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LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 Le marketing interactif et le commerce électronique.

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1 LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2007 Le marketing interactif et le commerce électronique

2 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 2 Sommaire Sympatico-MSN le chez-soi des Canadiens dans Internet Le cybermarché et le commerce électronique Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Le marketing interactif sur le cybermarché

3 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 3 Objectifs du chapitre Après avoir lu ce chapitre, vous devriez être en mesure : –de comprendre ce que sont le commerce électronique et le marketing interactif et comment ils créent de la valeur pour les consommateurs; –de différencier les types de réseaux qui permettent au commerce électronique et au marketing interactif de fonctionner; –de décrire les consommateurs qui achètent en ligne et les comportements dachat de ceux-ci; –de dire pourquoi certains types de produits et de services conviennent particulièrement bien au commerce électronique; –de décrire les différents types de sites Web et les différentes formes de publicité en ligne que les compagnies utilisent pour assurer leur présence sur le cybermarché; –dexpliquer comment les compagnies tirent avantage du commerce électronique et du marketing interactif.

4 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 4 Sympatico-MSN le chez-soi des Canadiens dans Internet Fournisseur daccès à Internet Portail et moteur de recherche Héberge de nombreux internautes canadiens Évolution progressive du nombre dinternautes canadiens et québécois Modification des comportements dachat

5 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 5 Le cybermarché et le commerce électronique Un cybermarché est un environnement dans lequel séchangent information et communications électroniques grâce aux technologies de linformation, à des ordinateurs et à des représentations électroniques des produits. Le commerce électronique recouvre toute activité recourant à une forme quelconque de communication électronique, soit pour la tenue dinventaire, léchange, la publicité, la distribution ou le paiement de biens et de services. Le marketing interactif est un ensemble de communications établies à laide dordinateurs entre un vendeur et un acheteur dans un contexte où lacheteur contrôle le type et la quantité dinformation en provenance du vendeur.

6 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 6 Le cybermarché et le commerce électronique La nature et le domaine du commerce électronique –Le commerce électronique de détail Internet est un réseau mondial intégré dordinateurs procurant aux usagers information et documentation. Le World Wide Web est une partie dInternet où loge un système qui formate linformation (texte, son, image et vidéo) sous forme de pages Web. Les fournisseurs daccès à Internet (FAI) sont des entreprises procurant de linformation et des services de marketing à des abonnés qui paient un tarif mensuel.

7 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 7 Le cybermarché et le commerce électronique La nature et le domaine du commerce électronique –Les fonctions de soutien dans lentreprise Les intranets sont des réseaux Web ou des réseaux accessibles par Internet, utilisés à lintérieur dune organisation. –Le commerce électronique interentreprises LÉchange de données informatisées (ÉDI) est un système informatique reliant les ordinateurs dun fournisseur et dun détaillant pour échanger de linformation et transmettre des factures électroniques et des paiements. Wal-Mart et Procter & Gamble en utilisent un conjointement. Les extranets sont des réseaux accessibles par Internet, permettant des communications interentreprises entre une entreprise et ses partenaires daffaires : –ANX ou ENX sont des exemples dans le domaine de lautomobile; –Margarine Thibault ou VF Corporation sont des entreprises privées qui y ont aussi recours.

8 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 8 Le cybermarché et le commerce électronique La nature et le domaine du commerce électronique –Marketing.com : le commerce électronique et la création de valeur pour le consommateur Utilité de temps : magasinage 24 heures par jour, 365 jours par année. Recreational Equipment reçoit plus du tiers de ses commandes entre 22 heures et 7 heures. Utilité dendroit : magasinage et navigation en ligne de nimporte quel point du globe. Achat de nimport quel endroit. Utilité de possession : accélération de la possession des produits ou des services. Utilité de forme : aspect interactif permettant de créer des produits et services sur mesure pour le consommateur. chaussures et vêtements sur mesure de Nike.

