Sciences et technologies de gestion

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1 Sciences et technologies de gestion
Le terme marketing est autorisé en France. Le terme mercatique est inconnu en dehors du lycée. Les 2 termes peuvent être utilisés indistinctement. La classe de terminale commerciale accueille aujourd’hui entre 45 et 50 % des effectifs STT. La discipline Information et Communication en 1ère oriente plus des 2/3 des élèves en terminale commerciale. Les enseignants du secteur commercial ont donc forcément une forte implication dans le cursus des classes de 1ère. Terminale mercatique (marketing) Adaptation du diaporama officiel - Philippe CADAS – Académie de POITIERS

2 L’ESPRIT DE LA RENOVATION
L’évolution de cette filière s’est faite dans le sens de la conceptualisation. Jusqu’au bac G3, il s’agissait de former les élèves aux techniques commerciales. La majorité des élèves rentraient dans la vie active après le bac. La réforme STT a commencé à donner une vision plus large de la discipline mais celle-ci reste fortement centré sur le marketing opérationnel. Les contenus enseignés et des pratiques pédagogiques (TP) étaient trop proches du bac professionnel ce qui entraînait une certaine confusion sur la poursuite d’étude et le positionnement de la filière. Le bac STT avait en réalité une double finalité : la poursuite pré-destinée en BTS ou la vie active. Le nouveau bac STG est centré autour du concept de l’argumentation (au sens large) et n’a pas une vocation professionnelle. La discipline est abordé essentiellement par le marketing stratégique. L’objectif de la série STG est clairement la poursuite d’étude (BTS) mais aussi la réussite dans les autres voies d’études longues (IUT, CPGE, faculté). Le programme de marketing s’organise autour de trois points : les bases du marketing. Il s’agit d’une présentation générale mettant l’accent sur une démarche de mise en perspective (historique, spatiale, organisationnelle) L’analyse et la construction du marché, la communication et la distribution de l’offre. Le contrôle de l’action. Quelques remarques : Malgré la multiplication du terme « offre » dans le programme, il ne s’agit pas de traiter uniquement du marketing de l’offre. Le programme ne peut pas être traité de façon chronologique. Certains thèmes doivent être éclatés dans d’autres thèmes. Par exemple, « histoire du marketing », « le contrôle de l’action », « la dimension internationale du marketing » doivent être abordés en association avec de nombreux autres points du programme. Le programme est objectivement plus léger que celui de STT puisqu’il comporte 62 compétences à acquérir contre 90. Il offre cependant 1h de moins par semaine. Les indications complémentaires annexées au programme ont la même valeur que le programme. C’est un document officiel qu’il faut consulter en permanence lors de l’élaboration des cours. Le bac STG doit apporter des bases qui vont permettre la poursuite d’étude. Les cours doivent donc être construit à partir des connaissances universitaires. Il convient d’abandonner les approches purement descriptives (comme par exemple les formes de commerce, les moyens de communication ou les 4P). Il faut mettre l’accent sur des problématiques (exemple construire une offre, distribuer, communiquer) ou des fondamentaux. Il s’agit de favoriser la culture en gestion et la culture générale (en lien avec l’outil informatique), ouvrir l’esprit, donner un sens critique à l’environnement. L’ESPRIT DE LA RENOVATION Bac G3 - Bac STT - Bac STG : une évolution cohérente Le programme du bac Marketing

3 1. Les bases de la mercatique
Le marketing devient une discipline enseigné au niveau bac qui n’a plus une approche purement technique, professionnelle. On redonne à cette discipline sa dimension universitaire. En STT on enseignait « l’Action et la Communication Commerciale ». Il s’agit maintenant d’orienter notre enseignement vers l’acquisition des concepts fondamentaux universitaires, d’ou l’appellation « Marketing » de la discipline. Durée indicative 15 heures

4 1.1 Une définition de la mercatique
1. Les bases de la mercatique Définition intégrée au programme … Avant, il n'y avait pas de définition explicite dans le programme. Non seulement cette définition apparaît maintenant mais elle est donnée dans la colonne du milieu "sens et portée de l'étude". « La mercatique est une démarche et un ensemble de méthodes utilisés par une organisation (entreprise, administration et association) pour comprendre, influencer et contrôler en fonction de ses propres fins, les conditions de l’échange avec des personnes ou avec d’autres organisations ». C'est une nouveauté sans l'être car, évidemment, les enseignants étaient amené à définir la mercatique dans leurs cours. La nouveauté est que la définition est donnée. Deux raisons : Raison 1 : la définition proposée dans sens et portée de l'étude est éloignée de celle souvent retenue, indiquée par le journal officiel... C'est justifié : pourquoi une discipline ferait-elle l'objet d'une définition "officielle" et figée dans le temps. J.O 2/04/87 : « C’est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir, constater et le cas échéant de stimuler, susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial des entreprises aux besoins ainsi déterminés. » Raison 2 : donner une définition du marketing est toujours délicat. De nombreux auteurs ont donné des définitions personnelles sensiblement différentes... avec toutefois des convergences. La définition retenue met l'accent sur les aspects essentiels de ce programme : - l'influence - la méthodologie. La définition proposée s’articule autour de 3 verbes importants : Comprendre le marché Influencer le marché en construisant une offre, en la faisant connaître et en la commercialisant Contrôler les conditions de l’échange pour s’adapter 1.1 Une définition de la mercatique explicitement intégrée au programme… et symbolique pour au moins deux raisons...

