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0 Le rôle des moteurs de recherche et des sites B2B dans le processus d’achat

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2 D epuis la fin des années 1990, le Web a bouleversé la donne publicitaire et marketing. Tout en démocratisant l’accès des entreprises à une visibilité globale, il a rendu possible la communication ciblée pour accéder à de nouveaux marchés. Internet a permis de passer de l’âge du push marketing, intrusif et interruptif, au pull marketing, où le vendeur dirige moins le débat et où l’acheteur décide où et quand acheter. Et la mesurabilité a permis de passer de la pression massive, indistincte et aveugle des médias traditionnels au contrôle précis du retour sur investissement des campagnes internet.   Depuis quelques années, le Web 2.0, l’émergence des réseaux sociaux, des blogs, podcast, webcast et autres wikis a accéléré l’érosion des approches marketing traditionnelles en favorisant le dialogue avec le client et en lui donnant le contrôle du message. Tous les jours on entend parler d’animation de la communauté des consommateurs, de laisser le client définir l’offre, d’abandonner les méthodes directives pour une approche plus collaborative ou participative. Et aujourd’hui le web mobile met le turbo en bouleversant encore le paysage.   Comment se repérer dans cette masse fluctuante d’informations dans un paysage en mouvement permanent ? Le choix est trop grand et les moyens trop nombreux d’atteindre ses objectifs. Tout est trop complexe, informe, confus pour les entreprises qui se réfugient par réflexe dans les méthodes traditionnelles.   La question est pourtant simple. Comment Internet est-il utilisé pour la recherche de fournisseurs et l’achat dans le B2B ? ou Comment utiliser le web pour optimiser votre stratégie de développement et vos ventes ? 

3 Différences entre B2C & B2B

4 Une clientèle différente dans le B2B
Les différences majeures entre B2C et B2B Une clientèle différente dans le B2B Un nombre restreint de clients potentiels Des clients hétérogènes car la nature de l’activité et la taille des entreprises varie de 1 à 1000 Des modes de fonctionnement différents selon la taille et les procédures internes des entreprises Une clientèle souvent internationale

5 Un processus d’achat différent dans le B2B
Les différences majeures entre B2C et B2B Un processus d’achat différent dans le B2B Prix des produits plus élevé Achat de groupe donc plus complexe et plus long Rôle actif du client dans la définition du produit Cycle de vie des produits plus long

6 Les caractéristiques de l’achat B2B
Utilisateurs / acheteurs B2C Utilisateurs / acheteurs B2B Décideurs Individuel Plusieurs personnes Délai de décision Court Long Etapes dans la décision Aucune Plusieurs étapes Coût du produit / service Faible - moyen Elevé Définition du prix Prix au détail Prix négocié ou contractuel Utilisation d’Internet Recherche / comparaison des prix Recherche / collecte d’informations / évaluation

7 Durée moyenne du cycle de vente, de la première enquête à l'achat

8 Le délai augmente en fonction du montant de l’achat

9 Plus l’achat est important et plus de personnes sont impliquées dans le processus de décision.

10 Comparaison des habitudes d’achat entre B2B et B2C

11 La méthode d’achat la plus répandue dans le B2B

12 Comment les acheteurs recherchent un fournisseur

13 Le classement des méthodes de recherche B2B

14 Du moins utile (1) au plus utile (7)
Dans le B2B, les réseaux sociaux sont encore jugés peu utiles Echelle de 1 à 7 Du moins utile (1) au plus utile (7)

15 Les sources d’information utilisées lors du cycle d’achat
Lors de l’étape d’expression du besoin et de la recherche, les acheteurs utilisent une large gamme de sources d’information qui vont des réseaux sociaux aux webinars, en passant par les moteurs de recherche généralistes (Google) et B2B (Europages). Mais lorsqu’ils atteignent l’étape de la décision et de l’achat, ce sont les sites web des fournisseurs qui deviennent la principale source d’information.

16 Visiteurs hétérogènes
La différence entre moteurs de recherche et sites B2B Moteurs de recherche Sites B2B Etape dans le processus d’achat Etape 1 de la recherche Etape 2 de la recherche Qualité du contenu Contenus mélangés Contenus sélectifs Qualité de l’audience Visiteurs hétérogènes Visiteurs homogènes Qualité du retour Faible Elevée

17 La nouvelle donne du marketing online

18 On ne vend plus, c’est le client qui achète
Du PUSH au PULL On ne vend plus, c’est le client qui achète Le « Permission Marketing » : l’entreprise présente ses produits ni avant, ni après mais au moment exact où l’acheteur les cherche L’importance du contenu (réactivité) L’efficacité du SEO (visibilité) La nécessité d’avoir un site web « vendeur » (attractivité) Ouvrage de référence : “Permission Marketing : Turning Strangers Into Friends And Friends Into Customers”, Chris Anderson, 1999

19 Beaucoup d’appelés … … peu d’élus
26/03/2017 L’objectif : se positionner sur le Web Sites web positionnés Beaucoup d’appelés … … peu d’élus Sites web référencés Représentation graphique en 3D du World Wide Web

