La r é putation des entreprises se joue-t-elle sur les r é seaux sociaux ? Principaux r é sultats de l ’é tude TNS SOFRES – Top Com

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1 La r é putation des entreprises se joue-t-elle sur les r é seaux sociaux ? Principaux r é sultats de l ’é tude TNS SOFRES – Top Com muriel.humbertjean@tns-sofres.com

2 2 Réseaux Sociaux vs. Real Life … 3 sources La twittosphère Internautes Français Enquête exclusive Top COM Début janvier 2001 Echantillon national de 1250 internautes français de +15 ans  Ce qu’ils pensent des entreprises (cote de confiance)  Ce qu’ils ont remarqué sur les réseaux sociaux … La plus large étude jamais conduite sur le citoyen et le consommateur Digital 46 pays couverts en 2010 Observation par notre partenaire SEMIOCAST des tweets échangés sur les entreprises du CAC 40 (+ La Poste, la SNCF) 4° trimestre 2010 Echelle mondiale

3 Quelques éléments de cadrage …

4 Il y a 10 ans, personne ne connaissait Il y a 5 ans, personne ne connaissait Il y a 2 ans, personne ne connaissait Aujourd’hui … Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? Janvier 2011 : 20 millions de Français sur 4

5 5 Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? 72 % d’internautes dans la population française 80% sont allés au moins une fois sur un réseau social* dont 46% le font chaque jour*et * Source : des internautes français se connectent quotidiennement. C’est le plus fort taux au monde * 92 %

6 6 Les réseaux sociaux : réservés au Digital Natives ? 19 millions de personnes en France ont mis en ligne des informations sur des réseaux sociaux en 2010* +7 millions de personnes en un an* * Source : Credoc 20 Janvier 2011 : 20 millions de Français sur 50 millions de messages chaque jour sur Près d’1 million en France

7 La nouvelle donne pour les entreprises

8 8 Un profond changement de la relation à l'entreprise 67%44% Pensent qu’Internet a profondément changé la manière dont ils S'INFORMENT sur les entreprises AIMENT utiliser Internet pour tenter de PESER sur le comportement des entreprises Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962

9 9 Le souhait de PESER, plus seulement en tant que client Des entreprises ou marques dont on est client Des entreprises ayant mal agi Sa propre entreprise Des entreprises dont on est actionnaire Des employeurs potentiels Avis donné en ligne sur : Base : Internautes / 2008 NA + 1+ 2+ 4+ 3 12 % des salariés

10 10 Une nouvelle façon de s'informer : l’extension à la marque corporate L'avis d'autres clients avant de choisir un produit L'avis de salariés d'une entreprise dans laquelle vous envisagiez de travailler L'avis d'autres actionnaires avant d'investir dans des actions + 7 / 2008 + 6 / 2008 Base : Internautes

11 11 Les dirigeants directement interpellés 9%13% Ont critiqué un patron ou un dirigeant sur les réseaux sociaux Ont entendu parler de dirigeants d’entreprises sur les réseaux sociaux Base : Utilisateurs des réseaux sociaux – n = 962

12 12 Les entreprises subissent plus qu’elles ne peuvent agir … De glorieuses exceptions … 34% des internautes français sont RÉFRACTAIRES à la présence des marques sur Internet, davantage encore à l’occasion de leurs activités de communication. Sur 100 « amis » environ, 4 seulement sont des marques. MAIS * Source :

13 Quel impact IRL pour les entreprises ? Le buzz et le mood …

14 Le BUZZ émis sur Twitter concernant les entreprises : ni massif, ni négligeable … CAC 40 : 8 entreprises ont dépassé, sur le dernier trimestre 2010, une moyenne de 350 Tweets quotidiens Renault 1900 FT Orange 1400 Carrefour 1300 PSA 1000 19 entreprises : entre 100 et 300 Tweets Accor 120 Bouygues 120 Publicis 120 Cap Gemini 110 GDF Suez 110 Arcelor Mittal 110 Alcatel Lucent 300 EDF 250 AXA 250 Sanofi Aventis 250 Total 250 Société Générale 200 LVMH 200 SNCF 200 (900 après les « 24 heures de Port Bou ») La Poste 150 Veolia Environnement 150 Alstom 200 L’Oréal 800 Michelin 600 Danone 450 BNP Paribas 350

15 Le buzz émis sur Twitter concernant les entreprises : de quoi parle-t-on ? Renault 1900 FT Orange 1400 Carrefour 1300 PSA 1000 L’Oréal 800 Michelin 600 Danone 450 BNP Paribas 350 Produits, F1 Malaise social, offre magasins produits Produits, publicité, women in Science, affaire Bettencourt Guide Produits, actu corporate Offre, actu corporate, BNPP Masters Des angles variés.

16 Qu’en reste-t-il dans l’esprit des internautes ? Dans 17 cas, le buzz a laissé des traces dans l’esprit de plus de 10 % des internautes français fréquentant les réseaux sociaux + 2 millions de personnes SNCF France Télécom Orange La Poste L’Oréal Carrefour EDF Renault Bouygues Total Danone PSA Peugeot Citroën GDF Suez BNP Paribas Société Générale Michelin Crédit Agricole AXA 26 24 20 19 18 16 15 14 13 12 11 10 % d’internautes ayant entendu parler de l’entreprise sur les réseaux sociaux Par rapport aux grands medias, relativisons …

17 Le MOOD …  En moyenne sur les 42 entreprises testées … Différentiel : + 6 26 % des internautes en ont entendu parler en bien 20 % en mal et 52 % de façon neutre  Pas de parano …

18 Le MOOD … SNCF - 50 Total - 34 Société Générale - 21 FT Orange - 20 Mood négatif Michelin + 35 PSA + 27 Renault + 21 Danone + 21 Carrefour +18 Mood positif L’univers automobile La grande consommation L’effet actu

19 Cas d’école … BNP Paribas et Société Générale Traces (mémo) 13 %12 % Mood-21 Cote de confiance 4542 Effet procès KERVIEL

20 Cas d’école … France Télécom Orange et Bouygues Traces (mémo) 24 %15 % Mood- 20+ 8 Cote de confiance 5752 FTO : crise des suicides

21 Cas d’école … Michelin et Danone Traces (mémo) 11 %14 % Mood+ 35+ 21 Cote de confiance 7871 En apparence, cohérence de deux marques fortes, suscitant un buzz positif et une forte confiance …

22 En guise de conclusion (provisoire …)

23 23 En conclusion… 2010 : l’année des réseaux sociaux Le territoire de la marque corporate s’y élargit, au-delà des simples dimensions commerciales (qui restent prééminentes) Le lien entre la marque corporate et la marque commerciale va se renforcer sous l’effet des réseaux sociaux Mais l’influence des réseaux sociaux sur la réputation IRL n’est pas linéaire. Des effets variables. Les crises d’e-reputation, nées sur le web, restent marginales. les réseaux sociaux AMPLIFIENT, SÉDIMENTENT, AMORTISSENT, plus qu’ils ne révèlent …

24 24 En conclusion… AMPLIFICATION de crises médiatiques (France Télécom, Société Générale …) ► érosion de la réputation liée à la nature du buzz et à la qualité de l’image préexistante SÉDIMENTATION : structuration latente de l’image avec la possibilité d’effets de déport, liés aux centres d’intérêt des internautes (Michelin) AMORTISSEUR : lorsque les mises en cause émanant de minorités actives sont au total peu reprises sur les réseaux sociaux et impactent peu la confiance (Danone) Chaque cas est particulier, toujours mettre en relation ce qui se passe sur les réseaux sociaux et la réputation IRL.

25 25 Merci