5 Resituer la mercatique dans une perspective historique
1. Les bases de la mercatique Pourquoi faire : Pour resituer le marketing dans l’histoire du commerce. De l’antiquité à nos jours, le commerce reste une activité fondamentale dans la société. L’originalité de l’époque contemporaine est d’avoir fait du commerce, sous le terme « marketing », un objet d’étude et une discipline universitaire. Il faut donc amener les élèves à prendre du recul, à ne pas limiter leur vision des choses à l'instant présent, à resituer les phénomènes dans une évolution (ou non...). Dans une optique de formation générale, il est utile d'amener les élèves à dépasser une vision simplement "technicienne", "instrumentale", à courte vue... Comment le faire : il ne s'agit évidemment pas de faire un cours d'histoire du commerce... qui poserait divers problèmes : formation pour la plupart d'entre nous, peu attractif pour les élèves, surtout s'il était fait avec une approche simplement descriptive. Traiter ce point de programme, c'est : Donner des éclairages sur le passé pour mieux comprendre "l'actualité" : l'approche "comparative" sur des aspects concrets est donc à privilégier. (historique de la publicité, des grands magasins par exemple) Aborder ces éclairages à différents points du programme et non comme un bloc à un seul moment de l'année. Resituer la mercatique dans une perspective historique Pourquoi faire… ? Recul Formation générale Approche non technicienne Concret Transversal Et comment le faire ? Mises en perspectives

6 1. Les bases de la mercatique
L’évolution de la mercatique L’évolution de la mercatique n’est pas une nouveauté. Elle était souvent abordé en liaison avec la place de la mercatique dans les structures d'organisation. "L'évolution de la mercatique" peut donc être traitée en parallèle avec "les modes d'intégration de la mercatique dans la structure de l'organisation" (1.3). L'approche à retenir est analogue à celle proposée pour l'histoire du commerce : il s'agit de mettre en valeur une perspective allant de l'approche fonctionnelle à l'approche relationnelle en passant par les orientations produit et management. La dimension internationale La dimension internationale est un aspect nouveau dans le programme... Même si, forcément, les aspects internationaux étaient souvent pris en compte dans les cours... Il ne constitue pas un retour aux techniques du commerce international telles qu'elles apparaissaient en TG3 (auxiliaires du CI, assurances, incoterms...). Il s'agit d'aborder quelques éléments de marketing international. ( adaptation de l’offre, de la communication par exemple) Plutôt qu'aborder une seule fois en début d'année, cet aspect pourrait être transversal par rapport aux autres parties du programme. A nouveau, une mise en Perspectives… L’évolution de la mercatique elle- même …en liaison avec l’intégration dans les structures Point 1.3 Mercatique et non TCI La dimension internationale Transversal

7 1.2 La démarche mercatique
1. Les bases de la mercatique La démarche, un aspect « classique » … Le programme de terminale ACC insistait plutôt sur les composantes de la démarche mercatique (des techniques, un état d’esprit, une organisation), ainsi que sur la notion de besoin. Ces notions sont toujours présentes mais c'est sur le processus qu'il convient d'insister. Chaque point du programme doit être abordé sous l’angle Compréhension – Adaptation - Influence Rappel : Il ne s’agit pas de faire un marketing de l’offre. La demande est prise obligatoirement en compte. L’offre se fait en fonction de la demande. Le retour du SIM … Le SIM refait son apparition. Il était présent dans le programme TG3, absent en STT et à nouveau présent en STG. Il s’agit d’un concept fondamental car l’information est une ressource stratégique de premier ordre. Définition : « Le SIM est un réseau complexe de relation structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing » L’étude du SIM (système d’information marketing) (ou appelé encore Système d’aide à la décision en marketing) doit permettre de faire comprendre aux élèves l’enjeux des nouvelles technologies de l’information et de communication. Il ne s’agit pas de l’aborder selon une approche simplement descriptive (les composantes du SIM : définition des besoins, instruments et procédures de recueil, classement, stockage, extraction, traitement et diffusion de l’info). Il faut insister sur les enjeux , c’est à dire : connaître pour comprendre ... évidemment ; mais aussi comprendre les enjeux liés au fonctionnement même des activités commerciales (support des opérations, coordination et partage des informations). La triple dimension analytique, opérationnelle et partage de l’information est essentielle. 1.2 La démarche mercatique Méthodologie processus La démarche, un aspect « classique »… Information, ressource majeure Le retour du SIM… Importance des TIC Des composantes… et (surtout ?) des enjeux

8 1.3 La mercatique dans les organisations
1. Les bases de la mercatique L’intégration dans les structures L’intégration du marketing dans les structures est un aspect déjà présent dans le programme de TACC (composantes de la mercatique) : il était courant de traiter l'évolution de la place de la mercatique dans les structures en relation avec l'évolution de la mercatique. L'élément nouveau est le lien souhaitable avec le programme de management qui distingue trois types d'organisations : entreprise, organisations publiques, organismes à but non lucratif. Il faut aborder la place du marketing dans ces diverses formes d'organisation, mais en mettant cependant l’accent sur les entreprises. Généralisation de la démarche Il s'agit surtout de sortir de la vision réductrice d'un marketing limité aux seuls produits de grande consommation. Il est donc utile d’insister sur les caractéristiques d’une organisation orientée clients, usagers ou adhérents. 1.3 La mercatique dans les organisations Lien avec l’évolution de la mercatique … … et le management L’intégration dans les structures Les PGC… et les autres Généralisation de la démarche …notamment le non marchand !

