E-COMMERCE 04 Décembre 2007. Programme Introduction Marielle PRIOUX Chef de service animation, création, reprise d’entreprise. L’e-commerce : mode d’emploi.

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1 E-COMMERCE 04 Décembre 2007

2 Programme Introduction Marielle PRIOUX Chef de service animation, création, reprise d’entreprise. L’e-commerce : mode d’emploi Francis CHAILLET 123-site-web.fr Les aspects juridiques du e-commerce Dominique PARISET Avocat au barreau de Versailles Moyens de paiement – sécurisation des données Christian CHEVALLIER Directeur monétique et connectique Banque Populaire Val de France Témoignage d’un chef d’entreprise e-commerce Sébastien VERNEY Société Ma’quette du plaisir (loisirs créatifs) Echanges avec les intervenants

3 Introduction Marielle PRIOUX Chef de service animation, création, reprise d’entreprise, Chambre de commerce et d’industrie de Versailles Val-d’Oise / Yvelines.

4 L’e-commerce : mode d’emploi Francis CHAILLET www.francis-chaillet.com www.123-site-web.fr

5 L’e-commerce : Quelques chiffres Bien que les chiffres sont en croissance constante il faut rester conscient du fait que la moitié de nos concitoyens utilisent peu ou pas Internet. Si plus de 95 % des 15-19 ans utilisent Internet seulement 7 % des plus de 70 ans sont dans ce cas. De la même façon que nous constatons que un niveau d'études plus élevé coïncide avec un usage plus important d'Internet. L'accès à Internet est encore dépendant des catégories socio-professionnelles.

6 Accès et Usage d'Internet Dispose d'Internet à la maison Dispose d'Internet haut débit à la maison A utilisé Internet au moins une fois A utiliséInternet au cours du dernier mois (internautes) Dont internautes de tous les jours Ensemble42,70%32%54,30%46,90%55,60% Hommes45,433,457,850,457,6 Femmes40,230,65143,653,4 15-19ans61,74895,28346 20-29ans57,447,586,677,358,9 30-39ans53,638,874,364,960,4 40-49ans55,141,659,550,856,1 50-59ans42,230,2453853,8 60-69ans20,512,72216,254,4 70-79ans9,25,67,45,756,7 Plus de 80ans3,82,821,6ns Actif cadre77,355,893,390,871,3 Actif employé44,433,962,850,854,1 Actif ouvrier33,924,744,634,637,6 Enseignement supérieur73,354,889,483,666,3 Sans diplôme19,91523,518,443,5 Paris58,249,667,260,966,1 Rural isolé27,913,337,832,239,4

7 Chiffres clés Evolution du CA e-Commerce (en milliards d'euros)

8 Chiffres clés

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11 Causes de la croissance Une croissance attribuée moins cette année à la démocratisation de l'accès à l'Internet et à la progression du nombre de cyberacheteurs, qu'à la diversification de l'offre et à la hausse du nombre de e-commerçants. En effet ce ne sont pas moins de 6600 nouveaux sites e-Commerce qui sont apparus en 2006, soit 17500 sites actifs (+60% par rapport à 2005). Autre facteur, le panier moyen a augmenté pour atteindre 90€. Toujours d'après l'étude de la fédération de la vente à distance, 76% des foyers de l'hexagone auraient acheté en ligne au cours de ces 12 derniers mois. A juste titre, le profil type du cyberacheteur français peut être identifié comme un homme -55%- dans la tranche 25-34 ans -58%-, de CSP+ habitant en province -76% avec une attirance pour l'achat de voyages et de produits High-Tech.

12 Approche marketing / Relation client Vocabulaire Sites B to B (Business to Business ) Sites B to C (Business to Customer ) Sites C to C (Customer to Customer) Pure Players (Entreprises dont l'activité est entièrement exercée via le site marchand) Commerçants traditionnels (Entreprises qui possèdent à la fois une ou plusieurs boutiques traditionnelles et un ou plusieurs sites marchands)

13 Approche marketing / Relation client En B to C l'entreprises de vente en ligne s'adresse aux particuliers. L'importance les différents facteurs d'appréciation d'une activité de vente en ligne varient en fonction du type d'acteur Pur Player d'un côté et commerçant traditionnel ouvrant une boutique en ligne de l'autre.

14 Approche marketing / Relation client Les Pure Players touchent d'abord les catégories jeunes avides d'innovation qui maîtrise l'utilisation d'Internet et de leur ordinateur. Le commerçant traditionnel entretient une relation avec une population plus large le site marchand devient dans ce cas une extension de cette relation. Le commerçant a l'avantage de pouvoir communiquer sur son site Internet à l'intérieur même de son ou de ses magasins physiques. Pour ce faire il dépend moins des moteurs de recherche et du référencement et peut toucher plus facilement ses acheteurs potentiels qui passent moins de temps en ligne.

