, faire partie de leur vie quotidienne." Nous traduisons ces valeurs en interne dans nos principes de management, et en externe dans l'attention que nous accordons à la santé de nos consommateurs, à la qualité et aux goûts de nos produits, à l'environnement, et au lien social. STRATEGIE Le succès de l’innovation du Groupe s’appuie sur une connaissance toujours plus pointue des consommateurs, un savoir faire marketing unanimement reconnu, une recherche et développement particulièrement performante, des marques leaders et une expérience de premier plan dans la nutrition et la santé “active”. Le Groupe DANONE a donné toute son ampleur aux programmes de gestion de la Relation client (Danoé, Bingo, DANONE conseils.com), a accru leur rentabilité et a préparé les bases d’une internationalisation de cet avantage compétitif. Pour accompagner l’évolution des modes de vie, le Groupe se renforce sur de nouveaux canaux de distribution tels le segment des bonbonnes livrées à domicile en Europe ou la consommation hors domicile (“away from home”).

8 LE GROUPE DANONE ET LA MARQUE EVIAN
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION FAITS HISTORIQUES DE LA MARQUE: 1789: Découverte par le marquis de Lessert de la source Cachat qui devient en 1869 Les Eaux d'Evian les Bains. Depuis 1878, Evian est reconnue favorable à la santé par l'Académie de médecine. Eau de référence en milieu hospitalier. Développement d’une gamme de produits de santé / beauté (Eau minérale,brumisateurs, Evian Affinity (soins et hydratation de la peau ). la marque d’eau minérale la plus vendue au monde, avec plus de 1,5 milliards de bouteilles vendues par an. Présente sur les 5 continents, dans 125 pays . CA 2004: 1,28 milliards d'€ Effectifs: 1772 collaborateurs Premier exportateur mondial d’eau La marque Evian Al’origine Evian etait vendu en pharmacie est été condidéré comme un « alicament » ou encore « cosmeto-food ». Il s'agit de produits qui sont d'une part nutritionnels et d'autre part présentés comme ayant des effets bénéfiques sur la santé, soit par un effet curatif, soit par un effet de prévention des maladie, que ce soit par ses propriétés intrinsèques naturelle ou par ajout de substance  

9 Positionnement des eaux embouteillées et d’EVIAN
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION SANTE Contrex, Celestins, Taillefine Arvie,Hépar EAU MEDICAMENT EAU BEAUTE Evian, Volvic 93, Cristalline Vittel,St Yorre EAU DYNAMISME EAU VITALE SOURCE TABLE EAU LEGENDE EAU DU BIEN MANGER Quézac Positionnement d’EVIAN On distingue sur ce marché florissant deux produits distincts : les eaux de source et les eaux minérales. - Une eau de source est, en France, une eau souterraine naturellement propre à la consommation, qui ne nécessite, avant conditionnement, que des traitements physiques élémentaires (aération, décantation, filtration...). - Une eau minérale est une eau de source qui a en outre trois caractéristiques supplémentaires : ses composants doivent être permanents, ses qualités thérapeutiques sont reconnues par l'Académie de médecine ; enfin, elle est exploitée après arrêté ministériel (un arrêté préfectoral suffit pour les eaux de source) sous forme d'une déclaration d'intérêt public -DIP-, associée à un périmètre de protection. Les teneurs en sels minéraux, très fréquentes dans les eaux minérales, ne sont pas une condition obligatoire. Il existe certaines eaux très peu minéralisées. Toutes les eaux minérales contiennent trois éléments de base : les bicarbonates, les sulfates et les chlorures, mais les éléments mineurs (brome, silicium) ou sous forme de trace (oligoéléments, tels que manganèse, sélénium...) font la particularité de chaque eau. Il existe environ 700 eaux de source ou minérales commercialisées sous une centaine de marques. Le marché de l'eau en bouteille est de 9 milliards de litres dont 25 % sont exportés et répartis comme suit : Répartition du marché des eaux en bouteille Le premier effet bénéfique pour la santé est moins celui lié à leur teneur en minéraux ou en oligoéléments qui peuvent être des compléments nutritionnels intéressants (apport en magnésium, calcium et fer), qu'à leur facilité d'usage qui permet de favoriser la consommation d'eau et de combler une part du déficit constaté (un Parisien consomme 1,15 litre d'eau par jour au lieu de 2,5 litres jugés nécessaires). Outre cet effet pour la santé, on rappellera aussi que l'eau représente un marché considérable de l'ordre de 2,2 milliards d'euros. Sans revenir sur cette pratique, on rappellera toutefois quelques données qui justifieraient une utilisation plus raisonnée. Car la consommation d'eau minérale au lieu et place de l'eau du robinet repose sur quelques ambiguïtés.l Sur cette carte perceptuelle l’eau Evian est considéré comme une au vitale . Elle se place entre l’eau santé du fait de ses bienfaits et l’eau de source du fait de la notoriété de sa source. Badoit,Vitteloise,San Pellegrino EAU BRUTE Valvert,Volvic99 EAU TERROIR EAU PLAISIR Perrier Salvetat,Verniere,Arcens PLAISIR Plus de 130 références

10 Fréquence d’achat et environnement de consommation d’EVIAN
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION EVIAN Non consommateurs absolus Consommateurs potentiels Non consommateurs relatifs Consommateurs actuels Frequence d’achat de enviroennement de consommation d’Evian On distingue que les non consommateurs absolus de l’eau n’existe pas donc il n’existe pas de non consommateurs absolus pour Evian.En effet, l’eau est essentiel à la vie . C’est un besoin physiologique. Cependant si l’eau est essentiel tout le monde ne consomme pas forcement de l’eau en bouteille. On distingue alors les consommateurs d’eau du robinet ,les consommateurs d’eau en bouteille et les consommateurs mixtes. Les non consommateurs relatifs ne consomment à priori pas d’eau en bouteille et les consommateurs potentiels consomment les produits de la concurrence. La fréquence de consommation de l’eau minérale peut être mesurer en fonction de l’utilisation quotidienne ou non du produit .Nous avons vu qu’Evian n’est pas vraiment utilisé à table mais que c’est une eau qui est de plus en plus consommée hors foyer au quotidien. Pour ce qui est des consommations occasionnels il s’agit des restaurants , des touristes, au sport ou pendant les loisirs. On note aussi le développement des bars à eaux pour les connaisseurs et les adeptes de l’eau. L’eau devient alors une boisson à part entière et s’oriente de plus en plus vers le plaisir et voir même la convivialité. Occasionnels - Au restaurant - En Voyage Au sport Loisirs -Bars à eaux Fréquents À table Au domicile Au travail

11 Pourquoi les jeunes femmes comme cible de l’étude ?
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Visitent les GSA et sont le plus exposées au produit Décident de l’achat des produits alimentaires JEUNES FEMMES Ce sont généralement elles qui décident de l’achat des produits alimentaires Ce sont fréquemment elles qui visitent les grandes surfaces et qui sont exposées au produit et à la décision d’achat. Elles ont de nouvelles perceptions de l’eau par rapport à leur nouveaux besoins. Nouvelles perceptions de l’eau / nouveaux besoins

12 Pyramide des besoins des femmes et eau minérale
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION BEAUTE JEUNESSE SANTE SOIF PYRANMIDE DES BEOINS DES FEMMES ET EAUX MINERALES Les croyance participent à la formation des préférences des consommatrices. La communication des différentes marques permet aux femmes de mettre en valeur de nouveaux besoins. Les croyances vis-à-vis de la marque EVIAN peuvent être : L’eau d’Evian est faiblement minéralisée donc diurétique et bonne pour ma santé L’eau minérale est meilleure que l’eau du robinet Ces croyances ne sont pas toujours vérifiés scientifiquement mais elles participent à l’image de la marque. Les croyances ont donc évolué au fil de l’apprentissage et de l’exposition au stimuli marketing A L’origine l’eau répond à un besoin physiologique c’est-à-dire la soif : On boit avant tout pour se déshaltérer. Ensuite avec le développement du thermalisme au 19 eme siècle on donnait à l’eau des vertus thérapeutique (diurétique, laxative) qui répondait à un besoin de sécurité de santé . On achetait d’ailleurs à l’époque l’eau minérale dans les pharmacies et prescrit pas les médecins. Puis l’eau a été associé à la nature , la pureté et donc à la longévité. Boire de l’eau pour garder un corps sain et jeune .Besoin de rester jeune donc d’appartenir à un groupe. Plus récemment , l’eau minérale se veut être bénéfique pour le teint mais également l’allié des régimes est devient un véritable produit cosmétique (voir gamme evian infinity) Le besoin d’estime a donc remplace le besoin physiologique. L’eau produit de base est devenu un produit de santé , de jeunesse et de beauté voir même un produit de luxe. Évolution des besoins :chaque besoin de rang inférieur étant satisfait le consommateur cherche de nouveaux besoins.