9 2. Analyser le marché Durée indicative 65 heures
Cette partie représente un quart du temps passé devant les élèves. La partie « Analyser le marché » repose sur : - une approche globale, dans le sens où le programme suit une démarche globale : définition de la notion de marché, analyse de la demande, analyse de la concurrence, recueil et analyse des informations commerciales; - des précisions sur certaines notions et plus particulièrement la segmentation, la concurrence, les études et la veille mercatique et commerciale; Durée indicative 65 heures

10 2.1 – Le marché et ses composantes
2. Analyser le marché Il s’agit de présenter une approche globale du marché et de ses composantes (Demande, Offre, Environnement). La démarche méthodologique adoptée dans l’ancien programme peut être conservée. 2.1 – Le marché et ses composantes Des notions à construire Définition de la notion de marché Précision sur les composantes et sur le rôle de l’environnement

11 2.2 – L’analyse de la demande
2. Analyser le marché LA DEMANDE. L’analyse des composantes de la demande reste identique à l’ancien programme (analyse qualitative, quantitative) L’idée est de travailler sur la demande d’une entreprise locale et pas seulement d’analyser la demande globale d’un marché. L’analyse d’une demande globale ( étude d’un marché dans son ensemble) se traduit souvent part une approche macro économique, essentiellement descriptive. Étudier un marché local permet de mieux faire comprendre aux élèves comment une entreprise va à la rencontre de la clientèle. LA SEGMENTATION. Cette notion est davantage approfondie sur 2 aspects: sur les différents niveaux de segmentation (marché global, clientèle d’une entreprise) Les méthodes de segmentation : - analyse structurelle (méthode 20/80, méthode ABC ) corrélation à 2 variables méthode des associations (dénombrement, taux de confiance) LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR En ACC, c’était principalement le rôle central du besoin qui était mis en avant dans l’explication du comportement d’achat du consommateur. Il s’agit d’appréhender le comportement et le processus d’achat dans son ensemble (facteurs psychologiques, socioculturels, situation et expérience de consommation, contextes et situations commerciales). L’analyse du processus d’achat doit se faire jusqu’aux effets post achat (satisfaction, fidélité). Les modèles d’analyse du processus d’achat ne sont pas à citer. L’analyse du comportement du consommateur doit s’appuyer sur les notions acquises en cours de communication de 1re (le comportement de l’individu). Il est donc indispensable de connaître le contenu du programme de 1re. 2.2 – L’analyse de la demande Une notion « classique » la demande Une notion « à préciser » la segmentation Une nouveauté le comportement du consommateur

12 2. 3 – L’analyse de la concurrence
2. Analyser le marché Une notion nouvelle En ACC, seule l’analyse de la position concurrentielle de l’entreprise était abordée. L’étude est élargie en prenant en compte les structures concurrentielles (oligopole, monopôle, concurrence), ainsi que les différents niveaux de concurrences ( concurrence inter-produits, inter-segments, générique). Des notions « classiques » L’analyse des performances commerciales reste identique. Les calculs ne constituent pas une fin en soi. Il s’agit de favoriser la capacité à synthétiser des informations pour qualifier une situation concurrentielle et donner des perspectives d’évolution sur un marché. L’analyse financière s’appuis sur les notions acquises en première : point 3.2 L’information de gestion (spécialité communication) : Présentation et analyse simplifiée du bilan ( signification des principaux postes) et du compte de résultat (signification de quelques soldes intermédiaires de gestion : marge commerciale, valeur ajoutée, résultat d’exploitation) 2. 3 – L’analyse de la concurrence Une notion nouvelle la structure concurrentielle Des notions« classiques » : la position concurrentielle, les performances commerciales et concurrentielles Analyse des performances commerciales et financières Point 3.2 programme de 1re Communication

13 2.4 – Le recueil et l’analyse des informations commerciales
2. Analyser le marché La veille mercatique et commerciale La notion de veille commerciale n’était pas explicitement citée dans l’ancien programme, même si certaines compétences y étaient abordées (repérer les sources d’information, consulter des banques de données …) Il est important de distinguer informations globales (Concurrence au niveau global, niveau de la demande) et informations spécifiques à une entreprise (client, concurrents) pour rendre pertinent l’étude de la demande ou de la concurrence au niveau global ou au niveau d’une entreprise spécifique. L’identification du type d’information reprend les notions vues en Première. Cette notion de veille commerciale est à associer à l’ensemble des autres parties du programme. Elle peut donner lieu à une démarche active des élèves tout au long de l’année. Cela permet de montrer le rôle fondamental de l’information. Les bases de données Les bases de données commerciales sont des outils très importants. Il s’agit de s’appuyer sur les notions vues en première en « information et gestion » spécialité communication. L’objectif est de comprendre la structure de la base de données et de savoir faire les manipulations de bases (requêtes, avec champs calculés et regroupement, édition de résultats) Les études La partie sur les études quantitatives et qualitatives restent traitées de la même façon. L’accent est mis sur la méthodologie de l’enquête par questionnaire. La manipulation d’un logiciel de conception et de dépouillement d’enquête est indispensable. Ce point (2.4) du programme peut être répartie sur le 2.2 ou le 2.3. 2.4 – Le recueil et l’analyse des informations commerciales Informations globales Une notion « à préciser » la veille mercatique et commerciale Informations spécifiques Une notion nouvelle les bases de données commerciales Une notion « classique » les études

14 3. Construire l’offre Durée indicative 50 heures

15 Quelle valeur de l’offre ? 3.2
3. Construire l’offre Qu’est-ce que l’offre ? Le référentiel ACC différenciait les 4 variables du marketing mix. Le programme STG s’articule autour de 3 variables seulement : la construction de offre, la communication et la distribution de l’offre. L’offre intègre la variable prix et la promotion de ventes (celle-ci n’étant qu’une modification temporaire de l’offre). Construire l’offre Construire l’offre signifie, compte tenu de la connaissance du marché acquise dans la partie précédente, quelle offre proposer sur le marché ? Elle est appréhendée du point de vue du producteur ou du distributeur. Une offre est toujours le résultat d’une combinaison de produits et de services. Présentation globale 1° variable du mix Qu’est-ce que l’offre ? Combinaison de produits & services Construire l’offre : 3 sous parties Quelle cohérence ? 3.3 Quelle offre proposer ? 3.1 Quelle valeur de l’offre ? 3.2

