Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

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1 Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR
LE PRODUIT Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2 Définition Typologies Cycle de vie Gammes Marque

3 Définir un produit Chercher une définition des différents termes
Voir ce que le produit est et ce qu’il n’est pas Analyser ses fonctions : ne jamais oublier ce qu’il est censé apporter comme réponse au consommateur Identifier les nomenclatures existantes : celles utilisées par les professionnels, celles proposées aux consommateurs

4 Définition d’un produit
Un ensemble de caractéristiques tangibles et intangibles qui constituent la réponse de l’entreprise aux besoins exprimés ou latents des consommateurs et des clients (physiologiques et/ou psychologiques)

5 Définition d’un produit
ELEMENTS D’ENVIRONNEMENT Assortiment Concept d’enseigne Offre produits/magasin OBJET Familles Lignes Garantie Transport Installation Maintenance Crédit Conseil Aires de jeux Parking... PRODUITS COMPLEMENTAIRES Gamme Services

6 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages ……….. ………… Intangibles ………….

7 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages Taille, poids, volume ……….. ………… Intangibles ………….

8 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages Taille, poids, volume Composition, ingrédients ………… Intangibles ………….

9 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages Taille, poids, volume Composition, ingrédients Performances, qualité Intangibles ………… ………….

10 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages Taille, poids, volume Composition, ingrédients Performances, qualité Critères esthétiques Intangibles …………

11 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Fonctions, usages Taille, poids, volume Composition, ingrédients Performances, qualité Critères esthétiques Prix Intangibles …………

12 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque

13 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque Image

14 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque Image Notoriété

15 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque Image Notoriété Bénéfices physiques

16 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque Image Notoriété Bénéfices physiques, psychologiques

17 Définition d’un produit
Par ses composantes ou attributs : Tangibles Intangibles Marque Image Notoriété Bénéfices physiques, psychologiques, expérientiels et récréationnels

18 Définition d’un produit
Les composantes de la qualité d’un produit : La variété des fonctions attendues remplies La performance fonctionnelle et perceptive La conformité aux normes La fiabilité La longévité Les services associés Les dimensions intangibles perçues (réputation, image)

19 Définition d’un produit
Les particularités du service : Non stockables Dépendants de la participation du client Dépendants du personnel en contact Intangibles Exigeants pour leur mise en oeuvre en termes d’organisation

20 Définition du marché d’un produit
Par rapport aux besoins Le marché principal : l’ensemble des produits similaires entrant directement en concurrence les uns par rapport aux autres (jus de fruits frais à emporter de marques différentes) Le marché environnant : l’ensemble des produits différents concourant à la satisfaction du même besoin que les produits du marché principal (autres boissons fraîches aux fruits ou non) Le marché générique : l’ensemble des produits liés au genre de besoin défini par le produit principal (boissons fraîches).

21 Définition du marché d’un produit
Par rapport aux besoins Marché environnant Les marchés substituts : l’ensemble des produits différents qui concourent à la satisfaction du besoin général auquel répond le marché principal (boissons sans alcool, fraîches ou non, à emporter ou non, aux fruits ou non) Les marchés complémentaires : produits associés à la consommation des produits du marché générique (snacks)

22 Typologie des produits

23 Typologie des produits

24 Typologie des produits

25 Typologie des produits

26 Typologie des produits

27 Le cycle de vie d’un produit

28

29 La gamme

30 La gamme

31 La gamme

32 La gamme LES PULLS/GILETS LES PULLS-TUNIQUES

33 La gamme Automne/hiver 2009 FEMME
LES PULLS/GILETS LES PULLS-TUNIQUES

34 La taille de la gamme Largeur Nombre de familles ou lignes différentes

35 La taille de la gamme Largeur + Profondeur Nombre de variantes
du même article

36 La taille de la gamme Largeur + Profondeur = Longueur

37 Gamme courte/gamme longue
AVANTAGES Coûts de gestion moins lourds Efforts plus concentrés Besoins mieux satisfaits Risques mieux répartis INCONVENIENTS Risque moins bien répartis Marché moins bien servi Coûts plus élevés Distribution saturée

38 Identification des produits
Nom générique (dénomination de vente) Marque (dénomination commerciale) Étiquetage (mentions obligatoires)

39 Identification des produits
Nom générique (dénomination de vente) Marque (dénomination commerciale) Étiquetage (mentions obligatoires) : la dénomination de vente, la composition, la quantité de certains ingrédients (le taux d’alcool), la DLC, le nom ou la raison sociale du fabricant, le n° de lot, le lieu d’origine ou de provenance, le mode d’emploi

40 Les fonctions d’une marque
REPÉRAGE Identifier rapidement le produit PRATICITÉ Temps gagné dans le rachat GARANTIE De qualité dans le temps et l’espace OPTIMISATION Meilleur rapport qualité/prix PERSONNALISATION Congruence d’image avec le soi PERMANENCE Intégration dans l’histoire de l’individu HÉDONISME Satisfaction esthétique ÉTHIQUE Assurance de responsabilité sociale

41 Les stratégies de marque

42 La gestion de la marque Image, réputation, notoriété
Extension de marque (ne pas confondre avec extension de gamme) Alliance de marques : codéveloppement de produit codénomination conceptuelle ou cobranding codénomination fonctionnelle Image ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque : image perçue = réputation ; image vraie = réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise ; Image voulue = manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement