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COURS MARC DRILLECH E ART SUP 2009 - 2010. ANGLE STRATEGIQUE, POUVOIR EMOTIONNEL, DISTINCTION CREATIVE, DUREE ET ADAPTABILITE, PERSONNALITE…LES RAISONS.

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1 COURS MARC DRILLECH E ART SUP

2 ANGLE STRATEGIQUE, POUVOIR EMOTIONNEL, DISTINCTION CREATIVE, DUREE ET ADAPTABILITE, PERSONNALITE…LES RAISONS DES GRANDS SUCCES DE COMMUNICATION

3 Les trois principaux objectifs du cours Donner une dimension historique, culturelle et pas seulement médiatique aux grandes campagnes qui ont marqué la vie des gens, du business, des medias… Profiter de ces découvertes des campagnes considérées comme les plus reconnues pour comprendre les principales raisons sur lesquelles reposent le succès. A travers lhistoire des campagnes, les parti-pris media ou créatifs, les codes de communication, approcher les leviers les plus déterminants dans le caractère durable et international dun succès.

4 Le choix des campagnes Les sujets nont pas été déterminés en fonction du caractère récent de leur sortie, de leur présence sur le net, des «canons» de la modernité (en matière de discours, de représentations, de moyens). Nous avons préféré nous concentrer sur des « standards » qui ont ouvert la voie, obtenu les reconnaissances – publics, succès commerciaux - considérés comme des cas riches denseignements. Des angles philosophiques, sociologiques, culturels, politiques ou historiques. Les choix créatifs sont les symboles de changements voire de ruptures ou de résistances.

5 Les 4 premiers cas disponibles Les premiers cas sont disponibles sur : 1.Hathaway shirt 2.Absolut 3.Maif assureur militant 4.Apple « think different »

6 Le choix des campagnes Le choix des cas traités tient tout autant de lintérêt pour un futur professionnel de connaître : « les classiques incontournables» (VW « lemon », Hathaway Shirts, Nike ou Absolut), les complexités des marchés et des consommateurs et limportance de lenvironnement général dans la démarche créative ( , Ricoré, ClubMed et la campagne des « verbes »), la complexité quand « la com » dépasse le fait publicitaire pour embrasser la globalité de la marque (Absolut, Apple, Dove ou Nespresso).

7 Les dimensions mises en avant Comprendre comment nait lidée et se fait le cheminement depuis lanalyse jusquà la réalisation et la déclinaison sous ses différentes formes (produits et diversification, extension et international, durée et adaptation « à lair du temps »). Comprendre comment une position peut être « verrouillée » grâce à la communication par lintermédiaire dun code formel, graphique ou musical, par une signature ou un logo, ces éléments physiques qui donnent une personnalité unique à lentreprise ou à la marque. Comment fonctionne la logique du positionnement au-delà des choix marketing et de la plateforme de communication.

8 Les dimensions mises en avant Il nexiste pas un style qui sadapte à la marque mais une entité qui a besoin de trouver un axe dexpression qui repose traduit sa personnalité, son caractère, ses valeurs…et ses objectifs. Les grands succès sont globaux, durables et déclinables. Ils tiennent aussi à des fondamentaux au cœur de la personnalité de la marque : une vocation, une différence (la haut de gamme, lhumanisation…). Aborder la communication cest évoquer autant le packaging que les codes formels (couleurs, typo, logo…), les expressions audiovisuelles ou internet que lédition (brochures, presse, docs, papeterie…).

9 Un dernier point de méthode… Les cas qui vont sont proches, ceux « dont on parle » ne sont pas toujours les plus instructifs. Passionnez –vous pour ce qui ne vous ressemble pas parce que cest peut-être votre premier client… Les cas abordés se préparent chaque semaine à lavance : il suffit de lire les quelques articles, lanalyse, de les visionner auparavant, afin de rendre le cours plus intéressant. On arrive à lheure, on commence à lheure, on finit à lheure. Point.

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11 Contexte général de la campagne Le contexte de la campagne célèbre pour les chemises Hataways - lancée par lagence Ogilvy en 1951, sous linspiration de son « patron culte » David Ogilvy – ne se différenciait en rien avec la réalité des années Même si lon constate une multiplicité des canaux qui rend lexercice complexe, comment assurer une différenciation face à des dizaines de marques qui communiquent, à partir dun produit qui peut saffirmer différent mais qui ne peut pas toujours (en particulier dans un domaine aussi « classique & conformiste » que celui dune chemise dans lAmérique des années 50.

12 Problématiques et objectifs La question de la différenciation était dautant plus cruciale que cette entreprise du Maine était loin dêtre leader et ne disposait pas dun budget national majeur. Lobjectif de différenciation ne pouvait pas tenir durablement sil sinscrivait sur une seule dimension produit. Il fallait donc disposer dun levier puissant, durable, et qui, donnée initialement non prévue, deviendrait une source de médiatisation importante puis une icône de la culture de marque aux USA.

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16 Parti pris stratégiques La dimension produit contenue dans un texte très travaillé est sublimée par lincarnation de lhomme au bandeau qui porte la chemise Hathaway doù la campagne intitulé « The man in the Hathaway shirt », sorte de titre de roman ou de film. Approche étonnante et mystérieuse qui assure en partie la mission de différenciation.

17 Parti pris créatifs Lhistoire de cette campagne exceptionnelle tient en premier lieu à laudace de lagence. La campagne fut shootée deux fois, avec et sans bandeau. David Ogilvy réussit à convaincre de limpact, de la puissance évocatrice de cet homme mystérieux, viril, distingué, qui répondait à un modèle moins traditionnel que larchétype masculin du début des années 50.

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21 Parti pris créatifs Lhistoire est celle du « détail qui fait lessentiel » car dès les premiers passages dans la presse magazine, media dominant alors aux Etats-Unis pour toucher les hommes à bon niveau de revenus, la campagne devint un évènement. Il ny eut pas de teasing, de buzz, de « viral marketing » mais un simple évènement qui consistait à montrer un homme élégant, sur de lui, distingué (limportance des arrière- plans)…mais qui portait un bandeau. Malgré des variantes moins intéressantes – simplement parce que le procédé était dévoilé, installé, « digéré » par les publics – la campagne dura 25 ans.

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23 ATTENTION !!! La différenciation ne signifie absolument pas détecter un détail qui choque, qui « fait parler » de manière déconnectée de la marque. La différenciation nest pas un « coup de buzz » dune semaine ou dun mois. Elle est justifiée solidement… Elle représente durablement la marque et sert délément de reconnaissance, de notoriété, de réputation… Pensez aux logos célèbres!

24 Le détail fait lessentiel parce quil est essentiel, parce quil représente bien plus que sa matérialité!

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