16 3. Construire l’offre 3.1 L’offre Qu’est-ce que l’offre ?
Cette partie a pour but de répondre aux trois questions suivantes : Qu’est-ce que l’offre ? C’est une combinaison de produits & services au sein de l’entreprise sur un marché. La diversité des analyses est à privilégier afin de montrer la variété et la richesse des offres proposées aux particuliers ou aux professionnels. Les services en tant que tels doivent aussi être pris comme exemple d’offre (services de base & services complémentaires). Il s’agit de faire une première approche de la notion de servuction. (P. Eiglier et E. Langeard, C. Lovelock et J. Bateson) Le marketing des services (servuction) analyse la prestation de service sous deux aspects : - la manière d’organiser les moyens matériels et humains nécessaires à la prestation de service (back-office : partie cachée au client de l’organisation : stratégie d’entreprise, structure organisationnelle, département fonctionnel; le front-office : niveau opérationnel visible par le client) - le produit lui-même qui est proposé aux clients. La notion de couple produit / marché permet de souligner l’adéquation de l’offre à une demande, permet de dépasser la simple notion de besoin. Il s’agit de souligner l’adéquation entre les motivations, les attentes du consommateur et l’offre de l’entreprise. Comment caractériser l’offre ? L’étude des composantes d’un produit reste identique au référentiel ACC : gamme, composantes matérielles et immatérielles, cycle de vie. La notion d’assortiment est rajoutée afin de prendre en compte les spécificités de l’offre d’un distributeur. Comment se différencier de la concurrence ? La notion de marque est plus mise en valeur que dans le référentiel ACC, il convient d’insister sur son rôle puisqu’elle devient une élément important de la valorisation de l’offre. 3.1 L’offre Qu’est-ce que l’offre ? Comment caractériser l’offre ? Comment se différencier de la concurrence ?

17 3.2 La valorisation de l’offre
3. Construire l’offre Les notions abordées ici étaient présentes dans le référentiel ACC. L’originalité de ce programme est de les inscrire dans une approche générale centrée sur la perception de la valeur de l’offre. Comment l’offre est-elle perçue ? On distingue la perception de valeur de l’offre pour l’entreprise (selon des critères économiques, financiers, ou stratégiques) de la perception de la valeur pour le consommateur (qui raisonne en termes d’avantages par rapport aux sacrifices à concéder) La perception de l’offre va se faire au travers de différents critères : qualité, l’image de marque, positionnement Quels sont les facteurs d’influence de la valeur de l’offre ? La perception de la valeur peut être influencée par des actions de communication mercatiques (certification qualité, communication publicitaire, stylique…) Chaque notion (qualité, image, positionnement) sera appréhendée pour être définie, contextualisée, mais leur influence sera soulignée. Comment fixer un prix ? L’approche retenu est identique à celle utilisée en ACC, mais le prix est présenté comme une composante de l’offre Il est important de montrer la nécessité de prendre en compte globalement et non pas séparément, les différentes techniques de fixation d’un prix, afin de comprendre «  la logique d’un niveau de prix ». Quelles sont les politiques de prix ? Les politiques traditionnelles de fixation de prix doivent être abordées en partant des objectifs de l’entreprise. Les politiques de prix différenciées (modulation de prix) doivent être intégrées . A noter que lors de l’étude de la demande, 2 notions seront abordées : prix psychologique et élasticité prix (élasticité croisée non abordée) La promotion des ventes, abordée dans cette partie (et non plus dans la partie « Action par la communication »). Toutes les techniques de promotion ne sont pas abordées de façon exhaustive, mais sont mises en avant 3 familles en particulier (réduction de prix, cadeau et jeu). Il s’agit d’étudier les actions promotionnelles en termes d’objectifs, de cohérence et d’évaluation des résultats obtenus. On peut partir d’un cas d’entreprise pour définir une stratégie de promotion et donc un choix de techniques. 3.2 La valorisation de l’offre Comment l’offre est-elle perçue ? Quels sont les facteurs d’influence de la valeur de l’offre ? Comment fixer un prix ? Quelles sont les politiques de prix ?

18 3.3 La cohérence de l’offre
3. Construire l’offre Il s’agit de mettre en avant 2 dimensions : Quelle est la cohérence entre les composantes de l’offre vues dans toute cette partie ? Monter la cohérence de la définition produit & service, au sein de la gamme, au niveau du prix ainsi que par rapport à des contraintes externes (adaptation au marché, à l’environnement, à la législation) Quelle est la cohérence de l’offre dans le temps ? L’analyse doit prendre en compte la perspective du cycle de vie et du portefeuille de l’entreprise. 3.3 La cohérence de l’offre Quelle est la cohérence entre les composantes de l’offre ? Quelle est la cohérence de l’offre dans le temps ?