20 Courbe des ventes réalisées
La longue traine des ventes Courbe des ventes réalisées Ventes par produit élevées FAIBLE NOMBRE DE RÉFÉRENCES Prix élevé Ventes par produit élevées NOMBRE DE RÉFÉRENCES MOYEN Prix moyen Ventes par produit moyennes NOMBRE ÉLEVÉ DE RÉFÉRENCES Prix bas Ventes par produit faibles Ventes par produit faibles Nombre de produits faible Nombre de produits élevé Ouvrage de référence : “Long Tail, The, Revised and Updated Edition: Why the Future of Business is Selling Less of More”, Chris Anderson, 2008

21 Courbe des expressions recherchées
La longue traine du SEO Courbe des expressions recherchées Coûts & concurrence élevés REQUÊTE GÉNÉRIQUE (1 à 3 mots) « roulement à billes » 1,570,000 résultats REQUÊTE SPÉCIFIQUE (3 à 5 mots) « roulement à billes cylindrique » 275,000 résultats REQUÊTE TRÉS PRÉCISE (> 5 mots) « roulement à billes cylindrique en titane » 35,600 résultats Coûts & concurrence faibles Faible probabilité de conversion Forte probabilité de conversion

22 Un trafic très « long tail » sur EUROPAGES
Source : Europages, Google Analytics, 2011

23 Les recherches les plus précises génèrent le plus grand nombre de Pages Vues
Source : Europages, Google Analytics, 2011

24 Nous pouvons le constater dans toutes les versions linguistiques
Europages.co.uk Europages.it Source : Europages, Google Analytics, 2011

25 Mots-clés tapés Taux de clic Tout est mesurable sur le web Leads
La mesurabilité et le R.O.I. Tout est mesurable sur le web Mots-clés tapés Taux de clic Leads Ventes

26 Le « gratuit » au service de vos ventes
L’utilisation du gratuit Le « gratuit » au service de vos ventes SEO  trafic gratuit Livres blancs  information gratuite Inscription gratuite à une newsletter  liste de prospection gratuite Essai gratuit d’un produit  leads (prospects) gratuits Ouvrage de référence : “Free: How Today's Smartest Businesses Profit by Giving Something for Nothing ”, Chris Anderson, 2010

27 Europages, pour une visibilité internationale sur le web
Français Anglais Chinois Allemand Suédois Espagnol Turc Néerlandais Portugais Russe Italien Roumain Letton Arabe

28 L’E*Page : une présentation multimédia
Un contenu utile, évolutif et optimisé L’E*Page : une présentation multimédia Texte + mots-clés Catalogues de produits Vidéos et photos Documents PDF & Powerpoint

29 Un contenu multilingue référencé sur le web
Un SEO multilingue Un contenu multilingue référencé sur le web Les contenus sont traduits en 15 langues Les contenus sont publiés sur une URL différente par langue Les contenus sont indexés sur 15 versions linguistiques de Google Les contenus sont indexés sur tous les moteurs de recherches internationaux … et nationaux

30 Un trafic international mais principalement européen
Source : Europages, comScore Analytix, 2011

31 Un trafic en croissance
2008 2009 2010 2011 Forecast >55M Source : Europages, comScore Analytix, 2011

32 Une audience B2B ciblée composée de TPE/PME
Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

33 Une audience B2B ciblée composée de TPE/PME
Source : Europages, analyse sur 30,000 utilisateurs, 2011

34 Aiguillage et ciblage Un R.O.I. ciblé
Des mots-clés très spécifiques pour un trafic de longue traine Une audience B2B de TPE en phase d’achat Un contenu multilingue pour une exposition internationale Une visibilité ciblée, des clics à valeur ajoutée et des contacts pour achat

35 Un catalyseur de SEO Un transfert de SEO
Un site optimisé pour le référencement (79% du trafic) Des liens ‘follow’ vers les sites des clients Des backlinks multilingues

36 Un transfert de SEO et un transfert de trafic

37 Exploitez-vous au mieux les avantages du web ?
Récapitulatif à l’attention des ‘marketeurs’ Exploitez-vous au mieux les avantages du web ? N’êtes-vous pas trop intrusifs ? Savez-vous attirer l’attention ? Avez-vous bien positionné votre site sur le web grâce au SEO ? Complétez-vous votre SEO à l’aide d’une présence sur des sites B2B spécialisés ? Utilisez-vous des mots-clés spécifiques pour éviter le trafic inutile ?

38 Récapitulatif à l’attention des ‘marketeurs’
Allez-vous à la rencontre d’une audience ciblée d’utilisateurs B2B ? Et le faites-vous au moment où ils cherchent pour acheter ? Travaillez-vous pour rendre votre site plus attractif, clair et vendeur ? Donnez-vous des informations, proposez-vous des offres ou des essais gratuits ? Et mesurez-vous l’efficacité de vos actions ?

39 Merci Thierry Moreno - Europages 39