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Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet 1- La désintermédiation 2- La ré-intermédiation 3- La rétro-médiation 4- Les stratégies multicanal.

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1 Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet 1- La désintermédiation 2- La ré-intermédiation 3- La rétro-médiation 4- Les stratégies multicanal

2 La désintermédiation Principe : Avantages : Contact direct avec les clients marketing relationnel et études de clientèle Indépendance vis-à-vis des distributeurs Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur Viabilité des produits de niche Distributeurs Producteur Client

3 Succes Story : Dell.com Lancement de lactivité : 1985 ; Création du site web : er fabricant de micro-informatique aux États-Unis 50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour) ; visiteurs par semaine Amélioration de la relation avec le client Proposer des prix plus compétitifs % concurrents Réduction du délai entre la vente et la production Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché Processus de fabrication à la commande : stocks, invendus et BFR La désintermédiation na pas connu le succès escompté

4 Exemple de désintermédiation

5 La désintermédiation Les freins au développement de la désintermédiation Infrastructure de la vente en ligne coûteuse et difficile à gérer par les producteurs Marque forte générer du trafic et créer la confiance Achats à forte valeur Avantage de prix pour le client Conflits des canaux de distribution (Exemple : Compaq et LeviS)

6 La ré-intermédiation Principe : Création de nouveaux intermédiaires Distributeur Producteur Client Nouveaux intermédiaires Création de trafic Recherche dinformation

7 Rôles des nouveaux intermédiaires Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr Agréger loffre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr Faciliter les transactions : sites de groupement dachat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com Servir de garantie : ebay.fr

8 Limites de la ré-intermédiation Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles Concurrence des acteurs traditionnels du commerce

9 Principe : Le producteur devient lintermédiaire entre le client et le distributeur Distributeur ou e-distributeurs Producteur Client Réalisation de la transaction Information Conseil Relationnel Qualification des prospects La retro-médiation

10 Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

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12 Les stratégies multi canal Principe : L e producteur vend par lintermédiaire dInternet et des autres canaux Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution Autres canaux Producteur Client Internet Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients

13 1- Le développement séparé : des réseaux parallèles Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management Limpossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer lactivité en ligne par une entrée en bourse. La mise en œuvre dune stratégie multicanale 2- Lintégration des réseaux : optimisation - Ladaptation de loffre aux canaux de distribution et de communication - Ladaptation des canaux aux segments de clients

14 Des questions ???????? Sites à consulter :

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