19 4. Communiquer l’offre Durée indicative 60 heures

20 4. Communiquer l’offre Une approche globale Une approche dynamique
La présentation classique de l'ancien programme était fondée sur la structure des budgets de communication ( publicité, promotion, mercatique directe). Elle laisse place à une approche beaucoup plus globale car aujourd’hui les classifications sont plus difficiles à réaliser : les progrès technologiques et la GRC (gestion de la relation client) facilitent et généralisent une approche individualisée et personnalisée et multiplient les points de contact entre l’entreprise et le client. La notion de communication est donc prise dans son sens le plus large et pas seulement celui des prestations des annonceurs. elle englobe l'ensemble des moyens de communication de l'entreprise dans une même logique, depuis la publicité institutionnelle, jusqu’aux commerciaux eux-mêmes et y compris le personnel de contacts ou les unités commerciales. Elle intègre notamment l'entretien de vente. elle met notamment en parallèle comme fil directeur de toute la partie sur la communication, les possibilités de communication de masse où l’on adresse un message anonyme à un large public et qui s’appuie essentiellement sur la publicité et les relations publiques d’une part; et les possibilités de communication relationnelle qui adresse un message personnalisé à un individu et essentiellement basée sur le marketing direct et les contacts interpersonnels. Une approche dynamique L'ancien programme avait une approche purement descriptive. Dans la logique de la démarche marketing, il s'agit ici, au-delà de la description de l'ensemble des moyens de communication disponibles pour l'entreprise, de permettre à l’élève : de déterminer quelles sont les composantes des choix en matière de communication (coût, volume, adéquation à la cible, etc.), De comprendre quels sont les contraintes et opportunités offertes par la situation de l’entreprise, D’évaluer les caractéristiques, avantages et inconvénients de chacune des possibilités qu’a l’entreprise de communiquer, au regard de sa situation, De pouvoir valider ou effectuer des choix simples. Une approche « rentabilité » L’approche retenue, privilégiant la prise de décisions en matière de communication suppose implicitement l'intégration d'une démarche « rentabilité » qui met en balance le coût de l'effort commercial réalisé sur la clientèle d'une part et le rendement attendu de cet effort commercial d'autre part. La « disparition » de l’entretien de vente L'entretien de vente disparaît en tant que partie indépendante, ce qui ne signifie pas qu'il disparaît du programme, mais qu’il y prend une place différente : Le programme recentre l'entretien de vente comme vecteur de la communication globale de l'entreprise et s’attache à resituer sa place dans cette communication globale, réservée aux moments où le contact interpersonnel est décisif, notamment aux phases finales de la communication commerciale, Il ne l’aborde pas dans une approche pratique. En effet la pratique de l'entretien de vente n’est plus attendue à un niveau terminale, dans la mesure où l’on estime qu'il faut deux ans de pratique à un niveau BTS pour en assurer une maîtrise suffisante. Il se focalise sur l'argumentation commerciale comme vecteur d'influence sur la perception de l'offre par la clientèle : - en tirant parti des éléments connus sur le comportement et la psychologie du consommateur, - en valorisant (sur le plan fonctionnel ou symbolique) les produits ou les services offerts à travers leurs composantes matérielles ou immatérielles On cherche à cerner à ce titre, dans la logique du fil directeur les points communs et les spécificités de l’argumentation commerciale interpersonnelle et de l’argumentation commerciale médiatisée. Une approche globale Une approche dynamique Une approche « rentabilité » La « disparition » de l’entretien d’achat-vente

21 Une démarche en trois temps
4. Communiquer l’offre Cette quatrième partie du programme est structuré autour de trois questions, questions centrales du choix et de la prise de décision en matière de communication : Pourquoi communiquer ? La première question posée n'apparaissait pas en tant que tel dans le précédent programme. La finalité de la communication est d'agir sur la perception d'une offre, d'une marque ou d'une entreprise pour atteindre un objectif commercial. Comment communiquer ? Une fois que l'on a répondue à la première question, se pose alors la question de la façon dont on va communiquer. Cela suppose de répondre à deux questions successives : quel moyens de communication choisir ? quel message administrer ? Comment mesurer l’efficacité d’une communication ? L'efficacité de la communication s'apprécie à un niveau individuel et à un niveau global : -     à un niveau individuel on s'attachera à relever des indicateurs de l'efficacité d'une communication, qu'elle soit de masse ou relationnelle, - à un niveau global on se posera le problème de la cohérence de l'ensemble des moyens de communication mise en oeuvre par l'entreprise dans le cadre d’une approche globale Une démarche en trois temps Pourquoi communiquer ? 4.1. La communication commerciale Comment communiquer ? 4.2. Les moyens de communication 4.3. L’argumentation commerciale et sa mise en œuvre Comment mesurer l’efficacité d’une communication ? 4.4. La cohérence et l’efficacité de la communication

22 4.1 La communication commerciale
4. Communiquer l’offre On retrouve donc trois éléments dans le cadre d'une communication : un objectif commercial : vendre, bien sûr et toujours, mais aussi des objectifs intermédiaires: obtenir une certain notoriété, créer une relation, maintenir cette relation, etc. un objectif de communication : hiérarchie des effets classique : cognitif, affectif ou conatif Difficulté : confusion entre objectif commercial et objet de communication -> bien centrer les objectifs de communication comme intervention sur le processus d’achat : 22c et 22d (comportement du consommateur, Processus d’achat ), un objet de communication : le produit ou services, la marque ou bien l’entreprise -> 31 (Composantes matérielles et immatérielles - Marque ) et 32a (perception de la valeur de l’offre). Pour simplifier on pourra partir d’exemples simples permettant avec des grilles de retrouver tous ces éléments sur des supports de communication variés : publipostages, annonces presse, messages radio ou télévision, courriels commerciaux, bandeaux Internet, argumentaires, plaquettes commerciales, conditionnements, etc. Ces supports portent sur des objets (produits, marques, entreprises…) proches des centres d’intérêt ou du quotidien des élèves 4.1 La communication commerciale un objectif commercial Pourquoi communiquer ? un objectif de communication 2.2 c et d un objet de communication 3.1 et 3.2 a

