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Stratégie média Christian Beaupuy-Mouret. 2 La mise en oeuvre dune stratégie média.

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1 Stratégie média Christian Beaupuy-Mouret

2 2 La mise en oeuvre dune stratégie média

3 3 Christian Beaupuy-Mouret

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8 8 Stratégie média En fonction des objectifs marketing, il faut préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter : –Cibles –Budget –Périodes daction –Objectifs publicitaires Et définir les moyens à mettre en œuvre : –Média retenus (avec ventilation budgétaire) –Tactique média (périodes daction, orchestration des médias retenus, articulation des vagues,…) –Estimation des performances

9 9 Christian Beaupuy-Mouret Problématique du ciblage Définir des critères opérationnelles : –Consommateurs occasionnels de mon produit : Ai-je linfo ? Puis-je choisir les médias et les supports avec ce critère ? Le choix de la cible impacte le choix média –Les critères de sexe et dâge sont fortement segmentant en fréquentation média Il peut être judicieux de choisir une cible prioritaire et une cible de contrôle

10 Précision sur les cibles média Christian Beaupuy-Mouret 2007

11 11 Christian Beaupuy-Mouret Liens entre les critères de ciblage Les critères de PCS sont parfois regroupés selon deux appellations : –CSP + ou AB : – regroupe les catégories 2, 3 et 4 de lInsee –AB+ : – regroupe les catégories 2 et 3 de lInsee –Attention : cette dénomination en ABCD ne doit pas être confondue avec une autre segmentation en ABCD fondée sur les revenus

12 12 Christian Beaupuy-Mouret Les PCS : professions et catégories sociales

13 13 Christian Beaupuy-Mouret

14 14 Christian Beaupuy-Mouret Une nouvelle approche plus sociologique

15 15 Christian Beaupuy-Mouret

16 16 Christian Beaupuy-Mouret

17 17 Christian Beaupuy-Mouret

18 18 Christian Beaupuy-Mouret

19 19 Christian Beaupuy-Mouret

20 20 Christian Beaupuy-Mouret Mention 2007 strat é gies m é dia

21 21 Christian Beaupuy-Mouret Les questions stratégiques Quelles sont mes cibles ? De quel budget ai-je besoin ? À quels moments dois-je communiquer ? Quels sont les formats créatifs possibles ? Quels sont mes critères doptimisation ? –Critères quantitatifs –Critères qualitatifs

22 22 Christian Beaupuy-Mouret Quelques éléments clés : Il ny a pas de plan média idéal : –le nombre de combinaisons est élevé –La comparaison entre média est délicate –La contribution de chaque média est difficile à quantifier Il y a cependant de bonnes pratiques utilisables dans de nombreux cas : –Jouer la complémentarité entre média –Assurer un niveau de lancement double dun niveau de soutien –Préférer une action continue à une action coup de poing –Optimiser le nombre et le format des versions créatives Il est cependant possible doptimiser son budget média de lordre de 20% (avec des pics à 70%) à laide de contraintes quantitatives imposées au prestataire média (lagence média) –Les 2 indicateurs basiques restent en 2007 et resteront en 2008 le GRP et le Coût du GRP –Les indicateurs prenant en compte les différents niveaux defficacité média et publicitaire sont déjà intégrés par les plus grands annonceurs

23 Exemples calendrier

24 24 Christian Beaupuy-Mouret

25 25 Christian Beaupuy-Mouret

26 26 Christian Beaupuy-Mouret

27 27 Christian Beaupuy-Mouret

28 28 Christian Beaupuy-Mouret

29 29 Christian Beaupuy-Mouret

30 30 Christian Beaupuy-Mouret Exercice de stratégie média il ny a pas une solution miracle mais plusieurs approches possibles Par contre, il y a des mauvais choix à ne pas faire.

31 31 Christian Beaupuy-Mouret Lancement « Grand Public » Annonceur : constructeur automobile à notoriété naissante (Kia) Produit : nouveau modèle sur le segment « sportif haut de gamme » Cible : H, ans, CSP supérieur, France entière Durée campagne : 2 mois Budget : 4 M bruts HT

32 32 Christian Beaupuy-Mouret Kia Opirus Des performances en très nets progrès Le 6 cylindres essence 3.5 du Sorento, un peu juste avec ses 203 ch, laisse sa place à un V6 3.8 de 266 ch (et 353 Nm à tr/min) plus en accord avec les ambitions de cette Opirus. Elle parcourt dorénavant le 0 à 100 km/h en 7,5s et atteint 230 km/h, contre 9,2s et 220 km/h jusqu'à présent. De jolis gains de performances qui s'accompagnent d'une baisse de 4,4% de l'appétit de ce nouveau bloc, annoncé à 10,9 l/100 km en cycle mixte. L'habitacle a lui aussi fait l'objet de retouches, notamment au niveau des sièges qui deviennent chauffants et réfrigérants et qui disposent d'une multitude de réglages, tout comme le pédalier, ajustable électriquement. Le choix des ambiances est à présent plus vaste, et la boîte automatique 5 rapports (à mode séquentiel) est toujours livrée de série. Présentée au prochain Mondial de Paris, la nouvelle Opirus profitera comme sa devancière d'un rapport prix/équipement en décalage total avec ceux des coûteuses Allemandes. La première génération d'Opirus s'affiche toujours à partir de euros.

33 33 Christian Beaupuy-Mouret Médias candidats : –Cinéma –TV nationale –TV câble –Radio nationale –Radio locale –PQN –PQR –Presse professionnelle –Presse Magazine –Gratuits –Affichage –Internet Choisir les médias et justifier Sélectionner leur mode dutilisation : orchestration, format, cadences Chiffrer approximativement la campagne

34 34 Christian Beaupuy-Mouret En conclusion Loptimisation média passe par le choix dindicateurs à privilégier en fonction de la problématique –Coût du GRP net sur cible –Couverture sur cible –GRP par semaine active –Taux de GRP en EP Les indicateurs intégrant limpact sont prioritaires –Couverture mémorisée de la vague daction –Bilan mémoriel sur la période –Calcul du taux dimpact propre des versions créatives Il ny a pas un plan média idéal tant le nombre de combinaisons est élevé –Mais je peux optimiser mon budget média de lordre de 20% à laide de contraintes simples imposées à mon prestataire média – Travail de choix de supports à partir de lOffre Utile (panier des supports achetables les plus économiques) – Intégration de limpact dans le choix média et la construction du calendrier

35 Merci de votre attention !


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