13 Les femmes françaises et eau minérale
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION BESOINS ATTENTES Santé De plus en plus méfiante face à l’eau du robinet, la consommatrice recherche des garanties sécuritaires et sanitaires en terme d’apports en minéraux. Succès des aliments santé (femmes enceintes, mères de familles,retraitées) Nomadisme 45% de l’eau en bouteille est consommée hors foyer , le bureau est le second lieu de consommation. Les femmes veulent des eaux minérales qui s’habituent à leur style de vie de plus en plus nomade (femmes actives, sportives, étudiantes, touristes…) Plaisir Les consommatrices sont de plus en plus sensibles aux goûts et aux innovations (voir porter) . Développement de bars à eaux. .(au restaurant , cinema) Beauté et Jeunesse Les consommatrices considèrent de plus en plus l’eau minérale comme un produit cosmétique et qui rentre souvent dans la composition des régimes ( femmes au régime, sport) . La beauté est également à la jeunesse du corps ce qui plait beaucoup aux femmes plus âgées et aux femmes post maternité. Les femmes françaises e l’eau minérale La progression du marché de l'eau embouteillée s’explique par les nouvelles motivations des consommatrices dans un climat de pollution et de risques alimentaires, la consommatrice est de plus en plus méfiante face à l'eau du robinet. La consommatrice recherche des garanties sécuritaires et sanitaires qu'il-elle croit trouver dans l'eau en bouteille ; à cela s'ajoute le succès croissant du marché des « aliments santé », dans lequel s'inscrit de nombreuses eaux en bouteilles qui promettent aux consommateurs des effets bénéfiques sur leur santé, leur forme, leur beauté, etc. « 45% de l'eau est consommée en dehors de la table, et le bureau est le second lieu de consommation des eaux embouteillées après le domicile ». S ur le site de Nestlé, on peut lire également que « l'eau embouteillée n'est pas seulement choisie pour remplacer l'eau du robinet à domicile, mais elle est également associée à des styles de vie de plus en plus nomades qui engendrent une consommation croissante hors domicile ». L'eau en bouteille serait donc selon Nestlé une réponse à l'évolution des mœurs alimentaires. Les jeunes citadins bougent ? Evian bouge avec eux. Pour s'adapter à leurs habitudes et à leur mode de vie, la marque a lancé, au cours de l'été 2000, Evian Nomade, une bouteille de 75 cl que son possesseur peut transporter et utiliser partout. Symbole de cette mobilité : un bouchon en forme d'anneau, à accrocher à son sac ou à porter d'un seul doigt. Conçue par l'agence britannique PA Consulting, Evian Nomade a bénéficié pour son lancement d'une campagne événementielle - initiative originale dans l'univers de l'eau. Des bouteilles ont ainsi été distribuées à la sortie des cinémas et des boîtes de nuit avec le concours de l'agence Pro Deo. BETC Euro RSCG s'est ensuite chargée d'orchestrer une campagne d'affichage. Vendue par packs de deux, pour le prix d'un euro, en grande surface, mais également à l'unité dans les stations-service, les multiplexes de cinéma, les parcs d'attraction, etc., Evian Nomade, à la fois pratique et très «tendance», a reçu un accueil très favorable.

