Hypersegmentation Essentiellement selon lâge, on retrouve: - Les 25/28 ans : PROFITER Elles sont des cadres très jeunes, tout juste sortie de leurs études,

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1 Hypersegmentation Essentiellement selon lâge, on retrouve: - Les 25/28 ans : PROFITER Elles sont des cadres très jeunes, tout juste sortie de leurs études, et qui commencent par consommer et par « brûler » largent parce quelles savent quelles en gagneront forcément plus dans les années qui viendront ou parce quun début de carrière suppose un investissement de temps important, et que le loisir est la dépense qui demande le moins de temps ou parce quelles pensent quelles feront un enfant plus tard. A ce stade, elles aiment les voyages, les restaurants, les sorties… Elles dévorent. - Les 28/35 ans : CONSTRUIRE Cest tout dabord un âge auquel se joue la carrière pour tous les cadres. Pour les femmes cadres de cet âge, cest la « carrière » dabord, avec un objectif précis, au delà duquel elles ne souhaitent pas aller pour la plupart. La famille ensuite, dont elles repoussent le projet, malgré lhorloge biologique ; et faire pour soi- même en même temps : passion, talents, recherche de soi… A ce stade, elles achètent, séquipent, investissent… - Les 35/45 ans : CONSOLIDER Dans cette tranche dâge, les femmes actives se consacrent dabord à leur famille comme avec la situation (redoutée) de la « solo » qui vers 40 ans saperçoit quelle a consacré trop de temps à sa carrière, quelle a du mal à trouver un compagnon. Mais aussi, avec le poste occupé, il sagit de rester vigilante, de ne pas lâcher prise. A ce stade, elles renouvellent (équipement / logement). Les femmes actives

2 Intérêt (potentiel, taille maturité, rentabilité potentielle) *Nombres de femmes actives en augmentation 20 millions en France (2008,INSEE) émancipation de la femme (processus commencé après les années 60) *Les femmes actives sont de plus en plus diplômées un cadre sur trois est une femme…mais les postes de PDG sont encore peu occupés par les femmes (un peu plus de 9%) elles se sentent de plus en plus reconnues et valorisées par leur entourage *Salaire : encore un différentiel avec les hommes mais qui tend à se réduire Contraintes et condition daccès *Rejettent toutes formes de pression dachats *Sont débordées, manque de temps (multi-rôles) et sont stressés cuisinent peu ou pas cuisine surgelé ou précuites (gain de temps et déconomie)… exemple : mélange de légumes déjà grillés de Daucy *Aiment rester à la pointe de la technologie aiment les produits multifonctionnels, fonctionnalité, praticité, sécurité *La femme active utilise internet et aime lire les revues féminines adopter une stratégie de communication par encerclement c'est-à-dire utiliser des médias variés et complémentaires par petites touches permanentes *une femme est en même temps une épouse, une mère, une salariée traiter ses besoins simultanément *jouer sur les liens entre générations (relation mère-fille) *Elle prend soin delle, de sa santé et celle de ses proches Actimel, Danacol, Activia, Danone Essensis *Accordent de limportance à la sécurité concernant la décision dachat *Elle a besoin que lon soit fier delle stratégie des plats cuisinés Marie *De plus en plus de femme active gèrent le budget familial *Difficulté encore pour certains hommes à tendance « macho », dintégrer le nouveau rôle de la femme. Criticité et importance stratégique * Pouvoir dachat important, influence les décisions dachats (70 à 80% des femmes sont maîtresses des décisions dachats dans les foyers), aiment acheter pour leur entourage (les femmes actives conseillent leur mère…)

3 Cas dentreprise Attitude actuelle: La publicité présente encore un retard dans la manière de sadresser à cette cible avec une perception un peu archaïque. Il est vrai que la publicité considère les femmes actives dans leur besoin esthétique et de prouver, en revanche, la publicité rend mal compte du talent des femmes actives pour harmoniser les différentes facettes de leur identité. Prenons lexemple des constructeurs automobiles, dont la cible principal reste lhomme actif, qui connaissent mal les femmes en général. Il est vrai que les constructeurs automobiles nont pas lhabitude de sadresser à cette cible et tombent alors souvent dans la caricature. Par exemple, en 2002, Alfa Roméo avait procédé à un mailing invitant les femmes à venir essayer la dernière Alfa contre la promesse dun rouge à lèvres et dun vernis à ongles de la couleur Alfa ou encore la femme cadre qui a des problèmes de transit au bureau, ou enfin, la femme active qui fait continuellement régime qui mange bio et qui prend des vitamines en buvant contrex… Les achats en lignes effectués par les internautes dauféminin.com, le leader français des portails féminins, ont progressé de 281% entre 2000 et 2001.Un chiffre qui démontre bien le besoin de proposer de nouveaux services adaptés aux femmes, mais plus particulièrement aux jeunes femmes actives qui doivent concilier vie professionnelle mais également vie familiale, sans oublier de se consacrer du temps pour elles-mêmes. Prenons lexemple dAuchan, avec linauguration en 2000 dun tout nouveau service : la borne interactive « Auchan Express » testée dans le Nord de la France, elle permet aux femmes, tout en restant au volant de leur voiture, de passer la commande darticles réputés lourds, encombrants, donc difficiles à transporter : des bouteilles deau, en passant par les paquets dessuie-tout ou de papier toilette. Le tout est directement livré jusquà la voiture, sur le parking de lhypermarché, pendant que la cliente aura effectué le reste des courses à lintérieur du magasin. Un concept donc tout particulièrement adapté aux attentes des femmes actives.