23 4.2 Les moyens de communication
4. Communiquer l’offre L’originalité de ce programme est d’inscrire les moyens de communication dans une classification qui s’écarte de l’approche médias / hors médias retenue autrefois. L’approche retenue (communication de masse / communication relationnelle) tient compte de l’évolution de la démarche marketing A l’heure actuelle, en fonction du potentiel individuel de la cible, du nombre de prospects contactés, du résultat dégagé par un contact, deux grandes possibilités s’offrent à l’entreprise en matière de communication : une communication « de masse » avec un coût global est élevé mais un coût au contact faible du fait du nombre important de prospects contactés. Cette communication sera choisie chaque fois que le potentiel individuel est faible et que le nombre de contacts à réaliser est important, Comme en TACC, la communication publicitaire est étudiée de façon privilégiée. Les indications complémentaires indiquent, de façon limitative, les points à aborder : caractéristiques générales, médias utilisés, méthodologie de mise en œuvre d’une campagne. Les autres formes de communication de masse (parrainage, mécénat, événementiel) sont étudiées à travers leurs spécificités, leurs avantages, leurs limites et leur utilisation. une communication relationnelle plus efficaces mais avec un coût individuel plus important, qui s'imposera chaque fois que le potentiel du prospect est importants (ou probabilité de transformation) et le nombre de contacts faible. Elle est mise en œuvre : - par les personnels en contact avec les clients : commerciaux sédentaires ou itinérant, chargés d’accueil (face-à-face ou téléphonique), responsables de service après-vente, etc. : la diversité des types de contacts  - sous une forme interpersonnelle (entretiens en face à face) ou médiatisée (téléphone, publipostage, courriel…) : la variété des types d’interaction (en face à face, par téléphone, par Internet, par écrit) et la pertinence de leur utilisation en fonction des situations ; La communication relationnelle, notion conforme à l’évolution actuelle de la démarche marketing (11c), intègre des contenus qui étaient présents dans le référentiel de TACC (mercatique directe, rôles de la force de vente) en leur donnant un éclairage nouveau. Les progrès techniques généralisent cette forme de communication, ce qui permet d’avoir des exemples accessibles à l’élève, notamment avec la téléphonie mobile. Ces deux types de communications ne sont pas incompatibles, bien entendu. L’accent sera mis sur : la diversité des moyens de communication à disposition des entreprises, que ce soit communication de masse (pub, sponsoring, relations publiques) ou en communication relationnelle ( contact direct, mailing phoning, SMS, animations, accueil, service, entretiens commerciaux, etc.), Les caractéristiques de chacun d’entre eux en termes de caractéristiques, d’audience, de coût, d’interactivité, etc., La mise en oeuvre d’une démarche cohérente en matière de choix de moyens de communication, comme cela a été dit dans l’intro, Les progrès technologiques et la GRC qui facilitent et généralisent une approche individualisée et personnalisée. la communication relationnelle, réservé au monde des entreprises jusqu'à présent, se développe de façon considérable aujourd'hui grâce aux progrès des bases de données. Les aspects informatiques seront donc fortement mis en avant. On pourra comprendre les TIC à la fois : comme vecteur de communication : site Internet, ing, sms mailing, etc. Comme source d’information et comme soutien à la communication globale : base de données relationnelles, GRC, gestion individualisée et événementielle de la communication, aide au personnel de contact, etc. Il est notamment utile de montrer leurs apports dans la problématique importance de l’audience, niveau des coûts, degré d’interactivité ou de personnalisation. L’ensemble doit redonner ses lettres de noblesses au contact interpersonnel et à l’entretien commercial comme vecteur essentiel de la communication des entreprises. 4.2 Les moyens de communication La diversité des moyens Les caractéristiques de chacun Communication de masse Communication relationnelle Les déterminants du choix L’utilisation des TIC

24 4.3 l’argumentation commerciale et sa mise en oeuvre
4. Communiquer l’offre Ce point reprend des éléments présents dans le référentiel de TACC (entretien de vente, analyse du contenu d’un message publicitaire) en les intégrant dans une démarche globale ( pub et entretien, mais aussi autres médias MD ou autres types de contact), En cherchant les points communs et les différences Les bases de l’argumentation commerciale l'objet est tout d’abord ici de montrer que l'élaboration d'un message en matière de communication répond aux mêmes règles de conception qu'il s'agisse d'un message de communication institutionnelle médiatisée de type publicité ou qu'il s'agisse d'un message de communication relationnelle du type entretien de services ou entretien de vente. Ces éléments communs s'appuient fortement sur les acquis du programme de première notamment en matière de comportement d'individus et en matière de communication : Prise en compte du client : Besoins objectifs liés à la situation du client mais aussi caractéristiques psychosociologiques, attitudes, motivations et processus d’achat (Programme de première et partie 2) Action sur la perception de l’offre : mise en valeur d’avantages objectifs ou bénéfices client, argumentation affective sur les motivations (32d et 31e) utilisation de techniques de communication (première) Des différences existent toutefois entre un message de communication de masse et un message communication relationnelle. En communication médiatisée les principes reposent sur : Prise en compte du client : exploitation des études (analyse des attitudes et motivation) ou des BDD (analyse des comportements) Action sur la perception de l’offre : Axes psychologiques, concept, thème d’évocation Élaboration du message : messages audio, visuels, audiovisuel, rationnels ou affectif, mise en forme des messages, notamment à travers les possibilités offertes par le support (son, image, dessin…) et leur impact en terme de communication (exposition, perception, compréhension, rétention, attractivité). On essayera d’élargir autour de la publicité pour aborder d’autres supports de type MD : mail, , annonces à coupon, etc., etc. On intégrera les TIC (Internet) On montrera que la communication est établie à l’avance avec possibilité de tests et qu’elle s’adapte aux caractéristiques des supports Point de départ sur la pub, puis généralisation En communication interpersonnelle, l'interactivité de la relation fait que la communication ne peut pas être complètement réalisée à l'avance. Les aspects formation et préparation sont donc important. Les éléments méthodologiques, abordés sous un angle analytique et non pas opérationnel, mettent en valeur deux aspects : importance de la préparation, maîtrise du déroulement. Par rapport au référentiel de TACC, la notion de contact commercial implique d’aborder non seulement l’entretien de vente (avec une place privilégiée) mais aussi d’autres types de contacts commerciaux : accueil, suivi de client, réclamation. On s’attachera dans un premier à montrer la diversité des contacts et la généralisation de l’entretien de vente : à toutes les phases du contact commercial À toute les structures d’entretien (service, accueil, suivi, etc.) Enfin on s’attachera aux principes de l’argumentation commerciale : - prise en compte du client : travail préalable d’information, découverte de sa problématique au cours du contact (questionnement, écoute active) ; - valorisation de l’offre : arguments utilisés, comportement adopté, outils exploités, etc. - Élaboration des messages : caractéristiques, avantage et utilisation des motivations  Observation de situations réelles (téléphone, face à face) ou utilisation de supports de formation commerciale (cassettes vidéo, cédérom, DVD…). Les situations retenues sont proches de l’environnement des élèves, comportent un nombre d'acteurs limité et présentent des offres simples.  Analyse de supports d’argumentation utilisés par les personnels : argumentaires, plans de questionnement  Éventuellement, création de supports ou d’outils d’aide au contact simples.  Jeux de rôle   Une approche progressive est conseillée. Le point de départ peut être l’identification des étapes d’un entretien de vente (prise de contact, questionnement, proposition de solution, discussion, accord). Les déroulements spécifiques aux autres types de contacts peuvent ensuite être abordés. Les éléments précédents peuvent être poursuivis par un travail plus analytique permettant de comprendre les techniques et les aptitudes nécessaires. 4.3 l’argumentation commerciale et sa mise en oeuvre Prise en compte du client Les bases de l’argumentation commerciale Action sur la perception de l’offre Les messages commerciaux médiatisés Caractéristiques des supports Principes de création Le contact commercial interpersonnel Diversité des contacts Principes de l’argumentation

