PUBLICITE ET COMMUNICATION

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1 PUBLICITE ET COMMUNICATION
MARKETING MANAGEMENT 3 PC 2017 MARIE-LAURE MOURRE

2 Plan de cours 1. Les fondamentaux de la communication
A. Le système de communication et ses composants B. Le bouche-à-oreille et les réseaux sociaux C. La réception des messages 2. Les bonnes pratiques de la publicité dans les media classiques A. Les acteurs de la publicité B. Le sense making : donner du sens à la marque C. Le brief annonceur D. La copy strat E. La création F. Les grands media classiques G. Le mediaplanning 3. La communication publicitaire hors media A. La promotion de ventes B. Le marketing direct C. Les RP D. L’événementiel 4. La publicité digitale A. Sites corporate et blogs B. Contact direct : ing et newsletter C. Paid media : display, search, affiliation, retargeting D. Publicité sur les réseaux sociaux 5. Pour conclure A. La mesure de l’efficacité publicitaire B. Le plan de communication intégré Plan de cours Nouvelle version légèrement modifiée pour les séances à venir !

3 Le mediaplanning Seance 8 13/10/2015

4 C’est une fonction qui consiste à opérer des choix en termes :
LE MEDIA-PLANNING Définition Atteindre les objectifs de communication en utilisant au mieux les budgets alloués à la diffusion publicitaire. C’est une fonction qui consiste à opérer des choix en termes : de media puis de supports et enfin élaborer les plans d’insertions 4

5 LES ETAPES CLÉS DU MEDIA-PLANNING
1. Définir la stratégie media Choix du type de media (TV, Presse, Radio…) Sélection des supports (type de chaîne, de famille de presse avec hiérarchisation des titres, type de stations…) Choix de la période selon encombrement et saisonnalité des ventes 2. Réaliser le plan media Sélection définitive des supports avec choix des formats, des emplacements et du calendrier de parutions. Élaboration du plan de roulement si multiples messages/annonces (établissement de l’ordre des parutions) 5

6 3. Confirmer l’achat d’espace
Confirmer les ordres (en direct, via agence, centrale ou régies) Optimiser l’achat (améliorer les conditions obtenues lors de la pose d’options) 4. Contrôler la qualité de réalisation du plan média Qualité de diffusion ou de reproduction Respect de la programmation Emplacements obtenus Contexte des parutions

7 Revenir aux objectifs marketing (1/2)
Traduire les objectifs marketing en objectifs media Ex A : augmenter la notoriété assistée de la marque x auprès des 15/25 ans = 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach) = 2) trouver les media qui permettent de toucher la cible dans un contexte rédactionnel en adéquation avec le message publicitaire => maximiser l’affinité

8 Revenir aux objectifs marketing (2/2)
Traduire les objectifs marketing en objectifs media Ex B: augmenter la notoriété top of mind de la marque x auprès des 15/25 ans = 1) s’assurer qu’un maximum de personnes au sein de la cible seront exposées à la communication => maximiser le taux de couverture sur cette cible (reach) = 2) faire en sorte que la cible soit exposée de nombreuses fois à la communication pour la mémoriser =>maximiser les Occasions De Voir (ODV) pour avoir un taux de répétition (repeat rate) élevé.

9 LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS
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10 LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS :
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11 LES CRITERES QUANTITATIFS :
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12 LES CRITERES QUANTITATIFS :
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13 LES CRITERES QUANTITATIFS :
NB : - La couverture dépend de l’audience des médias utilisés et de leurs recoupements - La répétition indique l’exposition moyenne à la campagne 13

14 LES CRITERES QUANTITATIFS :
EX : couverture de 80% de la population cible et répétition moyenne de 3 = 240 GRP Indique le nombre de contacts distribué : Ex : pop cible = => Nbre contacts : ( x1%)x240 = contacts L’unité des mesure des médias classiques : le GRP Gross Rating Point = Indicateur de la pression publicitaire 1 GRP = 1% de pénétration de la cible GRP = taux de couverture x nombre de répétitions 14

15 LES CRITERES QUANTITATIFS :
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16 LES CRITERES QUANTITATIFS :
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17 LES CRITERES DE CHOIX MEDIAS :
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18 LES CRITERES QUALITATIFS L’ aptitude d’un media à valoriser le message
- Contexte rédactionnel Type de lectorat Actualité récente selon : la nature du message le positionnement de la marque le type de cibles recherchées > L’ affinité avec les cibles : - Échelle d’affinités réalisées par les titres pour montrer le partage de valeurs, d’éthiques avec son lectorat via des études support. 18

