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1 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Convertir les visiteurs en clients – Web analytique Alexandre Tellier e-tactiques 2015 Convertir les visiteurs en clients – Web analytique Alexandre Tellier, directeur de recherche imarklab

2 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Convertir les visiteurs en clients – Web analytique Alexandre Tellier e-tactiques 2015

3 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. La conférence Un condensé de la formation « Marketing électronique : développer une stratégie Web intégrée qui va du mobile aux médias sociaux »

4 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Qui suis-je Plusieurs chapeaux: Consultant chez imarklab Enseignant à HEC Chercheur et conférencier

5 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les entreprises se posent plusieurs questions À quel point notre site est-il visité? Que font les visiteurs sur notre site? Est-ce que les visiteurs reviennent nous voir? Est-ce que les visiteurs achètent sur notre site? D’où viennent nos visiteurs? Quelles pages sont les plus populaires? Comment les visiteurs arrivent-ils sur notre site?

6 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Pourquoi le Web analytics?

7 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. On-line Data vs Off-line Data Off-line data: Un client entre chez Canadian Tire, magasine durant 30 minutes et quitte ensuite le magasin. Quelles sont les données que Canadian Tire peut mesurer/conserver de cette visite? On-line data: Un client visite Canadiantire.ca, navigue durant 10 minutes et quitte ensuite le site. Quelles sont les données que Canadian Tire peut mesurer/conserver de cette visite? Quel est le principal avantage des données Web?

8 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Les outils de Web analytics Gratuit

9 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. À quel point notre site est-il visité? Visites (sessions) Une interaction entre un usager et un site Web qui inclut le visionnement d’une ou plusieurs pages.

10 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Combien de gens visitent notre site? Visiteurs uniques (users) Le nombre de visiteurs ayant effectué une visite ou plus pendant une période donnée. Basée sur les cookies... Imparfait, mais essentiel.

11 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Quel contenu est consommé sur mon site? Pages vues (pageviews) Le nombre de fois qu’une « page » a été vue, ou plutôt chargée. Corréler avec des changements sur le site et autres événements pertinents. Est-ce une bonne mesure de la performance?

12 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Récapitulons VisiteurSessionAccueilPage 1SessoinPage 3

13 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Est-ce que les visiteurs reviennent nous voir? Nouveau visiteur Le nombre de visiteurs uniques dont l’activité durant une période inclut une première visite. Visiteur connu L’activité durant une période inclut une visite ET qui inclut aussi au moins une visite avant la période.

14 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Quelle proportion des visiteurs est déjà venue par le passé? À quelle répartition est-ce que l’on s’attend? Nouveaux visiteursVisiteurs connus

15 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. D’où viennent nos visiteurs? De la France apparemment. On peut préciser: Pays > Région > Ville Basé sur l’adresse IP du visiteur.

16 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Qui sont nos visiteurs? Âge Sexe

17 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Qu’est-ce qui intéresse nos visiteurs?

18 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Quelles pages sont les plus populaires? On peut mesurer la performance des pages avec des métriques comme: Temps moyen passé sur la page Taux de rebond

19 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Où atterrissent les visiteurs sur notre site? Page de destination (landing page) Page sur laquelle le visiteur est arrivé sur le site. Particulièrement intéressant d’étudier conjointement avec le taux de rebond.

20 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Comment identifier les pages problématiques? Taux de rebond Pourcentage de visites où une seule page a été vue. Généralement, plus le taux est élevé, moins on est content. Il existe toutefois des exceptions. Page 1 Entrée Sortie On n’a pas répondu aux attentes du visiteur

21 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Comment les visiteurs arrivent-ils sur notre site? Entrent l’adresse directement Favoris Accès directs Tous les sites qui lient vers le site de l’entreprise Sites référents Résultats organiques (ex: Google) Résultats payants (ex: Adwords) Moteurs de recherche Éléments personnalisables (ex: envoi d’un courriel) Campagnes

22 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Quelles sources de trafic sont les plus payantes? Encore une fois, mesurer la performance à l’aide de métriques autres que le nombre de visites.

23 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Qu’est-ce que les visiteurs ont en tête en arrivant sur notre site? Mots clés utilisés dans les moteurs de recherche pour arriver sur le site.

24 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Qu’est-ce que les gens recherchent sur notre site? Recherche sur le site (site search) Information disponible Visites avec recherches Nombre total de recherches Termes recherchés Pourquoi est-ce intéressant?

25 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Quelles actions sont posées sur notre site? Objectif (goal) Action significative qui est complétée par l’usager: Télécharger une brochure Visiter une page importante S’inscrire à l’infolettre Achat Demande d’information Nous pouvons et devrions attribuer une valeur monétaire à chaque objectif.

26 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Taux de conversion L’atteinte d’un objectif est une conversion. Taux de conversion: proportion de visiteurs qui complètent un objectif. En commerce de détail: entre 1-3%.

27 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Tous les sites ont des objectifs précis Ils varient selon la nature du site  taux de conversion

28 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Tunnel de conversion Le trajet emprunté par l’usager qui le mènera éventuellement à un achat/conversion. Les étapes du tunnel sont représentées par les pages du site Web. Où abandonnent-ils?

29 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Entonnoir multicanal De façon générale, le mérite d’une conversion est attribué à la dernière source d’achalandage utilisée. On sait toutefois qu’une conversion peut se préparer en plusieurs visites.

30 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Modèle d’attribution Par défaut, le mérite d’une conversion est attribué à la dernière source utilisée par le visiteur. On peut changer cette règle. vs

31 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. La segmentation: un outil essentiel

32 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Segmentation dans Google Analytics Les segments sont créés pour analyser les données uniquement relatives à un segment des visites ou visiteurs. Exemples de segments: Source d’achalandage (moteur de recherche, direct, médias sociaux…) Région Contenu consulté (page produit, recherche interne…) Selon la page d’arrivée Par technologie (mobile …) Par type de mots clés Par niveau d’engagement (>5 pages, >2 minutes...)

33 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. La segmentation et le taux de conversion Étudier le taux de conversion par segments de visites. Comment performe le site auprès des visiteurs français comparativement aux visiteurs montréalais?

34 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Plusieurs fonctionnalités pour simplifier notre travail Tableaux de bord automatisés Mesure en temps réel Alertes personnalisées

35 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Un tableau de bord devrait contenir Uniquement des KPIs Actionnable Insights (tableau de bord vs rapport) Tendance Hebdomadaire (vs semaine dernière) Mensuelle (vs mois dernier et même mois de l’année dernière) Segments Benchmark Peu de pages (objectif: une seule page)

36 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Mesurer seulement ce qui a un impact « Getting information off the Internet is like taking a drink from a firehose. » Mitchell Kapor

37 Copyright© 2015, HEC Montréal. Tous droits réservés. Toute traduction ou reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Questions? Commentaires? Pour plus d’informations sur ce thème, consulter les Formations de l’École des dirigeants de HEC Montréal.