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Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Sommaire Lanalyse de lenvironnement La dimension politicojuridique La dimension.

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1 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Sommaire Lanalyse de lenvironnement La dimension politicojuridique La dimension économique Le dimension sociodémographique La dimension technologique La dimension écologique Le modèle analytique FFOM (forces, faiblesses, ouvertures et menaces) 1

2 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Pourquoi analyser lenvironnement ? Tout processus marketing débute par une analyse de lenvironnement, soit : – lanalyse visant à une compréhension des acteurs du microenvironnement qui aide à déterminer les forces et les faiblesses du marketing mix de lentreprise; – lanalyse des forces du macroenvironnement qui peuvent constituer des ouvertures (occasions daffaires) ou des menaces pour la survie de lentreprise. 2

3 Lenvironnement de lentreprise Page 27 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. 3

4 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. LE MICROENVIRONNEMENT I. LA CHAÎNE «FOURNISSEURS, ENTREPRISE (CONCURRENCE), INTERMÉDIAIRES ET CLIENTS» (diapo suivante) II. LES SEPT PUBLICS Les forces et les faiblesses de lentreprise 4

5 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Concurrents La chaîne au cœur du microenvironnement 5 FournisseursEntrepriseIntermédiairesClients La chaîne fournisseurs-entreprise- intermédiaires-clients

6 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Concurrence de désirs Concurrence générique Concurrence de produits Concurrence de marques Analyser les niveaux de concurrence pour éviter la myopie marketing 6 Besoin dune pause, que faire ? Rencontrer ses amis ? Faire de lexercice ? Manger ? Manger : sushis, burger, pâtes, grignotines ? Grignotines : croustilles, pailles au fromage, noix de cajou ? Croustilles : Miss Vickies, Humpty Dumpty ou Cape Cod ?

7 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Les fournisseurs de lentreprise Les fournisseurs sont des entreprises qui fournissent à une autre entreprise les intrants (matières premières, fournitures, parfois même main-dœuvre). Lavantage concurrentiel dune firme est en partie attribuable à son aptitude à réduire les charges dapprovisionnement et à maximiser la qualité de ses produits. Les responsables du marketing doivent donc surveiller les tendances des prix chez leurs principaux fournisseurs. 7 Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Clients

8 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Les intermédiaires de lentreprise Les intermédiaires commerciaux – Agents – Revendeurs Grossistes Détaillants Les entreprises de distribution physique – Transport – Entreposage Les agences de services de marketing – Communication – Recherche commerciale 8 Fournisseurs Entreprise Intermédiaires Clients

9 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Les sept publics de lentreprise sont des groupes…... qui ont un intérêt dans lentreprise et un impact effectifs ou potentiels sur elle;... auprès desquels il faut aspirer à avoir une bonne image, des prises de position favorables, ou même des dons en temps ou en argent. – Le public interne – Le public financier – Le public gouvernemental – Les médias – Les groupes de pression – Les groupes de défense des consommateurs – La communauté environnante 9

10 À vous de jouer Pourquoi létude de lenvironnement est-elle importante? Quels sont les niveaux de concurrence? Donnez des exemples dintermédiaires de lentreprise. Quels sont les sept publics de lentreprise? Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.10

11 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. 11 LES COMPOSANTES DU MACROENVIRONNEMENT Politicojuridique Économique Sociodémographique Technologique Écologique LES SOURCES DOUVERTURES ET DE MENACES

12 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Quelques lois régissant les activités de marketing 12 Politico- Juridique (page 33)

13 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Les phases du cycle économique Indicateur Dans une démarche de gestion, paramètre servant à mesurer létat dun système ou dun phénomène, ou encore le déroulement dun processus, dans le but de le décrire ou de lévaluer. Produit intérieur brut (PIB) – Valeur de tous les biens et services produits dans un pays ou sur un territoire au cours dune période donnée. 13 Économique

14 Le FMI. Le Fonds monétaire international (FMI) est une institution internationale regroupant 186 pays, dont le rôle est de « promouvoir la coopération monétaire internationale, de garantir la stabilité financière, de faciliter les échanges internationaux, de contribuer à un niveau élevé demploi, à la stabilité économique et de faire reculer la pauvreté ». [1]institution internationale [1] IDH: Indicateur Moyenne mondiale 0,722 1 er décile 0,421 Les 17 pays les moins développés ont un IDH inférieur ou égal à 0,421décile 9 e décile 0,925 Les 17 pays les plus développés ont un IDH supérieur ou égal à 0,925décile L'IDH est un indice composite, sans dimension, compris entre 0 (exécrable) et 1 (excellent), calculé par la moyenne de trois indices quantifiant respectivement [3] : [3] la santé /longévité le savoir ou niveau d'éducation. le niveau de vie (logarithme du produit intérieur brut par habitant en parité de pouvoir d'achat),logarithmeproduit intérieur bruthabitantparité de pouvoir d'achat Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.14

15 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. La démographie Définition : Étude quantitative des populations humaines en rapport avec leur renouvellement, sous leffet des naissances, des décès et des mouvements migratoires. 15 Sociologique

16 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Deux composantes de la pyramide des âges La génération Y, ou écho du baby-boom Le baby-boom

17 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Le macroenvironnement technologique La microchirurgie Les nanotechnologies Le cellulaire Internet et ses manifestations diverses 17

18 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. Le macroenvironnement écologique Englobe lenvironnement engendré par : – les phénomènes naturels (météo); – léquilibre de la biosphère (développement durable, survie de lespèce). Peut inciter lentreprise à intégrer le développement durable dans ses visées à long terme. 18

19 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. 19 Le modèle FFOM

20 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés. 20 Les actions possibles découlant de votre matrice FFOM

21 À vous de jouer Nommez quelques lois du Canada régissant les activités marketing? Quels sont les phases typiques dun cycle économique? Donnez deux exemples de composantes de la pyramide des âges. En quoi consiste le modèle FFOM? Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.21

22 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.22 Résumé (1) La chaîne fournisseurs-entreprise intermédiaires-clients constitue le cœur du microenvironnement. Vous devez tenir compte de la concurrence de désirs, de la concurrence générique, de la concurrence de produits et de la concurrence de marques. Les publics sont: le public interne, le public financier, le public gouvernemental, les médias, les groupes de pression ou lobbys, les groupes de consommateurisme et la communauté environnante ou public local. Vous devez connaître et respecter les lois et règlements ainsi que les codes de déontologie.

23 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.23 Résumé (2) Vous devez connaître la conjoncture économique: le PIB, la consommation globale, le niveau dépargne, les investissements, le taux dinflation, le taux de chômage, lindicateur de développement humain. Le volet sociodémographique inclut les aspects: – quantitatif (entre autres la démographie), – qualitatif (par lobservation systématique de phénomènes dans le but de décrypter des tendances). Les technologies révolutionnent les pratiques de marketing: vous devez être vigilants.

24 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.24 Résumé (3) Lenvironnement naturel peut modifier la saisonnalité de la demande. Il englobe léquilibre de la biosphère et le développement durable, voire la survie de lespèce. Le modèle analytique FFOM permet de cerner les forces et les faiblesses de lentreprise, de déterminer son marketing mix actuel et de repérer les ouvertures daffaires ou les menaces à sa survie émanant de lenvironnement externe.

25 Devoir Questions 1-9 pg 45 et Cas ZENN pg 51 Chapitre 2 Lanalyse de lenvironnement du marketing© ERPI, tous droits réservés.25


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