Le marketing de Service: l’exemple de Veolia

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1 Le marketing de Service: l’exemple de Veolia
4ème année GPE Génie des Procédés et Environnement 2ème semestre GANTET Jean-Gabriel GOURNAY Fabrice LEMALE Adrien MERY Yoan VRECOURT Nicolas Module Marketing Le marketing de Service: l’exemple de Veolia Le marketing de Service: l’exemple de Veolia 18 mars 2008

2 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service - exemple de Veolia I- Introduction Entreprise : Véolia Marketing de service - Présentation de la société - Stratégie appels d’offre - Service marketing - Étude changement de nom et campagne publicitaire Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 2

3 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia I- Le groupe Veolia I-1 De l’entreprise régionale à la multinationale 1853 : création de la Compagnie Générale des Eaux (CGE), Lyon et Paris 1° villes offrant une concession Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Besoins primaires : Alimenter les villes en eau salubre Irriguer les campagnes Diversité d’activités à Nantes (1867) Tri des détritus Succès commerciaux à l’International Années 1880 : Venise, Constantinople, Porto Développement de technologies et de nouveaux centres 3

4 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia I- Le groupe Veolia I-1 De l’entreprise régionale à la multinationale Choc pétrolier 1973 Protocole de Kyoto 1993 Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Protection de l’environnement Energie? 4

5 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia I- Le groupe Veolia I-2 Implantation de Veolia Implantation et principal développement en Europe de l’Est, sur le bassin méditerranéen et en Orient Groupe divers et intégration culturelle Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 5

6 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia I- Le groupe Veolia I-3 Vue d’ensemble de Veolia Normes environnementales + strictes Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Durabilité dans la gestion environnementale Contact avec les populations Développement constant Durabilité Contrats publics & privés (industriels) 7 ans de vie moyenne des contrats CA = 8,1 milliard d’€ 6

7 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés II-1 L’appel d’offre de marché public Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Appel d’offre : procédure permettant à un commanditaire (le maître d'ouvrage), de faire le choix de l'entreprise (le titulaire) la plus à même de réaliser une prestation de travaux, fournitures ou services Veolia-Eau Grandes collectivités (station > 2000 eq/habitant) Travail le plus possible avec des cotraitants (développement local) 7

8 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés II-2 L’appel d’offre de marché privé Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Marché privé : devis pour une prestation Contexte actuel : protection de l’environnement Respecter les normes Image plus « écolo » 8

9 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés II-3 Comparaison des deux systèmes Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Plus difficile de gagner un marché public que privé : Public : 3 principes fondamentaux (transparence, libre accès à la demande, égalité de traitement) Privé : prépondérance du réseau et de la réputation Importance d’effectuer un suivi du projet Montrer son professionnalisme Inciter le client à retravailler avec Veolia Marché public : 10% d’affaires gagnées ≠ marché privé : 40% d’affaires gagnées 9

10 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia II- Les appels d’offre, à la conquête de nouveaux marchés II-3 Comparaison des deux systèmes Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 35% des marchés publics ont déjà un preneur avant l’appel d’offre Relation préférentielle Corruption >> Rémunération marché public Rémunération marché privé Stratégie de Veolia Un seul interlocuteur avec le client : le commercial  Intérêt du groupe pour la double compétence technique et commerciale

11 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia III- Le service marketing de Veolia III-1 Organisation du service marketing de Veolia Organisation: Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Service Marketing Evolution et Société Service Commercial Service Administratif Service Communication Service Technique Industriels Collectivités 50 personnes Profils divers 11

12 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia III- Le service marketing de Veolia III-2 Principe et fonctionnement Objectif : développer une relation de confiance avec le client 3 Axes : Satisfaire le client : collaborateurs de terrain, Service client, enquêtes Anticiper ses besoins: relations avec autorités locales et nationales Construire l’image de l’entreprise: campagnes de publicité, salons… Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Renouveler un marché, en obtenir un sur un autre domaine 12

13 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-1 Le changement de nom Vivendi devient Veolia Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing Objectif : Exprimer la position du groupe (Activités entièrement consacrées à l’Environnement) Contraintes : - Conserver le sigle « VE » - Garder le mot Environnement - Eviter un nom trop long ou trop compliqué - Dimension internationale du nom choisi (testé dans 21 langues différentes) Travail confié à un bureau de conseil en communication (Hussenot Conseil) 13

14 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-1 Le changement de nom Définition de la nouvelle image de marque, des valeurs représentatives de l’entreprise Continuité (conservation des racines gréco-latines de Vivendi) Démarche « en entonnoir » Elaboration de 500 noms à partir des territoires d’expression définis Phase 1 : sélection en fonction de la sémantique (~ 100) Phase 2 : sélection juridique (~ 50) Phase 3 : sélection par un comité de pilotage (~ 10) Phase 4 : recherche juridique approfondie Choix final : Veolia Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 14

15 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-2 La campagne publicitaire (images) dans la presse Démarrage en juin 2006 avec l’agence BETC Objectifs : référence mondiale et cohérence des différents services regroupés. Affiches : Environnement et Industrie peuvent êtres compatibles (ville en forme de papillon et d’arbre, fleur). Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 15

16 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-2 La campagne publicitaire (images) dans la presse Les différentes cibles sont : - Décideurs économiques et politiques - Le grand public Les différents supports : - Presse quotidienne, économique, et professionnelle - Affiches dans les aéroports. Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 16

17 IV- Exemples du marketing
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-3 La publicité TV 2 concepts développés par la publicité : Dimension industrielle et à la fois humaine de Veolia (de nombreux employés à notre service) Veolia œuvre dans l’ombre mais le bon fonctionnement de notre société lui doit beaucoup Nous sommes indirectement clients de Veolia Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 17

18 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-3 La publicité TV Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing L’idée publicitaire : « Vous ne le voyez peut-être pas mais Veolia Environnement est là chaque jour pour gérer l'eau, la propreté, l'énergie et les transports et ainsi préserver l'environnement. » 18

19 Le service marketing de Veolia
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia IV- Exemples du marketing IV-3 La publicité TV Image de marque finement présentée au grand public Complémentarité forte avec la campagne presse Choix d’un grand réalisateur de publicité TV (Peugeot, Kinder…) Déploiement européen de la campagne : presse spécialisée, chaînes nationales et européennes du cable.  Construction d’une image, d’une réputation auprès de l’opinion publique Le groupe Veolia Les appels d’offre Le service marketing de Veolia Exemples du marketing 19

20 Merci de votre attention
Module Marketing : Marketing de service- exemple de Veolia Merci de votre attention