15 Approche marketing / Relation client La gestion de la relation client nécessite la mise en oeuvre d’outils adaptés. Pour partie ces outils sont intégrés ou liés aux sites marchands. Dans tous les cas chaque client doit être connu de l'entreprise et doit pouvoir contacter l'entreprise. Dans le cadre d'une hot line ou même de la mise à disposition d'un simple numéro de téléphone permettant de contacter l'entreprise. On comprend qu’il est important pour le marchand de pouvoir se connecter à la base de données à travers son Back-Office de façon à connaître le statut du client. Savoir par exemple s'il a des commandes en cours et lesquelles, s'il a des factures non réglées, quels produits il a acheté par le passé etc. Lors de ces communications téléphoniques, il est bien entendu essentiel de bien comprendre ce que dit le client et que celui-ci comprenne bien les réponses qui lui sont faites. Cela constitue un frein naturel aux boutiques en ligne multilingues, puisque il faut être capable d'assurer aux clients qu'ils auront en face d'eux un interlocuteur parlant parfaitement leur langue aussi bien à l'écrit à l'oral.

16 Approche marketing / Relation client Le Back-Office permet aussi certaines fonctions davantage orientées marketing telles que l'envoi d'e-mail circulaires, l'envoi d’une Newsletter, la mise en place de promotions, de coupons, etc. Qu'il s'agisse de relation directe par le biais du téléphone ou de relations indirectes par le biais d’une Newsletter est encore plus d’une campagne d’e-mailing, il est important autant que possible de personnaliser la relation client, de l'individualiser et ainsi d'améliorer la qualité du dialogue. Ces démarches ayant pour objectif la fidélisation du client. Bien entendu, les outils nécessaires à un site comportant moins de 100 articles et réalisant seulement quelques ventes par jour, ne sont pas les mêmes que ceux nécessaires à un site de plusieurs milliers d'articles et réalisant des centaines de ventes chaque jour.

17 Approche marketing / Relation client Quelques ordres de grandeur 3% des visiteurs deviennent client. En clair, 97% des visiteurs ne seront pas clients de votre e-Commerce. Un visiteur revient 3 à 4 fois sur une e-Boutique lors de sa phase de recherche. Cela signifie que vous pourrez voir le même visiteur 3 à 4 fois sur votre site avant qu’il n’achète… ou qu’il n’aille acheter chez votre concurrent. Une visite donne lieu en général à l’affichage de 6 à 12 pages… voire parfois beaucoup plus. L’internaute n’hésite pas à consulter, re-consulter votre site, et à regarder plusieurs produits sous toutes les coutures, avant de procéder à un acte d’achat. L’internaute-acheteur se renseigne, et souvent à l’excès, non seulement sur le produit, mais sur le commerçant. Un client fidélisé est généralement 3 à 4 fois plus rentable qu’un nouveau client. En effet, l’effort publicitaire par exemple peut être moins accentué pour un client fidélisé que l’effort qu’il sera nécessaire de déployer pour conquérir un nouveau client. Le panier moyen d’une e-Boutique en France est de 90€ et est pour l’essentiel compris entre 50€ et 250€. Un important écart dû aux différents types de produits vendus sur le web.

18 Création d’un site Solutions techniques et modèles économiques Il existe plusieurs façons de créer un site Internet marchand. Un grand nombre de technologies et de langages de programmation sont à notre disposition. De même deux modèles économiques peuvent être choisis : le modèle classique du site développé sur mesure à partir d'un cahier des charges, où le modèle plus récent basé sur la location d'une plate-forme A.S.P. hébergée à l'année. Le développement d'un site sur mesure prend son sens dans le cas d'application métier très spécifique ou dans le cas de sites de grande envergure nécessitant l'interfaçage avec d'autres systèmes tels que ERP CRM etc. Le développement d'un site sur mesure implique généralement la mise en place de budgets conséquents pour la création initiale. Le mode ASP permet de démarrer son activité commerciale rapidement le site Internet étant préfabriqué, est prêt à être personnalisé et avoir sa base de données remplie du catalogue de produits. Le mode locatif permet également de préserver la trésorerie de l’entreprise, les coûts de déploiements initiaux sont alors réduits. Compte tenu du recul existant aujourd'hui sur ce qu'est un site Internet marchand nous pouvons considérer que les plates-formes A.S. P. sont devenues extrêmement performantes car elles intègrent l'ensemble des fonctionnalités standard de ce type de site.