25 4.4 la cohérence et l’efficacité de la communication
4. Communiquer l’offre  Dans le référentiel de TACC, la cohérence était abordée à travers le repérage des constantes d’une campagne de communication (logotype, slogan…). L’approche retenue est plus large. Indicateurs d’efficacité L’utilisation d’indicateurs est essentielle pour valider les choix faits en matière de communication. Le précédent programme n’abordait pas explicitement cet aspect. Lien avec outils de gestion. Le choix des catégories a été fait de façon à obtenir des grandeurs homogènes quelle que soit l’approche : que ce soit en communication de masse ou en communication relationnelle, les indicateurs d'efficacité mesurent 3 grandeurs : la couverture de la cible : audience, occasion de voir, GRP (Gross rating point = nombre de contact pour 100 personnes de la cible), audience utile l'impact de la communication : notoriété, image, taux de retour ou taux de transformation Rentabilité économique de l’action de communication : coût au contact et seuil de rentabilité Au-delà du simple calcul des indicateurs, on s’attachera : à donner aux élèves les ordres de grandeur qui lui permettent d’évaluer la qualité de communication, À montrer l’adaptation des indicateurs aux supports : pub, MD, Internet, etc.… A bien lier objectif et mesure du résultat La cohérence s’apprécie à deux niveaux : Cohérence, pour une action de communication, entre objectifs et objet ( 41), forme de communication ( 42) et messages ( 43) Cohérence de l’ensemble des moyens de communication entre eux que ce soit dans l’espace ou dans le temps Il peut être plus utile de traiter les indicateurs et les aspects de cohérence d’une action de communication, au moment où on aborde les différents moyens de communication, au 4.2 Élaboration d’un dossier synthétisant les différentes dimensions de la communication (41 et 42) mise en œuvre par une marque, une famille de produits ou de services, un secteur d’activité… 4.4 la cohérence et l’efficacité de la communication Audience utile Impact Indicateurs d’efficacité Rentabilité cohérence Cohérence individuelle d’une action Cohérence globale de la communication

26 5. Distribuer l’offre Durée indicative (40 heures)

27 5 . Distribuer l’offre Donner du sens à la distribution de l ’offre
Rendre compte de la diversité des situations intégrer les évolutions du Marketing et de la technologie La distribution n'est plus seulement une mise à disposition mais un moyen de maintenir la relation client. Donner du sens à la distribution de l’offre. Toutes les notions concernant la distribution étaient dispersées dans le référentiel ACC. Le nouveau programme y consacre une seule partie ce qui rend l’étude plus cohérente. Il s’agit d’aborder les notions au travers de problématique : quels sont les enjeux de la distribution ? Quel type d’unités commerciales mettre en place ? Par quel(s) réseau(x) distribuer l’offre ? Quel est le rôle des équipes commerciales ? Comment distribuer efficacement et de façon cohérente ? Comment animer les réseaux ? Rendre compte de la diversité des situations. En STT, l’étude était centrée sur la force de vente. Il convient de montrer la diversité méthodes de distribution (intensives/sélectives, intégrées/directes) et des équipes commerciales. La distribution d’un service peut être abordée, mais il ne faut pas faire un cours sur les services. Intégrer les évolutions du marketing et de technologie. Prendre en compte les évolutions du commerce ( unités commerciales virtuelles, relations producteurs / distributeurs) Pendre en compte le Marketing relationnel : la relation client devient aussi une problématique de distribution, le rôle de l’équipe commerciale n ’est plus limité à l’entretien de vente. Prendre en compte l’évolution des possibilités d ’échanges d’informations au niveau commercial (communication avec les clients) et au niveau de la gestion des flux (communication avec les partenaires du réseau).

28 5.1 - Les objectifs et les enjeux de la distribution
5. Distribuer l’offre Distribuer consiste non seulement à mettre une offre à la disposition des clients, mais aussi à renforcer et à développer la relation commerciale. Plutôt qu’une simple description des processus de flux physiques, il est préférable de montrer comment les flux d’informations contribuent aux acheminements physiques nécessaires à une mise à disposition efficace de l’offre. L’évolution des métiers commerciaux peuvent être abordés à cette occasion. Le développement de la relation commerciale dépend de la qualité des contacts et des échanges entre l’entreprise et ses clients au cours du temps. 5.1 - Les objectifs et les enjeux de la distribution Deux enjeux essentiels apparaissent : La maîtrise des flux Le maintien et le développement de la relation commerciale

