L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale Analyse de marchés 4-115-95 Séance 11 1. Introduction 2. L’information.

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1 L’utilisation de la donnée secondaire dans l’analyse de la communication commerciale Analyse de marchés 4-115-95 Séance 11 1. Introduction 2. L’information d’un plan média : - PMB - A.C. Nielsen - BBM - NadBank 3. Conclusion

2 Mix de communication  Personnelle --- vente, représentation  Marketing direct --- communication/promotion  Promotion des ventes  Relations publiques  Médias de masse - radio - t.v. - journaux - quotidiens - panneaux - etc.

3 Objectifs du Mix-Com : - notoriété du produit/service, premier achat (essai) ventes totales, conviction, perception, etc. - MAXIMISER LES PROFITS - MAXIMISER LA VISIBILITÉ DU PRODUIT ===> EN FONCTION DES CONTRAINTES BUDGÉTAIRES

4 Utiliser les données des organismes de mesure de la communication commerciale, dans le cadre d’une analyse ponctuelle du marché : pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) pour évaluer les efforts des concurrents (mix-com) pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) pour faire le lien entre les types de média et les clientèles cibles (profils) pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. pour bénéficier d'info supplémentaire sur le marché : études, enquêtes, estimations de potentiel, profil, habitudes d'achat, etc. pour combiner aux autres données, "creuser" l'info... pour combiner aux autres données, "creuser" l'info...

5 Objectifs de l’utilisation de ces données sur une base continue suivre les efforts de la concurrence suivre les efforts de la concurrence choisir la clientèle-cible choisir la clientèle-cible développer un plan média développer un plan média supporter la création supporter la création fixer budget et répartir en fonction des régions/produits/saisons/etc. fixer budget et répartir en fonction des régions/produits/saisons/etc. suivre l’efficacité d’un média/d’un message suivre l’efficacité d’un média/d’un message

6 Autres objectifs (SIM) : lien entre les types de média et les clientèles-cibles (profils) qui les utilisent lien entre les types de média et les clientèles-cibles (profils) qui les utilisent sources d’information pour le raffinement de notre système d’information (DATABASE MARKETING) : - études, enquêtes, estimations de potentiel, motivations d’achat - produits complémentaires sources d’information pour le raffinement de notre système d’information (DATABASE MARKETING) : - études, enquêtes, estimations de potentiel, motivations d’achat - produits complémentaires «creuser» l’information qu’on a déjà «creuser» l’information qu’on a déjà

7 Sources de données secondaires : firmes privées spécialisées en données secondaires firmes privées spécialisées en données secondaires regroupement d’annonceurs /d’agences /de média regroupement d’annonceurs /d’agences /de média firmes de recherche commerciale firmes de recherche commerciale

8 L'analyse des outils tels PMB, A.C. Nielsen, d'autres services média est donc utile... sur le plan analytique sur le plan analytique sur le plan stratégique sur le plan stratégique pour l'élaboration de tactiques pour l'élaboration de tactiques

9 2. L’information d’un plan média  les habitudes de lecture de la population canadienne  leur exposition aux autres médias  leur style de vie  leurs loisirs  leur possession de biens durables  leur utilisation de produits, de marques et de services 2.1 La donnée de PMB (Print Measurement Bureau) rapports contenant des données approfondies sur :

10 2. L’information d’un plan média (suite) 2.2 La donnée d’ A.C. Nielsen (in millions of dollars) Year Ended December 31, Type of Service19981997199619951994 Retail MeasurementRetail Measurement$1,013$989$974$938$912 Consumer PanelConsumer Panel10192837255 Customized Research Customized Research 21319118817258 Media MeasurementMedia Measurement981201149967 Total$1,425$1,392$1,359$1,281$1,092 Last Updated: 03/18/1999 10:57:27

11 Ex: A.C.N. publie le Nielsen Television Index (les réseaux de télévision) et le Nielsen Broadcast Index (les auditoires des stations)

12 Ce qu’on retrouve dans ces rapports :  auditoire moyen (cote), i.e. la population (% ou unités) qui écoute une émission T.V.  points d’exposition bruts (PEB), i.e. la somme de toutes les cotes pour toutes les émissions d’une campagne  la couverture, i.e. le % de foyers possédant une TV qui peut recevoir une émission  le nombre de stations qui transmettent l’émission

13 Autres types d’information disponibles chez A.C. Nielsen (division médiatique)  Dépenses publicitaires des concurrents / par média  Storyboards d’annonces publicitaires TV  Indice d’écoute du câble  Identification des stratégies médias de la concur- rence et de ses ciblages sociodémographiques  Rapports d’investissement radio ...

14 2. L’information d’un plan média (suite) 2.3 La donnée de BBM (Bureau of Broadcast Measurement) BBM fournit les cotes d’écoute et des données de recherche aux entreprises de radio-télédiffusion, aux agences de publicité et aux annonceurs =====>

15 Donnée BBM... Rapports sur la radio (printemps et automne) - à l’automne, le rapport du sondage donne des estimations d’auditoire pour toutes les stations membres au Canada - au printemps, le sondage est effectué dans les marchés concurrentiels (3 stations ou plus), et dans les autres marchés où les stations désirent faire l’objet d’un second sondage

16 BBM - Ce qu’on retrouve dans ces rapports :  particularités (émissions + auditoires)  indicateurs des tranches horaires (au besoin)  échantillon tabulé et population  liste et types de stations  modifications de stations et aux types de stations  événements sportifs professionnels  temps hors-ondes ou de diffusion réduite  niveaux d’écoute

17 Donnée BBM... Rapports - télévision, dans lesquels on décèle divers types d’information, notamment :  taille de l’échantillon et population du marché  carte indiquant les comtés ou divisions de recensement ainsi que les limites des marchés + liste des stations TV  répertoire des films diffusés à chaque station pendant la période de sondage  tranches horaires et estimations de l’auditoire pour les stations à des périodes précises

18 2. L’information d’un plan média (suite) 2.4 La donnée de NadBank (Bureau de commercia- lisation des quotidiens), fournit ce type d’info : =====>  Moyenne de lecteurs par semaine  Moyenne de lecteurs des dernières éditions du samedi et du dimanche  lecture cumulative (5 ou 7 jours + dupliquée)  temps de lecture et habitudes selon profils  méthode par laquelle le quotidien a été obtenu  lecteurs de télé-horaires  nombre des 4 derniers télé-horaires lus...  intentions d’achat...

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