19 MEDIA PLANNING Étude du Budget BELLOUCHI Manal CHICHE Dorothée
CHOLLET Stéphanie CISSE Fatoumata HACCOUN Katia Master Marketing & Pub Mars 2005

20 Le marché du Petit Électroménager:
Introduction Le marché du Petit Électroménager: En 2003, le chiffre d’affaires du marché du Petit Électroménager est de 1,16 milliards d’euros croissance de 4% par rapport à 1996. En enregistrant une hausse de 35 millions d’euros, le marché des cafetières est devenu le secteur phare du « petit ménager » Concernant les cafetières espresso  taux d’équipement des foyers est de 16% en 2004. Bonnes perspectives d’avenir pour le marché des machines à espresso: Augmentation des ventes de 120% entre juin 2003 et juin 2004 Changement des modes de consommation de préparation du café (méthodes plus modernes) Master Marketing & Pub Mars 2005

21 une machine à espresso à la technologie avancée
Nespresso: Depuis les années 70: un savoir faire exceptionnel et recherches permettant de développer une technologie de la machine et des capsules à café. Résultat: une machine à espresso à la technologie avancée Nespresso désire communiquer autour de sa machine Krups pour confirmer son expertise de l’espresso à domicile. Quelle est donc la stratégie média à adopter? Master Marketing & Pub Mars 2005

22 Quelle est donc cette cible?
Objectifs COMMUNIQUER afin de: renforcer sa notoriété souligner son savoir-faire dans le secteur des machines à espresso TOUCHER le plus largement possible la CIBLE Quelle est donc cette cible? Master Marketing & Pub Mars 2005

23 « 82,4% des foyers possèdent une cafetière »
Cible média « Les femmes qui s’acquittent de l’essentiel des tâches ménagères qui sont des adeptes inconditionnelles de la praticité et de la fonctionnalité» « 82,4% des foyers possèdent une cafetière » « L’innovation et le design permettent aux produits de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de nouveaux secteurs» Notre cible : Femmes ménagères/ actives mais aussi les hommes de 25 à 55 ans essentiellement, Amateurs de café CSP + Milieu urbain Aimant l’innovation et la simplicité Master Marketing & Pub Mars 2005

24 Besoins de notre cible Recherchant des produits innovants alliant :
Hédoniste: Avoir un café de haute qualité à la maison ou au bureau Recherchant des produits innovants alliant : 1. Fiabilité et solidité: 37,7% 2. Simplicité d’utilisation: 36% 3. Facilité d’entretien: 28,5% 4. Faible encombrement: 17,7% Recherchant un gain de temps: rapidité dans la préparation Oblatif: offrir à ses proches comme cadeau une machine à espresso Master Marketing & Pub Mars 2005

25 Analyse des investissements
 Hausse de 243,5 % entre le 1er semestre 2004 et le 1er semestre 2005 des investissements publicitaires dans le secteur du café et machine à café : Hausse de 399% entre les deux semestres de 2004 Baisse de 31,2% entre le 2ème semestre 2004 et le 1er semestre 2005 qui s’explique par l’achèvement des promotions des fêtes de fin d’année. Ticket moyen : 2076 K€ Part de voix : 193, 28 On distingue 3 principaux annonceurs : Carte Noire Tassimo Braun: 34% des investissements totaux du secteur Maison du café Senseo Philips: 32% des investissements totaux du secteur Nespresso Café Krups: avec 20% des investissements totaux du secteur Master Marketing & Pub Mars 2005

26 Les médias les plus utilisés Médias utilisés par NESPRESSO
La télévision avec K€ investis en 2004 L’affichage avec K€ investis eu 2ème semestre 2004 des medias qui nous permettent de toucher le plus largement possible notre cible. De même, les médias les plus utilisés au 1er semestre 2005 sont également la télévision et l’affichage avec respectivement: K€ et K€. Pour NESPRESSO Aucun investissement Au 1er semestre 2004 2ème semestre 2004 et 1er semestre 2005: la télévision et l’affichage sont les médias les plus utilisés Médias utilisés par NESPRESSO 2ème semestre 2004 1er semestre 2005 Télévision 4 808 K€ 2 272 K€ Affichage 930 K€ 938 K€ Master Marketing & Pub Mars 2005