4 Cas dentreprise (suite) Exemples de produits: (produits que lon retrouve en général pour les actifs) *Mélange de légumes déjà grillés, D'Aucy Juste à Réchauffer. Après les gammes "juste à réchauffer" et "juste à dorer", D'Aucy poursuit dans l'innovation pratique avec les "déjà grillés". L'idée étant de fournir des solutions repas faciles à mettre en œuvre avec des produits semi-élaborés, contenant un minimum d'ingrédients ajoutés en dehors des légumes. Marché cible : les actifs. *Risotto poulet et champignons, La Cup Sinspirant du concept des pâtes à emporter qui ont envahi les centres-villes et les linéaires, Agis lance un produit à base de riz. Une manière originale de valoriser ce mets de base. La Cup Risotto devrait séduire une clientèle féminine en quête de solutions repas pour le midi, peu gourmandes en temps, permettant de rester sur le lieu de travail. Marché cible : les actifs *Frites micro-ondables, Topvalu Sur le segment de la rapidité et de la praticité, le principal argument mis en avant est « micro-ondable ». Et ceci na pas échappé aux frites classiquement préparées au four traditionnel ou à la friteuse. Cette innovation technologique permet de saffranchir des principaux défauts de cet aliment : sa mauvaise conservation après cuisson et les odeurs de friture. Désormais les frites sont nomades, et peuvent même se consommer sur le lieu de travail.

5 Cas dentreprise (suite) *Pousses croquantes et épicées, Good4U Les femmes actives veulent déjeuner léger mais gourmand et sortir des grands classiques. Good4U, spécialiste des graines germées et des jus d'herbe, répond à cette attente. La marque exploite la reconnaissance d'un magazine féminin pour communiquer sur le créneau du bien-être et de la santé auprès de sa cible. Marché cible : les actifs. *Saumon sauvage, Iglo ssentials. Les consommateurs reviennent à des produits simples, de qualité mais sans superflu, surtout pour les aliments du quotidiens, dégustés en semaine. De plus en plus de grandes marques se lancent dans le segment du low cost avec des marques économiques, afin de concurrencer les marques de distributeurs. A l'image d'Iglo avec sa gamme ssentials dont le E prend la forme du symbole de l'euro. Marché cible : les actifs *Abricots séchés Fruit for Snack Grignoter entre les repas n'est pas conseillé. Mais pour ceux qui, à cause de leur travail, sont obligés de compenser des repas pris sur le pouce, ces fruits séchés offre un choix "non culpabilisant", avec un emballage qui permet de les emporter partout. Marché cible : les actifs

6 Cas dentreprise (suite) Stratégie des plats cuisinés Marie (source: Marie.fr) « Dans ses publicités, Marie invite les femmes, avec humour et légèreté, à se libérer des idées toutes faites dictées par la société. Pour les repas, Marie se place du côté des femmes qui doivent trouver des idées géniales 7 jours sur 7. Cest évident, les femmes manquent parfois de temps, denvie ou dinspiration… Cest pour ça que Marie a concocté un large choix de recettes, pleines de saveurs et de personnalité, pour mettre un brin de fantaisie dans les repas quotidiens. Marie est là pour ça : faciliter la vie des femmes ! » « Ce nest pas parce quon na pas le temps ou pas lenvie de cuisiner quil faut se satisfaire de petits plats tristes et banals ! Parce que Marie pense justement le contraire, elle propose des recettes pleines de fantaisie dans les repas quotidiens, même quand on na pas envie de cuisiner ! Cest pour ça que Marie propose chaque année des dizaines de nouvelles recettes imaginatives et renouvelle ses recettes plus classiques, pour les rendre toujours plus savoureuses. Les petits plats Marie, ça change de dhabitude ! » « Depuis plusieurs années, Marie améliore ses recettes pour contribuer à une alimentation équilibrée et savoureuse. Toutes les recettes Marie sont élaborées par des chefs cuisiniers qui cherchent avant tout le plaisir des papilles. À partir dingrédients soigneusement sélectionnés et testés, les chefs cuisiniers Marie inventent des recettes étonnantes, ou remettent au goût du jour les recettes traditionnelles. Dans tous les cas, ils ont le souci constant de mettre en valeur les ingrédients utilisés en leur associant des herbes, des épices ou des aromates, et en choisissant le mode de cuisson le plus adapté. »

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