29 5.2 - les unités et les équipes commerciales
5. Distribuer l’offre La notion d’unité commerciale est nouvelle mais recouvre des contenus présents dans le référentiel de TACC (forme de commerce, points de vente). La diversité des unités commerciales L’objectif est de mettre en valeur les raisons pour lesquelles une entreprise choisit tel ou tel type d’unités commerciales pour distribuer son offre. Il ne faut pas faire un descriptif exhaustif des différentes formes de commerce et des types de points de vente. Organisation et animation de l’espace de vente Quelques principes simples d’organisation de l’espace de vente (implantation des rayons, des produits) peuvent être abordés sans rentrer dans des techniques de marchandisages détaillés. L’objectif est de montrer que ces techniques peuvent influencer les comportements. Les différentes techniques d’animation du point de vente traitées dans l’ancien référentiel sont reprises. Intégration à l’environnement local Cette notion reprend les éléments sur l’urbanisme commercial présents dans l’ancien référentiel, tout en le traitant de façon plus large. L’objectif est de montrer l’adaptation de l’offre aux caractéristiques d’une zone de chalandise, contribution à la vie sociale et à la solidarité. Les équipes commerciales La notion d’équipe commerciale est plus large que celle de force de vente : elle permet d’étudier tous les personnels ayant un contact avec le client. Les différentes combinaisons d’équipe commerciale dans et hors l’unité commerciale doivent être traitées. Il est pertinent de faire le lien avec les différents types de BTS tertiaires pour montrer les cursus de formation. 5.2 - les unités et les équipes commerciales La diversité des unités commerciales Organisation et animation de l’espace de vente Intégration à l’environnement local Les équipes commerciales

30 5.3 - Le réseau de distribution
5. Distribuer l’offre Quel réseau choisir ? Les notions abordées dans l’ancien référentiel demeurent. Il s’agit de monter pourquoi tel ou tel réseau de distribution a été choisi. Les raisons peuvent être : Liées aux objectifs commerciaux (la politique de distribution intensive/sélective, intégrée/indirecte), financiers La maîtrise de la commercialisation Les contraintes spécifiques (réglementation, nature juridique des associations possible : franchise, groupement, accord de partenariat) Il est intéressant de montrer l’évolution historique des formes de commerce pour justifier les stratégies de distribution, mais ne pas faire un cours d’histoire. Les relations producteurs / distributeurs Point nouveau par rapport à l’ancien référentiel. Montrer la diversité des relations entre un producteur et les acteurs de son réseau de distribution. Ces relations peuvent être antagonistes ou conflictuelles, les pouvoirs publics interviennent avec diverses réglementations. (transversalité avec le cours de droit). On peut remarquer que ces rapports conflictuels sont très ancien : conflit entre les marchands et producteurs au 13ième siècle. L’animation du réseau Les différentes méthodes d’animation étaient abordées en TACC. Sans chercher à en faire une liste exhaustive, il convient de mettre en valeur que la stimulation financière est une technique importante. 5.3 - Le réseau de distribution Quel réseau choisir Les relations producteurs / distributeurs L’animation du réseau

31 5.4 - La cohérence et l ’efficacité de la distribution
5. Distribuer l’offre En fonction des choix de distribution effectués par l’entreprise, 2 niveaux de cohérence peuvent être étudiés : La cohérence du réseau La cohérence du choix d’un réseau de distribution peut être montré par l’étude de cas concrets. Les niveaux de cohérence étudiés sont : l’homogénéité du réseau de distribution L’adéquation avec les objectifs commerciaux de l’organisation La compatibilité avec les autres composantes du marchéage. L’efficacité du réseau Les indicateurs généraux et spécifiques peuvent porter sur l’évaluation de l’efficacité des équipes commerciales et des unités commerciales. 5.4 - La cohérence et l ’efficacité de la distribution deux problématiques Cohérence du réseau Efficacité du réseau en relation avec les choix de distribution efficacité des équipes commerciales efficacité des unités commerciales privilégier l’analyse de cas concrets indicateurs généraux et spécifiques

32 6. Contrôler l’action mercatique
Durée indicative 10 heures

33 Une dernière partie centrée sur le « contrôle » au sens large
6. Contrôler l’action mercatique L'aspect contrôle interne fait partie intégrante de la démarche mercatique. Il s'agit d'évaluer l'efficacité des actions à travers notamment divers indicateurs. Le contrôle externe résulte des contrepouvoirs : dés le début du programme le marketing est présenté comme une démarche visant à influencer... cette influence doit rencontrer des limites (autocontrôle, droit, associations), élément essentiel visant à donner du recul aux élèves. Une dernière partie centrée sur le « contrôle » au sens large Contrôle interne et contrôle externe Évaluation de l’efficacité

34 La cohérence, plusieurs niveaux à prendre en compte
6. Contrôler l’action mercatique L'efficacité d'un "marketing mix" dépend de sa cohérence. C'est un point qui était déjà souligné dans le programme de TACC. Ce programme insiste sur ce point en mettant en valeur plusieurs niveaux de cohérence : - celle de la démarche : des objectifs à l'évaluation des résultats; - celle de chaque variable (offre, communication, distribution)... comme autrefois, la communication "bouclait" chaque variable opérationnelle (produit, prix, distribution) - celle des variables opérationnelles entre elles. La cohérence, plusieurs niveaux à prendre en compte La démarche Chaque variable Le « mix »

35 L’approche pédagogique
6. Contrôler l’action mercatique Contrôle interne et externe sont abordés : de façon transversale : indicateurs d'efficacité et aspects du contrôle externe peuvent être abordés lors de l'étude des autres parties 2 à 5. avec une optique de synthèse à la fin du programme. Les éléments de cette dernière partie se prêtent bien à l'utilisation des ressources informatiques ; par exemple, le tableur pour analyse / calculs d'indicateurs ; l'Internet pour des recherches sur les contrepouvoirs. L’approche pédagogique Synthèse Association avec d’autres parties Ressources informatiques