27 Sélection des média BUT: Toucher le plus largement la cible
Choix en fonction des habitudes de la cible Cohérence avec les anciennes politiques de communication de Nespresso Budget: 7 millions d’€ Master Marketing & Pub Mars 2005

28 Sélection des média Nous avons choisi de communiquer par le biais de 3 média, en cohérence avec notre cible média: Télévision Affichage Presse Master Marketing & Pub Mars 2005

29 Télévision C’est un média de masse très puissant, 94% de foyers en sont équipés, et 85% des français la regarde chaque jour Elle permet de toucher une grande partie de la cible visée Un moyen d’accroître notre notoriété et de rendre notre produit mémorisable. Elle a un impact important Elle permet une couverture géographique nationale Elle facilite la valorisation et la mise en situation de notre produit Master Marketing & Pub Mars 2005

30 Télévision Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
Format: sous forme de spot de 30 secondes le format de référence Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) ► Période de avril à juin: moyen à court terme d’accroître notre CA ► 2 vagues sont prévues sur 2 semaines ► Avant la fête des mères ( 28 mai ) et des pères (18 juin ) Vague 1 : semaine 15 au 27 mai 2006 (semaines 20 et 21) Vague 2 : semaine 5 au 17 juin 2006 ( semaines 23 et 24) Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Période de septembre à décembre: le mois de décembre est crucial ►Préparation des fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’an). ►Une vague de 3 semaines de communication. Vague 1 : semaines du 4 au 24 décembre 2006 (semaine 49 à 51) Master Marketing & Pub Mars 2005

31 Touche une large audience
Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin) 1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le Jeudi, vendredi, juste avant le JT de 20H ► le samedi avant le JT de 13H Budget: * * *2 = € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 Budget: 53500* * *2 = € Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 4 au 24 décembre 2006 ► les lundi et mercredi en prime time juste avant le JT de 20H ► le samedi juste avant le JT de 13H Budget: 55000* * *3 = € Master Marketing & Pub Mars 2005

32 Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► Le dimanche soir ► coupure pub de l’émission Capital ou Zone Interdite Budget: 50000*2 = € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 4 au 24 décembre 2006 Budget: 50000*3 = € Master Marketing & Pub Mars 2005

33 Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 mai 2006 ► le lundi, mardi, mercredi et vendredi ► coupure pub du film de 21H Budget: 36500* * * *2 = € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 11 au 31 décembre 2006 Budget: 36500* * * *3 = € Master Marketing & Pub Mars 2005

34 Phase 1: fête des mères et des pères (Mai /Juin)
1ère vague: 15 au 27 avril 2006 ► le lundi, mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► le dimanche à 12 H45 avant l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000* * * * *2 = € 2ème vague: 5 au 17 juin 2006 Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année 11 au 31 décembre 2006 ► le mercredi, jeudi et vendredi à 20h50 ► dimanche à 12 H45 :l’émission « les femmes et les patrons d’abord » Budget: 33000* * * *3 = € Master Marketing & Pub Mars 2005

35 Télévision Soit budget total pour Télévision : 3 425 000 €
Nombre de passages totale TV : 88 Nous préférons être présent sur plusieurs chaînes avec des spots de 30 secondes à des heures clés (JT 20h, …) ce qui permet à notre cible d’apprécier notre produit, de voir sa manipulation et de déclencher un acte d’achat. Soit budget total pour Télévision : € (88 spots TV) . Master Marketing & Pub Mars 2005

36 Affichage Media publicitaire de masse puissant
Complémentaire de la télévision: commercialisation ville à ville d’ou choix des zones géographiques de diffusion  Ciblage affiné! Affiche = Visuel fort! = Valorisation du produit  présence à l’esprit du produit. Ce média touche principalement les « urbains » Avantages  Lisibilité  Fréquence (forte répétition) nombreuses ODV Taux d’affinités CSP +: 127 les 25/34 ans: 117 Femmes actives: 127 Hommes : 174 Master Marketing & Pub Mars 2005

37 Affichage Nous voulons toucher les urbains et les CSP + : commercialisation ville à ville dans les grands pôles urbains français et dans Paris Format : 4x3 pour une meilleure lisibilité et une plus forte accroche Commercialisation : Le réseau Big Chelem qui gère l’affichage des quartiers chics de Paris et de banlieue parisienne. Le réseau Jules qui gère l’affichage des grandes agglomérations Françaises. ADP : Orly et Roissy faces les plus vues à Paris Durée 5 semaines en 2 phases Périodes: 2 phases en parallèle des campagnes Télévisées. Master Marketing & Pub Mars 2005

