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Customer Relationship Management Par Jean-François Bérard GIS 821, Technologie du commerce électronique 13 octobre 2004.

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2 Customer Relationship Management Par Jean-François Bérard GIS 821, Technologie du commerce électronique 13 octobre 2004

3 Plan de la séance Positionnement dans larchitecture Évolution du CRM Définitions Composantes, plates-formes Processus daffaires Coûts et bénéfices Fonctionnalités Sélection dune solution CRM Implantation dune solution CRM Conclusion

4 Positionnement dans larchitecture Source : Notes de cours GIS 821, Pierre Hadaya

5 Évolution du CRM Avant 1993 : Automatisation des forces de vente [Sales Force Automation (SFA)] Services à la clientèle (centre dappels, service après-vente, gestion du service dassistance) [Customer Services (CS)] Source : Financial Times (2000) Marché en effervescence dû à la puissance du phénomène de lInternet : plus de 700 fournisseurs en Fusion-acquisition et développement de solutions CRM par des fournisseurs de solutions TI (incluant SGI) et télécommunications (incluant CTI).

6 Définitions CRM [CRM] : Customer Relationship Management Gestion de la relation client (GRC) : Ensemble des actions mises en œuvre par l'entreprise pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser sa clientèle. Source : Office québécois de la langue française (2004). Terme désignant linteraction dune organisation avec les consommateurs. Source : Enabling and Measuring E-CRM Readiness (2001). Processus pour compiler l'information permettant daugmenter la compréhension de la façon de gérer les rapports d'une organisation avec ses clients. Source : Tony Cram, Customers that Count, Financial Times – London (2001) CRM est une stratégie dentreprise qui emploie la technologie de l'information pour fournir à une organisation une vue complète, fiable, et intégrée de sa clientèle de sorte que tous les processus et interactions avec le client aident à maintenir et à augmenter des rapports mutuellement bénéfiques. Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002) Stratégie dentreprise déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Source : Michel Dionne, CRModyssey (2001) On peut faire du CRM jusquà un certain point sans technologie, alors quavec de la technologie, on ne fait pas nécessairement du CRM. Stratégie Méthodologie TI

7 Composantes Du point de vue de larchitecture, le cadre entier de la solution CRM peut être classifié dans trois composantes clés : CRM opérationnel Automatisation des processus daffaires incluant les points de communication avec la clientèle, les canaux et lintégration du « front-back office » CRM analytique Analyse de données du CRM opérationnel CRM collaboratif Applications du service collaboratif incluant le courriel, la publicité personnalisée, la communauté virtuelle et tout ce qui facilitent linteraction entre les consommateurs et les organisations

8 Composantes Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

9 Composantes Source: Enabling and Measuring ECRM Readiness (2001) 1 - Mission 2 - Commande 3 - Exécution 4 - Support

10 Rétroaction sur la stratégie dentreprise Processus daffaires ClientsCadres Système CRM DonnéesInfos Stratégie Marketing Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

11 Collecte de données Interne Externe Processus daffaires Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

12 Plate-forme du CRM Dans le cadre du commerce électronique : données dans lorganisation Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

13 Plate-forme du CRM Dans le cadre du commerce électronique : données en impartition Source: Building Data Mining applications for CRM (1999)

14 Coûts et bénéfices potentiels Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

15 Coûts et bénéfices potentiels : organisation Bénéfices Focus client Conservation de client Part de client Profitabilité à long terme Coûts Investissements en infrastructure Apprentissage du processus Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

16 Coûts et bénéfices potentiels : Consommateurs Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002) Bénéfices Continuité Points de communication Service personnalisé Satisfaction et sécurité enrichie Coûts Vie privée Opportunité

17 Fonctionnalités Advanced planning and scheduling (APS) Analytics Business activity monitoring (BAM, real time monitoring of business processes) Business intelligence | Enterprise performance management Call center | Field service Collaborative e-commerce (buy-side, sell-side, digital marketplaces Customer service and support Discrete manufacturing management Electronic customer relationship management manager

