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LACHAT A DISTANCE Lille 2001 3 SUISSES INTERNATIONAL Université du Marketing Argonautes Etude réalisée par Dominique DESJEUX, Fabrice CLOCHARD et tous.

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1 LACHAT A DISTANCE Lille SUISSES INTERNATIONAL Université du Marketing Argonautes Etude réalisée par Dominique DESJEUX, Fabrice CLOCHARD et tous les participants de luniversité du Marketing 13 Septembre 2001

2 Deux grandes pratiques de lachat à distance Une pratique interne à lespace du logement : un moyen de construction identitaire et familiale; une occasion de sociabilité de voisinage Avec un achat pour soi Avec un achat pour la famille et parfois pour les amis (pour des cadeaux par exemple) Une pratique externe à lespace du logement : un outil de sociabilité et déconomie Le cas des commandes groupées avec les clients, les collègues, les amies, la famille, entre voisines…

3 Un achat pour soi… Dernière commande : un manteau «Together »

4 Un achat pour la famille… Chambre denfant commandée aux 3 Suisses

5 Une commande groupée… Table réservée à la VAD dans un bar catalogue

6 La pratique interne à lespace domestique, un univers à dominante : Féminine Familiale Hors travail

7 Litinéraire de la Vente à Distance (1) Réception du catalogue : un objet impliquant proche du livre Rangement du catalogue : les pièces de lhabitation prescrites, permises ou interdites Lecture du catalogue : un moment intime, laprès-midi ou le soir « Marquage » individuel ou familial du catalogue : un lien et une tension entre générations et couple Mailings-relances : le risque de la poubelle ou comment maintenir en vie le bon de commande

8 Litinéraire de la Vente à Distance (2) Commande/paiement/suivi des comptes : une place possible pour lhomme, un moment de rêve et de tranquillité pour la femme, un analyseur de la position de la femme dans le cycle de vie, un enjeu de distinction sociale par les vêtements pour les enfants Réception des articles et des cadeaux : recevoir dans sa boîte aux lettres, déléguer à un proche, sarranger avec le facteur, aller chercher au Relais ou à la Poste Rangement/usage des articles et des cadeaux : exposer, accumuler, utiliser, donner Stockage/don/poubelle du catalogue ou des articles : mort ou vie sociale des objets

9 ETAPE 1 : La boîte aux lettres, un enjeu pour le choix du lieu de livraison : chez soi, chez un proche, à la Poste, au Relais Trois mises en scène de la boîte aux lettres : –Neutralisée –Décorée –Dégradée Deux stratégies esthétiques : –Montrer –Cacher

10 Neutralisée… Une contrainte pour livrer les colis plus gros : les normes de sécurité de la Poste

11 Décorée… Décorer en ajoutant un poster et des fleurs… Prolonger la décoration dans lescalier Créer de lintimité et de la sécurité

12 Dégradée… Trop de dégradations peut inciter soit à choisir le Relais, soit à déléguer la réception du colis à un membre de sa famille Boîtes aux lettres rayées et local dégradé Boîte aux lettres brûlée

13 ETAPE 2 : Le rangement du catalogue : Les pièces du catalogue (rangement et lecture): –Living / salle à manger –Cuisine –Chambre –« Pièce bureau » –Les toilettes –Lentrée couloir Deux pratiques de rangement : –Espace ouvert, pratique plus familiale –Espace caché, pratique plus personnelle

14 Le catalogue dans le living… Une pièce publique plutôt prescrite pour le rangement

15 Le catalogue dans la cuisine… Le catalogue Une pièce privée permise pour le rangement

16 Le catalogue dans la chambre… Un usage du catalogue proche de la rêverie Le catalogue Une pièce intime permise pour le rangement

17 Le catalogue dans une « pièce bureau »… Un usage du catalogue plus « entrepreneuriale » Le catalogue

18 Le catalogue, un objet plastique, impliquant et familier On peut trouver le catalogue dans toutes les pièces sauf dans la salle de bain (une pièce intime interdite). Il peut être par terre ou surélevé. Il peut être chez soi ou chez des proches. Il peut être emmené en voyage. Il peut être stocké dans le logement ou dans le garage. Il finit difficilement dans la poubelle. livres catalogue

19 ETAPE 3 : La lecture du catalogue, un moment de tranquillité « hors travail » Les lieux –Living/salon/salle à manger –Cuisine –Chambre à coucher Les objets –Canapé / fauteuil / chaise / lit –Tables : basse, à manger, de cuisine –TV et séries –Calculette et crayon Les pratiques –Feuilleter –Lecture systématique Les moments –Laprès-midi et le soir

