Lutilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins Colloque de la recherche - 8 avril 2004.

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1 Lutilisation de la recherche pour la Métamorphose des Fonds Desjardins Colloque de la recherche - 8 avril 2004

2 Plan de présentation 1.Quest-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ? 3.Les recherches effectuées lors des grandes étapes 4.Survol de quelques résultats 5.Conclusions 2.Les grandes étapes de la métamorphose

3 1.Quest-ce que la métamorphose des Fonds Desjardins ?

4 Métamorphose : Opération planifiée de branding et de transformation de la gamme des Fonds Desjardins afin den assurer lessor.

5 Marché des fonds en constante évolution (fusion, acquisition, nouvelles offres, nouveaux joueurs,…) Marché des fonds entrant en phase de maturité (multitude de joueurs et ralentissement) Contexte difficile des marchés financiers Contexte de révision de loffre épargne / placements chez Desjardins Volonté de réorganiser la gamme des Fonds Desjardins Volonté de créer une image distinctive pour les Fonds Desjardins Nouveaux produits / services en développement. Pourquoi la métamorphose des Fonds Desjardins

6 2.Les étapes de la métamorphose

7 Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins Définition dun nouveau branding Création dun logo distinct Nouveau positionnement : «des fonds biens pensés»,.. pour.. «agir en confiance» Image de marque

8 Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins Révision de loffre de Fonds Desjardins Définition dun nouveau branding Fusion / ajout de fonds Architecture en 3 groupes: Fonds maison «exclusifs» Fonds Sélection (fonds de fonds) Co-branding (Fidelity / CI) Service dallocation dactif Diapason

9 Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins Révision de loffre de Fonds Desjardins Communication / Implantation dans le réseau Définition dun nouveau branding Plan en 4 phases : annonces des orientations (sept.2003) annonce des changements aux fonds existants (nov.) nouveautés renforcement

10 Les étapes de la métamorphose des Fonds Desjardins Révision de loffre de Fonds Desjardins Communications publiques Communication / Implantation dans le réseau Définition dun nouveau branding Envoi légaux Relations de presse Publicité campagne REER (TV, journaux)

11 3.Utilisation de la recherche pour la métamorphose

12 Utilisation de la recherche : 1. Définition dun nouveau branding Diagnostic préliminaire Objectifs : Faire un état des lieux Identifier certains principes directeurs pour le projet Études utilisées : Étude de segmentation des consommateurs Étude annuelle de suivi de la satisfaction dans le réseau Vigie des marchés

13 Utilisation de la recherche : 1. Définition dun nouveau branding Diagnostic préliminaire Exploration des besoins Objectifs : Mieux comprendre les perceptions des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins Tester certaines hypothèses Étude réalisée : Étude exploratoire sous forme de groupes de discussion Principaux résultats : Identification de facteurs clé de succès pour le branding

14 Utilisation de la recherche : 1. Définition dun nouveau branding Diagnostic préliminaire Exploration des besoins Test du branding et du nouveau logo Objectifs : Valider le branding Étude réalisée : Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses Principaux résultats : Validation du nouveau logo Ajustement et (re)test des attributs du positionnement proposés

15 Utilisation de la recherche : 2.Révision de loffre de Fonds Desjardins Exploration des besoins attentes Objectifs : Comprendre les besoins et attentes des consommateurs et des caisses face aux Fonds Desjardins Étude réalisée : Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses Principaux résultats : Identification de facteurs clé de succès pour la gamme de fonds

16 Utilisation de la recherche : 2.Révision de loffre de Fonds Desjardins Exploration des besoins attentes Test des différents changements Objectifs : Tester la nouvelle architecture de la gamme Mesurer lattrait du service dallocation dactif Diapason Tests de noms Étude réalisée : Recherche qualitative auprès des consommateurs et du réseau des caisses Principaux résultats : Validation de larchitecture Identification des facteurs clé de succès pour Diapason Validation des noms

17 Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation dans le réseau 1 e mesure après lannonce des changements Objectifs : Suivre la notoriété et laccueil des changements annoncés Identifier les sources dinquiétude / dincompréhension Étude réalisée : 1e mesure du sondage auprès de tous les intervenants des caisses Principaux résultats : Reprise de certains résultats positifs dans les communications internes Ajustements (mineurs) des communications internes

18 Utilisation de la recherche : 3.Communication / Implantation dans le réseau 1 e mesure après lannonce des changements Objectifs : Suivre la notoriété et laccueil des changements annoncés Identifier les sources de satisfaction / insatisfaction Étude réalisée : 2 e mesure après tournée des directeurs de vente (nov.) et 3 e après campagne REER Principaux résultats : Reprise de certains résultats positifs dans les communications internes. 2 e /3 e mesures de suivi