14 QUESTIONNAIRE DUAL : Importance des attributs du produit
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Pré enquête réalisée auprès de 20 femmes Attributs intrinsèques: goût de l’eau Attributs extrinsèques:prix,marque, packaging Critères de choix Importance Différence perçue determinance GOUT 4 3 12 MARQUE 5 15 PRIX 2 8 PACKAGING COMPOSITION 6 QUESTIONNAIRE DUAL : Importance des attributs du produit Nous avons effectué une enquête auprès de 20 femmes de noter de 1à 5 l’importance qu’elle attribuait à chaque critères en les notant de 1 à 5 (aucune importance, importance extrême, aucune différence , différence extrême) , ensuite nous leur avons demander de noter la différence perçue pour chaque critère entre la marque EVIAN et les autres marques , enfin nous avons définit les critères déterminants qui sont donc la marque , le goût et le packaging. La marque a obtenu le meilleur score, nous avons donc cherché quel variable agissait sur la perception de la marque Pour agir sur la perception de la marque nous avons choisi d’étudier la publicité télévisuelle de la marque. Evian mise de plus en plus sur les valeurs extrinsèques du fait de l’intensité concurrentielle. Contrairement à il ya une cinquantaine d’années ou la marque privilégier les valeurs intrinsèques. Cette stratégie a une attitude sur le comportement d’achat des consommatrices :elles n’achètent plus pour les mêmes raisons Comportement du consommateur : concept et outils (Denis Darpy et Pierre Volle)

15 Pourquoi la publicité télévisuelle ?
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION pouvoir de persuasion Capte l’attention de la consommatrice et lui transmet les valeurs de la marque Utilise un niveau affectif afin de rendre la marque sympathique PUBLICITE TELEVISUELLE Pourquoi la publicité télévisuelle? Les multinationales investissent massivement dans la publicité de l'eau en bouteille : les dépenses publicitaires progressent de plus de 15% par an (id.). Objectifs et efficacité de l’action publicitaire: Pour atteindre son objectif, la publicité télevisuelle doit capter l attention du consommateur ,être mémorisable et être dotée d’un pouvoir de persuasion. Elle doit également inscrire le message a long terme par la repetition et faciliter le phenomene de rememoration Le niveau affectif de la publicite d’ evian rend sympathique la marque aupres des consommateurs et developpr une image favorable Permet de mémoriser le message publicitaire à long terme à travers la répétition et l’originalité

16 Pourquoi la publicité télévisuelle?
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Attitude Implication et recherche d’informations Croyances Pourquoi la publicité télévisuelle ? La publicité télévisuelle va donner une orientation positive ou négative à ce qu’on pense de la marque. La confiance vis-à-vis de cette marque va se développer grâce aux croyances qui se sont établies grâce à l’expérience ou par les informations amenées par la publicité télévisuelle (L’eau minérale est bonne pour la jeunesse , l’eau minérale est meilleure que l’eau du robinet). Cette confiance vis-à-vis de la marque va nous motiver à l’acheter plutôt qu’une autre. Enfin l’achat va combler un besoin précis mais va peut être susciter de nouveau désir donc de nouveau besoin et donc amener le consommateur à rechercher de nouevelles informations. Désir Motivations

17 Méthode de l’étude INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Comment la publicité télévisuelle d EVIAN influence le comportement d’achat des femmes françaises et créer un véritable besoin d’estime et d’appartenance? 15 Entretiens semi directif et individuel en face à face auprès de jeunes femmes françaises entre 20 et 25 ans Analyse sémiologique: donner un sens aux 3 publicités télés visualisées Test de mémoire: la publicité est elle correctement mémorisée? 15 entretiens réalisés avec des étudiantes chinoises : comparaison des spécificités interculturelles face à la publicité et face à l’achat Méthode de l’étude Nous avons réalisé un pretest afin de valider notre choix sur la variable marketing (publicité televisuelle) puis des entretiens semi directifs sur une quinzaine de femmes françaises .Lesjeunes femmes choisies boivent toutes de l’eau minérale mais pas forcement exclusivement EVIAN Nous avons choisi l’entretien semi directif afin d’orienté les reponses des jeunes femmes sur la variable qui nous intéresse et savoir dans quelle mesure la publicité télevisuelle influençait leur comportement d’achat d’EVIAN; Les entretiens se sont déroulés en face à face individuellement. Nous avons utilisé fortement la sémiologie et l’association d’idées en raison d’une part de la force de la marque. Nous avons voulu évaluer le sens, les valeurs et les connotations que donnait les femmes à la marque EVIAN aujourd’hui.