20 Le coin, le plaisir et lintimité…

21 Le système dobjets matériels

22 ETAPE 4 : Le marquage du catalogue ou comment se lapproprier individuellement ou collectivement Mettre un post it Utiliser des bouts de papiers Plier / corner les pages Déchirer les pages Annoter les articles préférés Ecrire une liste Lecture systématique Repérage par lindex Repérage par lexpérience Lélaboration de la liste, un moment de conflits potentiels entre générations et dans le couple : être ou ne pas être dedans

23 ETAPE 5 : les mailings-relances : comment éviter le rangement vertical (poubelle) et inciter à commander Espérance de vie : –Publicité classique vie très courte –Mailing VAD vie courte / vie longue (réduction, cadeaux, jeux) –Courrier intime vie longue –Courrier administratif vie longue Vie très courte

24 Les pièces de la survie organisé précaire entrée bureau cuisine chambre

25 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (1) La commande VAD : un objet de transmission dexpérience par les femmes –Grands-mères / petits enfants –Mères / filles –Sœurs –Belles-mères / belles-filles

26 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (2) La division sexuelle des tâches –Le rôle des hommes : Elaboration de la liste Petits services « sous-traités » : aller chercher le colis, envoyer le courrier, commander sur minitel… Létape de paiement / contrôle budgétaire : la seule place vraiment privilégiée de lhomme dans litinéraire –« jaime acheter, cest le souci de Monsieur » Le montage, bricolage des articles Eventuellement les réclamations « les maris de nos clientes sont nos alliés ! » (observation de lun des enquêteurs…)

27 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (3) Place de la VAD dans le cycle de vie des femmes et comme enjeu de distinction sociale. –La mère : Commandes pour les enfants (vêtements, jouets…) La VAD permet « de trouver des articles différents que ceux portés par les autres enfants (Gémo, Kiabi, grandes surfaces) La VAD permet de faire des commandes à lavance (par exemple préparer la rentrée, une naissance…) –« Larrivée dun enfant dans la famille, ça change les besoins »

28 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (4) –Lépouse (jeune et retraitée) : Influence de la belle-mère et du mari sur les commandes Moins dachats quand les enfants sont grands et recentrage des achats sur le couple ou les petits enfants Le don des cadeaux

29 La chambre du bébé Les vêtements pour le petit

30 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (5) Le stockage des factures et des relevés de comptes, une stabilisation des dossiers : une entrée dans la vie longue –Dans des dossiers, tiroirs, boîtes à archives, classeurs –Espaces privés –Espérance de vie longue

31 tiroir (à lentrée) boîtes à archives (dans un coin du salon) classeurs, enveloppes (dans des bureaux)

32 ETAPE 6 : commande, paiement, suivi des comptes et de la commande (6) Les objets de la commande : Par courrier Par téléphone Par minitel Plus rarement, par Internet

33 ETAPE 7 : Réception des articles et des cadeaux « Faire ou faire faire »

34 ETAPE 8 : Ranger les objets Exposer Accumuler Utiliser Donner

35 Exposer… Les collections de poupées

36 Exposer… Cette cliente collectionne les magnets, les poupées, les horloges…

37 Accumuler… Accumulation des gadgets de cuisine« vitrine magique » dans ce tiroir Une partie des stocks de produits Becquet. Certains sont toujours dans leur emballage. … « au cas où… »

38 Accumuler… Produits Becquet dans leur emballage Accumulation des cadeaux VAD dans le placard de la chambre

39 Accumuler… Au moins 20 vernis différents

40 Utiliser… Cadeau VAD : un organiseur. « Je men sers tous les jours et je lemporte au bureau ».

41 Donner… Petits-enfants Kermesses Personnes seules Pauvres Amis

42 ETAPE 9 : mort ou vie sociale des objets entre stockage, don et poubelle Mise à mort : la poubelle Exemple de stockage de catalogues

43 OUVERTURE La VAD : un comportement dachat fondé sur la maîtrise, la sécurité, lassurance, la confiance –Lecture « tranquille » –Connaissance très précise de loffre (du catalogue) –Minutie lors de la prise de commande –Naime pas faire les magasins –« pas de vendeurs sur le dos » –Mise en avant de la qualité des produits –Anticipation possible des achats La VAD par rapport au E-commerce –Les possesseurs dordinateurs semblent peu nombreux –Cest un indice dappartenance sociale peu favorisée –Le E-Commerce ne semble pas correspondre aux attentes de sécurité et de confiance –Le paiement électronique inspire la méfiance


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