18 Enterprise asset management Financials and accounting Human resource | payroll Inventory management Manufacturing execution systems | plant automation Marketing management Middleware enterprise applications integration Operations support system Process manufacturing management Product lifecycle management Fonctionnalités

19 Product and price configurator Professional services automation Purchasing management Quality management Sales force automation Sales order management Transportation freight management Warehousing, logistics and distribution Workflow manager Fonctionnalités

20 Sélection dune solution CRM Marché Présentation des choix Vue densemble Évaluation Critères ? Tableaux Résumé

21 Sélection dune solution CRM : Marché Source:

22 Sélection dune solution CRM : Marché Source:

23 Sélection dune solution CRM : Vue

24 Sélection dune solution CRM : présentation des choix

25 Sélection dune solution CRM : Siebel : Leader, plus de 3500 clients dans le monde IBM : partenaire stratégique à titre de leader dans les solutions dapplications hôtes (OnDemand)

26 Sélection dune solution CRM : Fournisseur de solutions ERP (leader) Produits : Flux de travail Gestion de la chaîne dapprovisionnement Gestion de la relation client Intelligence daffaires Commerce électronique

27 Sélection dune solution CRM :

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29 2e plus grande compagnie de logiciel indépendante Parmi les leaders de solutions ERP Intégration des solutions CRM avec lERP Croissance par fusion-acquisition

30 Sélection dune solution CRM : Microsoft se lance dans le marché du CRM Alliance stratégique avec Cisco Systems (téléphonie IP) Partenariat pour conjuguer leurs forces : commerce électronique (MS) et CTI (Cisco) Marché des PME

31 Sélection dune solution CRM : infomédiaire de solution

32 Sélection dune solution CRM : infomédiaire de solution

33 Sélection dune solution CRM : infomédiaire de solution

34 Sélection dune solution CRM : infomédiaire de solution Autre critères de sélection : Revenus annuels Budget alloué Fonctionnalités recherchées # dusagers simultanés, # demployés Durée dimplantation Structure de lorganisation (nationale, internationale) Localisation (particularités et lois) Langues

35 Sélection dune solution CRM : infomédiaire de solution

36 Sélection dune solution CRM : évaluation

37 Sélection dune solution CRM : Résumé Chaque organisation doit évaluer la solution qui convient à ses besoins (à définir) Posséder un système CRM peut savérer un atout majeur mais non essentiel Limportant : Quest-ce que la solution peut apporter (organisation et client) Comment lorganisation peut lintégrer dans la conduite de ses activités?

38 Implantation dune solution CRM Similaire à dautres systèmes complexes, mais on suggère: Établir des objectifs mesurables Aligner lorganisation à la stratégie CRM Définir les meilleurs pratiques et comparer aux fonctionnalités de lapplication Utiliser un plan dimplantation par phase Former le personnel et implantation de la solution CRM à laide de consultants chevronnés (au besoin) Former, renforcer, récompenser ladoption du système Effectuer un suivi du progrès et mesurer les résultats Source : Siebel 2004

39 Implantation dune solution CRM : Siebel

40 Implantation dune solution CRM : Obstacles Échec quant à obtenir un focus pour le projet Incompréhension des composantes ou but du CRM Étendue du projet trop vaste Aucun engagement dun parrain ou dun champion Échec quant au développement du système de façon appropriée Manque de connaissances techniques et dhabiletés Mauvaise évaluation des risques Sélection doutils plutôt que définir les besoins et objectifs Non reconnaissance de limportance de la qualité Méthodologie en phase non respectée Non considération de limportance de la vie privée et la sécurité Aucun suivi post-implantation Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

41 Implantation dune solution CRM : Source : CRM – Integrating Marketing Strategy and IT (2002)

42 Conclusion Faire attention sur la ¨magie¨ des applications CRM La performance des solutions CRM découle de leur intégration dans lenvironnement technologique de lentreprise, mais aussi avec ses processus daffaires et avec le tissu humain qui forme sa culture propre. Ce sont les employés dune entreprise qui, dans leurs relations avec les clients au quotidien, concrétisent une stratégie CRM alors que la méthodologie sert à les mettre dans le coup.


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