18 Méthode de l’étude Les 3 publicités télévisuelles d’EVIAN :
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Les 3 publicités télévisuelles d’EVIAN : We will rock you :une eau qui a des effets secondaires bizarres : axé sur la jeunesse du corps. On voit plusieurs personnes faire un play back sur la chanson dont une femme au travail et une femme enceinte Nouvelle génération: le spot s'inspire des balais aquatiques des films américains des années 40 et met en scène une ribambelle de joyeux bébés pour un résultat d'une hilarante véracité. Promesse de jeunesse Méthode de l’étude En effet, le rôle de la publicité, c'est d'essayer de changer l'attitude du consommateur face à un produit ou un service, de faire percevoir ceux-ci plus positivement, voire, de créer une aura autour du produit, d'y ajouter une valeur symbolique. C'est une tâche difficile et de longue haleine: les attitudes ne se changent pas facilement; cela prend de la persuasion, de la répétition, du temps. Waterboy: On suit à travers un dessin animé , le parcours dune goutte d’eau Evian personnifié sur la chanson we will rock you chantée par des enfants

19 Résultats sur la stratégie publicitaire
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Le message publicitaire est présenté avant d’écouter la musique afin de stimuler le spectateur Le slogan « Evian décrété source de jeunesse par votre corps » aide le consommateur à répéter mentalement l’information EVIAN propose des publicités qui jouent sur l’affectif du consommateur et sur ces croyances. Evian soigne la forme de ces publicités. Publicité impliquant le consommateur en l’intriguant sur les effets d’EVIAN sur son corps Publicités irréalistes qui font rêver.

20 Résultats jeunes femmes françaises
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Résultats jeunes femmes françaises MEMORISATION: fort impact , facilement mémorisable , top of mind PERCEPTION: promesse de jeunesse,. Interpretation difficile, adhésion affective LOGIQUE: La cible n’est pas clairement identifiée . Evian s’adresse à toutes les générations et aussi bien aux hommes que femmes. ESTHETIQUE: publicité sophistiquées et recherchées. Originales et humouistques. Musique dynamique MOTIVATION: la situation heureuse des publicités procure une empreinte favorable au produit et donc à l’achat. La promesse jeunesse est une coyance qui joue dans la préférence pour la marque. PERCEPTION DES PUBS Toutes les jeunes femmes intérrogés avaient déjà vu les trois publicités Evian et s’en souvenaient :: Les pubs Evian ont un fort impact et sont facilement mémorisables. Evian veut amener sa marque en top of minddans la tetes des spectateurs.La marque a une approche béhavioriste (les publicités ont été largement diffusées) Les jeunes femmes intérrogées n’ont pas eu de mal à décrire la publicité cependant elles ont eu du mal à l’interpreter. Elles ont bien deceler la promesse de jeunesse emise dans les deux premières publicités cependant La plupart des interrogés ont trouvé les publicités belles.La moitié des intérrogés ont trouvé les publicitéd originales et humouristique. Les trois quarts ont été particulièrement sensibles à la publicité des bébes (adhésion affective) ainsi qu’à la chanson chanté par des enfants. DIFFERENCES ENTRE LES PUBS Quelques intérroges nous ont fait remarqué que la deux premières publicité d’adressaient à toutes les génerations et ue la pub montrer l’eau comme un produit federateur de bonne humeur mais que la troisième était plutot destiné à la nouvelle génération (aspect plus fun) et qu’Evian ne parlait plus de la promesse jeunesse.La troisième pub introduit l’eau comme partie de notre envrironnement la pub a alors un rôle ecologique et ous fait prendre conscience de l’importance de l’eau. VOUS RECONNAISSEZ VOUS DANS CES PUBLICITES elles n’ont pas su réellement quel était la cible précise des publicités. Elles ne se sentaient pas particulièrement ciblé en tant que femme. La première publicité reste la publicité dans laquelle les femmes se reconnaissent le plus car on voit une femme au travail et une femme enceinte. Elles sont sensibilisées à de nouvelles occasions de consomer la marque (au travail, au sport, enceinte…) ELEMENTS QUI INCITENT A L’ACHAT , POURQUOI ELLES ACHETERAIT EVIAN Un quart associait la publicité à une situation heureuse ce qui leur procurait une empreinte favorable au produit. Le dynamisme des publicités est un élément favorable à l’achat , la promesse de jeunesse reste une croyance mais joue dans la preference de la consommatrice pour la marque plutot qu’une autre.

