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Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le marketing du tabac Rencontre du 28 juin 2010 Assemblée Nationale © Tous droits réservés.

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1 Paquets de cigarettes neutres : rôles et enjeux du packaging dans le marketing du tabac Rencontre du 28 juin 2010 Assemblée Nationale © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

2 Aux origines de la Marque et du packaging village AntiquitéXIXèmeAujourdhui découvertes identification industrielsegmentation consommationnomadisme structuré Marque - packaging client marché offre © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

3 « une marque est un nom, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments permettant didentifier un produit et de le différencier de ses concurrents » P. Kotler « une marque gagnante est une marque que les consommateurs veulent acheter et que les distributeurs veulent vendre » R. Doyle « quil ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque nexiste que dans limaginaire du consommateur » Kim © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

4 Le tabac, un produit de marque © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

5 Le tabac, un produit de marque nom : évocateur dun univers, de valeurs symbole : coloriel et graphique dessin : visuel aspirationnel véhiculant les valeurs de marque consommateurs veut acheter : achat régulier, dépendance, rassurant, disponible et localisé traduction mentale : motivation émotionnelle, acte impliquant, à qui on prête des vertus (poids, déstress,) même si nocif abstraction du produit : Produits aux gouts semblables Marlboro leader mondial avec près de 30% de PM imaginaire du consommateur : se retrouver dans les valeurs de la marque, recherche de statut, appartenance à un groupe, signification sociale ou culturelle élevée © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

6 Identité de marque Les marques présentent des caractères porteurs de valeurs, distinctives et au fort pouvoir émotionnel © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

7 Décision dachat La décision dachat se fait essentiellement sur le désir émotionnel plus que sur le besoin rationnel © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

8 Objectif des fabricants Séduire, fidéliser et recruter de nouveaux et jeunes consommateurs © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

9 Stratégie des fabricants Agir pour que les consommateurs se reconnaissent et sidentifient aux valeurs de la marque. produit communication prix distribution sélectivecontrôlésréglementéeidentitaire © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

10 1 - Packaging, vecteur de lidentité 1.Seul, le packaging porte invariablement lidentité visuelle de la Marque 2.Première et « unique » expression de la marque sur le lieu de vente, cest le « vendeur muet » 3.Incarnation des valeurs de la Marque au quotidien => Packaging prépondérant dans le recrutement et la fidélisation © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

11 Source: William Taylor © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

12 Impact du packaging Les consommateurs retiennent plus facilement un packaging que des publicités ou promotions © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

13 2 – Packaging, incarnation de la Marque Appropriation de la marque par lutilisateur, principalement le jeune consommateur Echelle de valeur - + © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

14 3 – Packaging, vecteur dinnovation Innovation globale rare, lourde *et impactante : - ex: aromes, formats cigarettes et paquets, texture, identité de marque pour séduire et recruter cible féminine - Engagements financiers et industriels lourds © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010 * Contraintes industrielles et financières élevées : 1000 paquets / mn (max) Innovation graphique accessible mais interdite : - ex: déclinaison paquets collectors interdite depuis Exécution facile (i.e. paquet neutre ) puisque procédés dimpression basique : quadri + couleur direct

15 $.79 34,2 m $ ,8 m $ ,2 m 4 – Packaging, créateur de valeur © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010

16 Conclusions Packaging, vecteur stratégique de communication de lidentité de la marque, extrêmement puissant Jeunes consommateurs sensibles aux marques => Packaging acteur clé du recrutement et de la fidélisation Mise en place du paquet neutre coupe le lien avec la Marque Fabricants obligés dinnover sur le volume et la communication pour conserver leur avantage concurrentiel … et surtout retarder léchéance du « neutre » © Tous droits réservés - Jean Charles Saffray – Juin 2010


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