9 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 9 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Le consommateur en ligne

10 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 10 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Le consommateur en ligne

11 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 11 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Le consommateur en ligne

12 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 12 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Les comportements dachat du cyberconsommateur –Les achats des cyberconsommateurs

13 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 13 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Les comportements dachat du cyberconsommateur –Pourquoi les consommateurs achètent-ils en ligne? Les 6 « C » : La commodité –Recherche des produits (robots de recherche) Le coût –Coût des produits parfois inférieur –Réduction de coût lié au temps et aux tracas du magasinage Le choix –Quasi illimité –Grande diversité de produits et services offerts en ligne

14 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 14 Les consommateurs en ligne et les comportements dachat sur le cybermarché Les comportements dachat du cyberconsommateur –Pourquoi les consommateurs achètent-ils en ligne? (suite) Les 6 « C » : La commande sur mesure –Personnalisation des produits et des services –La communication La communication interactive bidirectionnelle Le contrôle –Autonomie et liberté daction de linternaute

15 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 15 Le marketing interactif sur le cybermarché Être présent sur le cybermarché –Les différents types de sites Web Les sites Web informationnels : cest un site interactif conçu pour répondre aux attentes des employés, des investisseurs, des fournisseurs et de la clientèle. On trouve sur ce site de linformation sur la compagnie relative à son histoire, à sa mission et à ses valeurs, des données sur les produits et services quelle offre, et son rapport annuel. Les sites Web transactionnels sont essentiellement des devantures de magasins électroniques. Cest ce genre de sites quexploitent amazon.com et Canadian Tire. Ils sefforcent principalement de faire du fureteur en ligne un acheteur en ligne. Les sites Web promotionnels sont conçus pour faire la promotion des produits et services dune compagnie et informer le client potentiel sur la façon dutiliser ces produits et den faire lachat.

16 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 16 Le marketing interactif sur le cybermarché Être présent sur le cybermarché –La publicité en ligne Le but principal est de générer des ventes directement et rapidement. Au Canada, elle connaît une hausse régulière au niveau des revenus : –2004 : 364 millions de dollars –2005 : 562 millions de dollars –2006 : 800 millions de dollars

17 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 17 Le marketing interactif sur le cybermarché Être présent sur le cybermarché –La publicité en ligne Le bandeau est la forme la plus courante de publicité sur Internet. Il sagit dune affiche rectangulaire aux dimensions variables, présente sur une page Web. Lîlot est un affichage de forme carré qui est situé au milieu dune page Web ou dun texte. La publicité de recherche est celle qui apparaît dans les moteurs de recherche sous forme de liens hypertextes. La commandite est une publicité dun annonceur qui parraine une section dun site Web par référence à une recherche effectuée par un internaute.

18 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 18 Le marketing interactif sur le cybermarché Comment les entreprises tirent-elles avantage du commerce électronique et du marketing interactif? –Les atouts : Marketing ciblé Personnalisation du message Interactivité Accès à linformation Potentiel de vente Créativité Exposition Vitesse

19 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 19 Le marketing interactif sur le cybermarché Comment les entreprises tirent-elles avantage du commerce électronique et du marketing interactif? –Les inconvénients : Problèmes de mesure Caractéristiques ou le profil changeant des internautes Lenteur Encombrement Potentiel de manipulation Coûts Qualité moindre Portée limitée

20 © Les Éditions de la Chenelière inc., Le marketing, 2 e édition 20 Résumé Les consommateurs et les entreprises occupent deux marchés parallèles et complémentaires le marché traditionnel, et le nouveau cybermarché, où se pratiquent le marketing interactif et le commerce électronique. Le commerce électronique crée de la valeur pour le consommateur en produisant de nouvelles utilités de temps, dendroit, de possession et de forme. Les cyberconsommateurs se démarquent démographiquement du reste de la population en ce quils sont, en général, plus instruits, plus jeunes et financièrement plus à laise. Ce sont en majorité des hommes mariés. Ils ont aussi des profils psychographiques distincts. Les consommateurs invoquent généralement six raisons pour lesquelles ils font des achats en ligne: la commodité, le coût, le choix, la commande sur mesure, la communication et le contrôle sur le processus dachat. Le commerce électronique et le marketing interactif fournissent de nouvelles occasions de créer de la valeur pour le consommateur, tout en réduisant les frais, en donnant plus de souplesse par rapport au marketing mix et en permettant une couverture mondiale.


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