38 A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin)
Affichage Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Semaines 48 et 50: ► Grandes agglomérations françaises ► 6000 faces: * 2 = € Semaine 49: ► Quartiers chics de Paris ► 100 faces = € Semaines 48 et 49: ► ADP 100 écrans/ 14 jours ► 4 heures diffusion/ jour = € Master Marketing & Pub Mars 2005

39 Affichage Budget Total Affichage: 2 410 000 € ( 6550 faces)
Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année Semaine 21: ► Paris Faces les plus vues ► 150 faces = € Semaines 21 et 24: ► Quartiers chics de Paris ► 200 faces = *2 = € Budget Total Affichage: € ( 6550 faces) Master Marketing & Pub Mars 2005

40 Presse Permet de toucher notre cible en limitant la déperdition :
 Sélectivité de l’audience Impact important  les magazines passent de mains en mains  Augmentation de ODV Produit en adéquation avec le lectorat du magazine  Augmentation de ODV reflète l’image de Nespresso Touche notre cible dans toute la France voire à l’étranger si le magazine « s’exporte » Transportable partout, la lecture se fait essentiellement: à domicile (84,9%) chez les parents ou les amis (6,6%) sur le lieu de travail (3,7%) dans une salle d'attente (2,3%) Master Marketing & Pub Mars 2005

41 Presse 4,7 milliards de journaux ont été vendus en 2004
En France, 30 millions de personnes lisent chaque jour au moins un magazine (soit 61,4% de la population âgée de 15 ans et plus). Chaque mois, 47,7 millions de Français lisent au moins un magazine (soit 97,6% de la population âgée de 15 ans et plus). Les Français lisent en moyenne 7,26 titres de magazines différents. Les magazines sont repris en moyenne 4,6 fois par leurs lecteurs réguliers ou occasionnels et les mensuels 4,2 fois. (Source : AEPM) Master Marketing & Pub Mars 2005

42 BUDGET PHASE 1 = 374 200 € (18 insertions)
Presse Phase 1: A l’occasion de la fête des mères et de la fête des pères (Mai /Juin) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 1 Mai-Juin Art et Déco 19 000 Marie Claire Maison 13 000 ELLE Hebdomadaire 24 800 6 48 800 Marie France Mensuel 11 100 2 22 200 Mai et juin L'Express 24 700 3 74 100 Nouvel Obs 25 700 77 100 Cuisine et vins 8600 8 600 BUDGET PHASE 1 = € (18 insertions) Master Marketing & Pub Mars 2005

43 Presse Phase 2: Avant les fêtes de fin d’année
(Nov/Déc) Périodicité Tarif Insertions Budget Semaines Maison Madame Figaro Bimestriel 11 400 2 22 800 Nov-Déc Art et Déco 19 000 38 000 Marie Claire Maison 13 000 26 000 ELLE Hebdomadaire 24 800 8 46 à 51 Marie France Mensuel 11 100 4 44 400 47 à -51 L'Express 24 700 Nouvel Obs 25 700 Cuisine et vins 8600 17 200 BUDGET PHASE 2 = € (36 insertions) BUDGET TOTAL PRESSE = € (54 insertions) Master Marketing & Pub Mars 2005

44 Budget total TOTAL = 6 959 200 € Télévision: 3 425 000 €
Affichage: € Presse: € TOTAL = € Master Marketing & Pub Mars 2005

45 Phasage BUDGET TOTAL = 6 959 200 € Master Marketing & Pub Mars 2005
Janv Février Mars Avril Mai Juin Juill Ao Sept Oct. Nov. Déc. Budget Télévision TF1 15 au 27 4 au 24 Canal + 16 au 27 4 au 34 M6 17 au 27 Paris Première 18 au 27 Affichage Grandes agglo ( Jules) Smnes 48 et 50 Quartiers chics Paris Sme 21 et 24 Sme 49 ADP ( Orly/ Roissy) Smnes 48 et 49 50 000 Paris Faces les plus vues Sme 21 Presse Maison Madame Figaro Bimestriel Art et Déco Marie Claire Maison ELLE Smnes Smnes 46 à 51 Marie France Mensuel L'Express Smnes Smnes Nouvel Obs Smnes Smnes Cuisine et vins BUDGET TOTAL = € Master Marketing & Pub Mars 2005

46 MERCI DE VOTRE ATTENTION….
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47 Document mis à disposition par Marketing Etudiant
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