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La gestion de la relation client. INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel Produit PrixCommunication Distribution Satisfaction Attachement.

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1 La gestion de la relation client

2 INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel Produit PrixCommunication Distribution Satisfaction Attachement Confiance Fidélité Lentreprise Le client

3 LE PROCESSUS DE CHOIX Reconnaissance du problème: Besoins, attentes Recherche dinformations (critères, produits) Évaluation des produits sur les critères de choix importants Formation de lattitude: Croyances, préférence, Intention dachat Avant lachat Choix de la Catégorie de produits Pendant lachat Choix de la marque Choix du lieu dachat Achat Après lachat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat, Bouche à oreille Motivations/freins Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs

4 LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche dinformations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente, du produit, fréquence dachat) Evaluation post achat (satisfaction)

5 LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire

6 INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils coûtent moins cher à lentreprise 2. Ils sont plus faciles à servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables

7 Un client fidèle à une marque a un comportement dachat stable et durable vis-à-vis de cette marque Principe de base MAIS... Tous les clients ayant un comportement dachat stable et durable ne sont pas forcément fidèles... LA FIDÉLISATION

8 « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes » (daprès Oliver, 1997) DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ

9 Le client est FIDELE si Le client est INERTE si Le client est RETENU si Il est satisfait Il fait confiance Il se sent engagé Il agit par habitude Il na pas dautre choix réalité perception DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES

10 LATTACHEMENT À LA MARQUE relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) relation de proximité psychologique Lattachement est évolutif (attachement – détachement) Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque

11 LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions : La crédibilité Lintégrité La bienveillance

12 LES CYCLES DE VIE... Marketing classique Marketing relationnel Cycle de vie du produit Cycle de vie de la relation

13 développementmaturitédéclinpré relation coopération temps LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION

14 DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir, développer et maintenir des relations déchange fructueuses Morgan et Hunt 1994 Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients

15 Marketing transactionnelMarketing relationnel grande consommation industrie et services économie déchelle dév., fidélisation, rétention recrutement économie de champs part de marchétaux de nourriture passifcoproducteur actif indirecte (intermédiaires) directe court terme Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation Horizon temporel Echange simple long terme complexe LE MARKETING RELATIONNEL

16 TOUS LES CLIENTS NONT PAS LA MÊME VALEUR ! Gros conso. Moyens consommateurs Petits consommateurs Non consommateurs Marketing classique Mass-médias Marketing relationnel Bases de données

17 LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Adapter le bien / service, communiquer 4. Échanger avec le client 5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions

18 DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM Secteurs où cest le plus utilisé –La banque et lassurance –Lhôtellerie, les loisirs et le tourisme activités de services qui disposent de bases de données comportementales … Mais aussi –La distribution (à partir des cartes notamment) –Les marques (Danone) Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme


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