19 Création d’un site Solutions techniques et modèles économiques Entre ces deux solutions existe la possibilité d'utiliser un programme de création spécialisé tel que OS Commerce par exemple. Ce type de solution conduit à des coûts intermédiaires entre le développement pur et dur et la location d'une solution hébergée. Il nécessite la maîtrise du langage de développement, certains professionnels de l'Internet se sont spécialisés sur ce type de solution. Le choix d'un de ces trois modes dépendra à la fois du type de site créé, du secteur d'activité, du nombre de produits vendus, du nombre de langues concernées, des spécificités éventuelles du cahier des charges, des moyens de l'entreprise marchande etc. il est bien évident que la problématique de la FNAC ou de Virgin n'a rien à voir avec la problématique d’une petite boutique de vêtements cherchant un moyen d'écouler les stocks des saisons précédentes.

20 Création d’un site Principales fonctionnalités et caractéristiques d’un site marchand Le site marchand doit proposer les fonctionnalités désormais standard du panier, parfois appelé à tort caddie (caddie étant une marque déposée). L'acheteur peut ainsi ajouter ses produits à son panier, supprimer des produits de son panier, modifier les quantités de chaque produit dans son panier, vérifier le contenu de son panier, procéder au règlement de son panier. Au-delà de cette fonction de base les autres fonctionnalités et caractéristiques typiques d'un site marchand sont : Nombre de produits Nombre d'attributs produits Nombre de catégories Nombre de modes de livraison Nombre de langues Nombre de devises Gestion des stocks Edition et envoi des factures et bordereaux de livraison Statistiques boutique Indexation sur moteurs de recherche Import / Export CSV du catalogue produits Paiement par carte bancaire (Module de Banque)) Paiement par PayPal / PayPal Express/ Google CheckOut … Vente croisée Newsletters Gestion de Bons d’achats Documents attachés Suivi de livraison Groupes de clients et tarification par groupe Compte client avancé Fonction de recherche avancée Mise en avant spécifique Promotions en page d'accueil Remises (Clients/groupes) Associations de produits (Bundles) Comparateur produits …

21 Création d’un site Principales qualités d’un site marchand Un site marchand doit permettre de présenter à l'acheteur potentiel les produits disponibles de façon à ce qu’il trouve rapidement les produits qu'il est susceptible d'acheter. À cette fin, l'ergonomie du site et sa navigation doivent être simples et évidentes. Le site marchand doit être séduisant et doit bénéficier d'une esthétique agréable. Il est malheureusement fréquent de chercher un produit est d'aboutir sur un site visuellement insupportable que l'on quitte immédiatement sans même avoir pris la peine de s'intéresser à ses contenus. Le site marchand doit avoir un Back-Office (interface d'administration) qui permette à son gestionnaire d'effectuer et simplement l'ensemble des opérations liées à la création et à la modification du catalogue produit ainsi que l'ensemble des opérations liées à la vie du site. Parmi ces opérations on peut citer la mise en avant de produits, la mise en place de promotions etc. Le site marchand doit offrir un haut niveau de sécurité afin d'assurer son propriétaire et ses clients de la confidentialité des informations qui s'y trouvent, d’assurer la sécurité des transactions financières et également d'assurer la sécurité de son fonctionnement. Le site doit fournir à son propriétaire des statistiques de vente, de fréquentation et d'utilisation détaillées afin que celui-ci puisse faire évoluer son site en tenant compte des habitudes des internautes. Le site doit être performant et réactif. L’internaute est par nature impatient et il n’attendra pas....

22 Stratégies commerciales Les principales difficultés rencontrées Elles concernent la mise en place de ces outils et de ces ressources humaines tout autant que la mise en place des moyens marketing propre à faire connaître à l'internaute l'existence de votre site marchand. Cela en partant du principe que le catalogue produits proposé correspond à une réelle demande et que la tarification est compétitive. Vendre en ligne un produit au-dessus de son prix marché constitue une gageure et une absurdité. Un site marchand doit être vu et visité Une boutique physique en ville verra son activité dépendre de son positionnement dans la ville. Un site marchand devra utiliser tous les moyens promotionnels à sa disposition pour se faire voir. Ces moyens sont les moyens traditionnels offline ou des moyens liés à Internet. Parmi les moyens traditionnels on peut citer le marketing direct, la publicité dans les journaux, les articles de presse, la présence dans les salons et les foires, la présence de l'adresse du site sur les documents d'entreprises papeterie, cartes de visite, véhicules etc. Le positionnement d'un site marchand sur Internet dépend en grande partie de la qualité de son référencement. L'essentiel des accès se fait par des liens présents soit dans les moteurs de recherche soit dans ce que l'on appelle des sites de contenus sous forme d’inserts publicitaires tels que des bannières par exemple. Nous avons l'habitude de dire qu'il ne suffit pas qu'un site soit visible pour être vu. Pour être vu, un site Internet qu'il soit marchand au nom doit être convenablement référencé.