21 Résultats des jeunes femmes chinoises
INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION EVIAN a une véritable image de luxe : reste chère en Chine et n’est pas accessible à tous: Les chinoises en France consomme plus Evian en France car moins cher :Le prix est un facteur important pour les chinois Les publicités sont impressionnantes est très occidentalisées La publicité n’influence pas sur l’image de la marque car déjà très connue en Chine Résultats des jeunes femmes chinoises :Spécificités interculturelles du comportement d’achat EVIAN déjà très connue sur le marché chinois, notamment dans les grandes villes. Selon les 15 enquêtes faites sur les étudiantes chinoises, entre 22 et 26 ans, on a remarqué que les trois publicités d’EVIAN sont considérées impressionnantes pour eux. Elles ont aussi des points de vue différents des consommatrices françaises. Les chinoises consomment de l’eau d’EVIAN pour la santé, l’image de luxe et la qualité du produit. Presque toutes les enquêtées chinoises ont déjà consommé de l’eau d’EVIAN en France car le produit est moins cher. En chine EVIAN est consommé occasionnellement en raison de son prix élevé. Les chinoises ne consomment pas Evian au quotidien . Le prix est donc un facteur important pour elles dans leur achat des eaux embouteillées. Elles consomment de l’eau EVIAN en France à domicile au restaurant ou à la fac selon opportunité d’achat. L’image de luxe du produit est important pour elle et la publicité française participe à l’image qu’elles se font du produit. En chine, EVIAN n’est pas vraiment diffusé à la télé mais plus sur d’autres supports medias sponsoring, magazine …). L’eau Evian est considéré comme un produit de luxe , la marque est l’élément essentiel. Cependant, Si EVIAN était diffusé en chine à la télé il utiliserait des personnes chinoises afin d’être proche de la culture. Les enquêtées chinoises n’ont pas de sentiment négatif après avoir regarder les trois publicités, elles préfèrent notamment la publicité des bébés dans l’eau, de plus, elles n’ont pas de mal à comprendre les publicités. Cependant, ces trois publicités ne sont pas déterminantes sur l’ achat d’EVIAN, parce qu’elles connaissent déjà la marque EVIAN et la marque DANONE, donc les effets des publicités sont moins importants pour eux.

22 INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION PRECONISATIONS Vendre de façon responsable , les femmes sont plus sensibles au valeur sociétales et environnementale Adapter la publicité télévisuelle à la cible des jeunes femmes: PRECONISATIONS Réaliser des publicités pour chaque groupe cible ( jeunes femmes, femmes agées…) Souligner encore le plus simultanément l’ensemble des besoins (Une femme est à la fois une épouse ,une mère, une slariée) Jouer sur le lien intergénerationnel ( la mere et son enfant par exemple) Réaliser des publicités pour chaque groupe cible ( jeunes femmes, femmes âgées…) Souligner encore le plus simultanément l’ensemble des besoins (Une femme est à la fois une épouse ,une mère, une salariée) Jouer sur le lien intergénérationnel ( la mère et son enfant par exemple) Se positionner de plus en plus sur une clientèle urbaine et communiquer sur l’utilisation d’Evian hors foyer. Souligner l’ensemble des besoins: Une femme est à la fois une épouse , une mère, une salariée

23 INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION PRECONISATIONS EVIAN devrait s’inspirer de ces affiches publicitaires pour réaliser ces publicités télévisuelles pour les femmes

24 Enrichissement du travail en équipe
CONCLUSION INTRODUCTION Un environnement favorable Un marché oligopolistique et concurrentiel Le groupe Danone et la marque EVIAN Comportement d’achat des jeunes femmes françaises La publicité télévisuelle et la marque Méthode de l’étude Résultats et spécificités interculturels avec la chine Préconisation CONCLUSION Découverte des comportements culturelles différents face à la publicité et face au comportement d’achat Enrichissement du travail en équipe Confirmation de la suprématie d’EVIAN.Bien que la publicité est un impact sur la perception de la marque elle n’agit que faiblement sur le comportement d’achat du produit du fait de sa réputation . La publicité est cependant le reflet des évolutions des besoins des consommateurs et en particulier des femmes

25 Bibliographie/ Webographie
Source : DRIRE / DNEMT Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie, 05/09/2003 Comportement du consommateur : concept et outils (Denis Darpy et Pierre Volle) Comportement du consommateur et de l’acheteur :N Guichard et R Vanheems

26 Merci pour votre attention