“Un voyage pour vos sens”

Présentation au sujet: "“Un voyage pour vos sens”"— Transcription de la présentation:

1 “Un voyage pour vos sens”
Häagen-Dazs “Un voyage pour vos sens” Xavier Gréhant Caroline Luengo Dyah Purnomo Guillaume Roche

2 Où situeriez vous la marque Häagen-Dazs?
Pays-Bas Etats-Unis Suède

3 Et bien c’est une marque…
Américaine !!!

4 Plan Présentation Analyse externe Analyse interne Conclusion
Marché des glaces Attractivité Concurrents Analyse interne SWOT Facteurs-clé de succès Evolution Marketing Mix Conclusion

5 Présentation 800 boutiques présence dans + de 70 pays 1976 Haagen Dazs
shop 1961 création d'Haagen Dazs 1989 Grand Métropolitain 2001 General Mills 1920 Famille du Bronx 1973 marché: USA 1979 30 employés Pillsbury 1993 sorbet 1986 barre glacée General Mills Cheerios Geant Vert Yoplait Old el Paso Haagen Dazs 1991 yaourt glacé

6 Marché de la glace Marché total 1.6 Milliard €
70 % en GMS 5 % en Commerce traditionnel Glace de Luxe 180 Millions € 5 % volume 10 % en valeur Segmentation par formats et mode de distribution Format Bâtonnets, cônes, pots Distribution GMS, vente à emporter

7 Attractivité Marché mûr Avant Häagen Dazs Après Tradition
Rapport qualité-prix Après Repositionnement des marques Course à l’innovation Nouveaux marchés

8 Concurrence Glaciers indépendants Unilever Miko Nestlé La laitière
Magnum bâtonnets Carte d’Or boutiques pots de 100ml Miko Nestlé La laitière Gervais (Extreme) Glaciers indépendants

9 Analyse interne SWOT Facteurs-clés Evolution

10 SWOT Faiblesses Forces Menaces Opportunités
- Pionnier - Image établie - Capacité d'innovation - Distribution bien implantée Faiblesses - Fidélité à l'image de luxe Produit saisonnier Opportunités - Diversifier les saveurs - Marché du low-fat - Lieux inédits - Autres produits Menaces Segmentation perméable du marché

11 Facteurs clés d'après Young & Rubicam

12 évolution Popularité Qualité d'après Young & Rubicam

13 Marketing Mix Politique de Produit Politique de Prix
Politique de Distribution Politique de Communication

14 Politique de Produit Nom exotique: Packaging facilement identifiable
Häagen-Dasz Packaging facilement identifiable Segments Pot 500ml Pot 100 ml Bâtonnets Cream Crisp Facteur Innovation Change selon les pays Nom: succès France echec pays nordiques Segments: diversification pour augmenter sa part (6,7% en valeur 3% en volume) batonnets Magnum ( 68% du créneau contre 8%). DANGER cannibalisent celles des pints dénigrent l’image haut de gamme du produit. (belgique, aussi minissimes 45ml, batonnets 90, cream crip 66ml) Dependant aléas climatiques investissements publicitaire innovations Gamme de produits adaptée selon les pays E-U : Apple Cream Pie Irlande : Bailey's© Irish Cream L'Italie florentine: Capuccino Commotion Europe centrale: German chocolate cake Japon: Green Tea douceur helvétique: Vanilla Swiss Almond les tropiques: Pineapple coconut Innovation nouveaux produits en 1998 jusqu’a 28% ventes: 3principes - édition limitée, - une recette spécifique qui a fait ses preuves à l’étranger - un effet surprise: Tous les trois mois un nouveau parfum co-branding réalisées avec les marques d’alcool Bailey’s et Malibu co-branding (Baileys) image commune, celle du luxe et du plaisir, et aussi des cibles concordantes, les ans aisés

15 Politique de Prix Cohérente avec positionnement “glace de luxe”
TRES CHER Prix 2 à 3 fois les concurrents Prix en France 2 fois USA Vie promotionelle du rayon Du jamais vu: En pleine lutte à coup de promotion, haagen Dazs s’impose auprès d’une clientèle à fort pouvoir d’achat avec des prix 2 à 3 fois plus élevés Prix: Carte d’Or 1l 4,20€ haagen Dazs 500 ml 5€ Aujourd’hui ils participent à la vie promotionnelle du rayon. Offre sept 2004 leclerc: avec pint 500ml +cream crip: le bob ou le cream crisp offert.

16 Politique de Distribution
2 plate formes distribution : Paris et Midi Boutiques exclusives Magasin, kiosque, salon thé Hypermarché Frigo exclusif Plus maintenant Partenariats: Restoration: Bistrot Romain, Pizza del Arte Voyages: Air France, TGV Divertissement: Gaumont, Disneyland Lacunes nord et est de la france en 1999 Magazins Haagen Dazs très bonne situation: Quartier Latin, Champs Elysées, Hall de l’eurostar. Cinemas Gaumont qualité de leurs produits En France, 23 parfums plus 11 saveurs inédites boissons, patisseries, fondue Réseau de distribution s’élargit par les franchises: 95 points de vente dont 3 en propre. chaque franchise detient 2 ou 3 boutiques (2002 l'envers du décor, des coulisses cuisines propreté irréprochable locaux aussi controle d'hygiène une fois par mois, et ce pour chaque boutique surprise En découle une note, puis un classement de tous les magasins, Tout est vérifié, jusqu'à la propreté de l'enseigne extérieur, en passant par les papiers qui trainent aux alentours de la boutique. qualité du service, : "client mystère" passe une fois par mois vérifie la salle, les toilettes, les tenues et la tenue des employés, leur façons de s'exprimer, de servir, les questions qu'ils posent aux clients (pour bien cibler l'attente du comsommateur, et vendre un maximun de garnitures et boissons, s'en suit une notation et un classement nationnal.

17 Politique Communication
Lancement Salons de dégustation Grands évènements: Roland Garros, Festival de Cannes, Trophée Lancôme «Cafés» Aujourd'hui Nouveax consommateurs Concurrence copie concept! Nouvelle image Plutôt que d’attaquer avec une grosse campagne de publicité: 1. ouvrir des salons de dégustation dans des quartiers chic et fréquentés 2. menus des restaurants de qualité 3. s’invitant au evenements, rendez vous chic 4. manifestations culturelles et sportives, distribuenet des milliers d’echantillons. Les points de vente sont les véhicules de l’image de marque Aujourd’hui: niche atteint taille critique RECRUTER DE NOUVEAUX CONSOMMATEURS sans paraitre incoherent par actions du passé romp avec image élitiste participe a la vie pronotionelle du rayon l’effet marqueting haagen Dazs est récupéré par la concurrence Romp avec image élitiste de ses débuts Toujour même cible: “jeune et aisée”

18 Conclusion Stratégie marketing cohérente avec l’image de la marque
Succès de la stratégie grâce à la création de la niche Attention: aujourd’hui, une menace se présente…

19 Références conseil en communication: site de test: la fondue: culinaria: Merkow: Scoops: ice cream review: low fat: best ad: interview directeur developpement: company site: forum: strategic marketing: marketing mix: googlism: Ben & Jerry's: General Mills: low-growth segments: UK: video:

20 FIN