23 Stratégies commerciales Le référencement L’objectif est d’attirer sur son site des internautes qui sont autant de prospects en recherche d’information dans le but de générer des ventes. L'un des usages premiers d'Internet est constitué par la recherche d'informations. Le moyen le plus courant d'accéder à cette information est offert par les moteurs de recherche. Chaque jour plus d'un milliard de requêtes sont effectués par les internautes au niveau planétaire. Plus de 70 % des internautes effectuent une consultation sur un moteur de recherche chaque jour où ils utilisent Internet. Dans le cadre de ces recherches seuls 20 % consultent au-delà de la deuxième page. Il est donc essentiel de figurer dans les premières pages. Cependant il les est important de comprendre que ce sont des centaines voire des milliers d'offreurs qui se battent pour figurer dans ces premières pages. Un référencement de qualité est donc indispensable pour parvenir à vendre en ligne.

24 Stratégies commerciales Le référencement traditionnel Vous entendrez et lirez les expressions référencement manuel et référencement naturel. Le mot manuel est ici en opposition avec le mot automatique c'est-à-dire que c'est une personne qui va traiter le site. Le site Web est soumis à un grand nombre d'annuaires en ligne couramment plusieurs milliers et aux principaux moteurs de recherche. Un des objectifs poursuivis par ce référencement consiste à multiplier le nombre de liens aboutissant à votre site Internet. Le référencement naturel (laissé aux bons soins des robots des moteurs de recherche) nécessite que le site Internet lui-même soit convenablement préparé. Cette préparation inclut la mise en place des différentes balises méta (Meta Tags) toujours utilisées par les moteurs de recherche, l’url rewriting, etc... Dans le cadre de ce référencement une partie de la stratégie peut consister à la mise en place de bannières payantes ou non. Chaque site Internet étant potentiellement fournisseur de contacts dans la mesure où les visiteurs d'un site peuvent en cliquant sur une bannière aboutir sur votre site. Le référencement traditionnel constitue une démarche long terme, son efficacité n’est jamais immédiate. Généralement il est considéré qu'un délai minimum de trois ou quatre mois est nécessaire. Dans la réalité il est très courant de devoir attendre sept mois voire davantage avant de constater une réelle amélioration. Nous parlons ici d'une amélioration sensible au niveau de la fréquentation du site et pas d'une simple amélioration du ranking.

25 Stratégies commerciales Le référencement au clic, les liens sponsorisés Ce type de référencement relève davantage de la publicité. Au lieu (ou en plus) de vous adresser à un professionnel du référencement vous allez travailler directement avec les moteurs de recherche. Actuellement trois acteurs principaux se partagent ce marché. Loin devant nous avons Google qui représente environ 80 % du marché suivi par Yahoo environ 15 % du marché suivi par MSN environ 5 % du marché. Les moteurs de recherche ont mis en place des dispositifs qui rendent les campagnes de liens sponsorisés très réactives et rapidement opérationnelles. Contrairement au référencement traditionnel une campagne de liens sponsorisés est efficace en quelques jours, contrairement au référencement traditionnel, une campagne de liens sponsorisés cesse de fonctionner dès lors que vous cessez de payer. Plus les produits que vous distribuez sont à forte marge plus il est intéressant d'utiliser les liens sponsorisés. Chaque vente réalisée vous permet de dégager des ressources suffisantes pour continuer à alimenter vos campagnes et même à les développer.

26 Stratégies commerciales Le référencement au clic, les liens sponsorisés Dès lors que vous signez avec l'un des moteurs, celui-ci mettra votre disposition un tableau de bord dans lequel vous allez créer vos campagnes en intégrant les expressions clés sur lesquels vous souhaitez être présents. Pour chacune de ces expressions clés, vous pourrez déterminer le montant que vous acceptez de payer aux moteurs de recherche lorsqu'un internaute clique sur un lien aboutissant à votre site. Ce montant déterminera votre position selon un système s'apparentant à des enchères. Vous déterminez également votre budget quotidien ou mensuel. Une relation directe est établie entre le budget que vous consacrez à ses liens sponsorisés et le nombre de visiteurs que vous obtenez.

27 Les aspects juridiques du e-Commerce Dominique PARISET Avocat au barreau de Versailles

28 Moyens de paiement sécurisation des données Christian CHEVALLIER Directeur monétique et connectique, Banque Populaire Val de France

29 Témoignage d’un chef d’entreprise e-commerce Sébastien VERNEY Société Ma’quette du plaisir (loisirs créatifs)

30 Echanges avec les intervenants E-COMMERCE 04 Décembre 2007