19 Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques Sondage relié à une campagne de relations de presse Objectifs : Mesurer les perceptions et besoins des consommateurs face à la nouvelle situation des marchés Susciter lintérêt des médias envers les Fonds Desjardins Étude réalisée : Sondage quantitatif sur les perceptions et besoins actuels des consommateurs Principaux résultats : Démonstration de la pertinence de certains certains changements aux Fonds Desjardins Remise des résultats dans le dossier de presse

20 Utilisation de la recherche : 4. Communication publiques Sondage reliée à une campagne de relations de presse Objectifs : Tester la performance de la campagne Desjardins 2004 – volet Fonds Desjardins Étude réalisée : Sondage quantitatif de post-test publicitaire Principaux résultats : Mesure du rappel publicitaire de la campagne Suivi de la notoriété et de limage de la gamme Test de la campagne de publicité 2004

21 4.Survol de quelques résultats

22 Source : Étude de suivi du plan de communication 3e mesure (mars 2004) Évaluation des activités de communication et de support dans le réseau

23 Très positifAssez positifTrès / assez négatif Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004) 52% 65% 90% 46% 75% 50% 70% 48% 66% 48% 36% 10% 53% 25% 48% 30% 50% 34% - - 1% - 3% 1% - Évaluation d'ensemble des changements Sept. 2003 Mars 2004 Service Diapason Mars 2004 Gammes Fonds Desjardins. Fidelity / CI Sept. 2003 Mars 2004 Gestion confiée à plus de gestionnaires Sept. 2003 Mars 2004 Ajout de plusieurs fonds Sept. 2003 Mars 2004 Évaluation des changements apportés

24 Tout à fait daccordPlutôt daccordEn désaccord 61% 76% 63% 72% 59% 72% 57% 71% 37% 24% 35% 28% 40% 28% 40% 27% 2% 1% 2% - 1% 4% 1% Choix élargi de produits, de styles de gestion et de gestionnaires Sept. 2003 Mars 2004 Bonne variété de fonds afin de couvrir les besoins des membres Sept. 2003 Mars 2004 Des produits bien pensés Sept. 2003 Mars 2004 Permettent «d'agir en confiance» Sept. 2003 Mars 2004 Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/3e mesures (sept. 2003 / mars 2004) Évaluation de la nouvelle architecture suite aux changements

25 Source : Étude de suivi du plan de communication 1e/2e/3e mesures (sept. 2003 / nov. 2003 / mars 2004) 25% 43% 55% 74% 52% 43% 1% 5% 2% Sept. 2003 (n=150) Nov. 2003 (n=151) Mars 2004 (évaluation après lancement) (n=153) Très positifAssez positifTrès / assez négatif Impact attendu des changements sur les ventes

26 1 306 M$ 896 M$ 732 M$ 689 M$ 323 M$ 301 M$ 294 M$ 260 M$ 241 M$ 197 M$ 168 M$ 152 M$ 150 M$ Royal Mutual Funds Inc. TD Asset Manag. First Canada Funds (BMO) CIBC Securities AIM / Trimark Fonds Desjardins* Phillips Hager & North Investors Banque Scotia C.I. Mutual Funds Guardian National Bank Secur. Fonds Nord-Ouest Source : Données de lInstitut canadien de lindustrie des fonds (IFIC – janvier / février 2004) Ventes nettes de fonds au Canada lors de la campagne REER 2004 * Ventes nettes incluant les ventes de fonds de fonds (non comptabilisées par lIfic)

27 5.Conclusions

28 Conclusions La métamorphose des Fonds Desjardins a impliqué une grande somme defforts mais constitue une réussite : sur le plan de limage sur le plan des ventes La recherche marketing est primordiale pour la réalisation dun projet denvergure tel que la métamorphose des Fonds Desjardins. Elle : Permet de partir dans la bonne direction Permet de corriger certaines erreurs (le cas échéant) Permet de bonifier les communications internes Permet une bonne consultation interne (ex: réseau des caisses)

29 Conclusions … (suite) La recherche est plus efficace lorsque planifiée et intégrée dès le démarrage du projet La recherche est plus efficace lorsque utilisée à la fois : Dans la préparation du projet (diagnostic marketing, étude exploratoire, étude de segmentation) En cours de projet (ex: test de concepts, test de noms, …) En support aux communications internes En support aux relations publiques

30 Fiducie Desjardins : producteur de fonds dans un marché en constante évolution !