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Ressources humaines Cas Amazon.com 22 mai 2009 Elisabeth Ruelle-Megrelis Jérôme Molénat Fabrice Berthelot Halina Barbas Hicham Amry.

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1 Ressources humaines Cas Amazon.com 22 mai 2009 Elisabeth Ruelle-Megrelis Jérôme Molénat Fabrice Berthelot Halina Barbas Hicham Amry

2 2 I Stratégie de Amazon.com Premier business model Deuxième business model II Laccompagnement RH de la transformation

3 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 3 Historique Start Up commerce en ligne Produits culturels (livres au départ puis diversification des gammes de produits) États-Unis, dabord puis expansion au Canada, Grande Bretagne, Allemagne, Japon, France, Chine Objectif : Conquérir le leadership de l e- commerce de produits culturels & devenir « la plus grande galerie marchande Internet du monde » Grande renommée et popularité Premier Business model 1994 : Création, conception dun 1 er modèle de- book seller, Effectif : : Cotation au NASDAQ, nombreux Recrutements Deuxième Business model 1998 : Première internationalisation 1999 à 2001 : Course aux volumes + diversification 2000 : Effectif : 8500, Références : 205 M Délocalisations centres appels téléphoniques Licenciements (150 à Seattle) Intensification des cadences Dévalorisation des stock-options : Licenciements : 1300 dont 850 à Seattle Premier Business model 1994 : Création, conception dun 1 er modèle de- book seller, Effectif : : Cotation au NASDAQ, nombreux Recrutements Deuxième Business model 1998 : Première internationalisation 1999 à 2001 : Course aux volumes + diversification 2000 : Effectif : 8500, Références : 205 M Délocalisations centres appels téléphoniques Licenciements (150 à Seattle) Intensification des cadences Dévalorisation des stock-options : Licenciements : 1300 dont 850 à Seattle

4 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 4 E commerce de livres sur le marché américain En croissance de 5% / an mais en ralentissement Intensité concurrentielle important mais peu encore par ce channel de distribution en exclusif (exemple de books.com) Stratégie et modèle économique Motto « Get big fast » : Pénétration rapide du marché (domination par les coûts) Gestion Relation client inventive On demand => Stocks limités Logistique externalisée Atouts affichés Prix Activité centrée sur le client (pionniers du CRM) Qualité - richesse du catalogue Simplicité d'achat Excellence du service rendu au client Nouveau modèle qui fonctionne par marketing viral + actions de communication Risque identifiés : réaction des acteurs traditionnels qui met en péril le retour sur investissement attendu (guerre des prix) + risque déclatement de la bulle Premier modèle ( ) Modèle social A.C.: propriété des salariés (actions) : ne pas compter les efforts au service de lentreprise

5 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 5 Internationalisation des activités et création de centres de service en Europe et en Asie (proximité client) Stratégie du « keiretsu » Diversification des produits (investissement majeur) Développement de partenariats (Yahoo, Nokia…) Leviers E-retail (du livre au voyage) E Cto C (enchères en lignes) Marketplace (redevance des partenaires) ASP Deuxième modèle (1998-…) une galerie marchande en ligne Soutien des ventesDilution de limage de marque Limite les licenciements (grâce aux reclassement des profils liés à la diversification) Instabilité des partenaires commerciaux Les coûts fixes diminuent (frais généraux) Intégration informatique difficile liée à un IT complexe Risque de perte de qualité du service client (taux de service doù Baisse du cours boursier Toujours pas déquilibre financier après 6 ans

6 6 Stratégie de Amazon.com Premier business model Deuxième business model II Laccompagnement RH de la transformation

7 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 7 Modèle culturel Leadership : J.P.Bezos Un patron charismatique (modèle Bill Gates et Culte du père fondateur) La Culture dentreprise « un tiers de rêve, un tiers de réalité, un tiers de hasard » Vocabulaire spécifique autour dinternet Nouveau paradigme (Temps - Espace) Marketing « neuronal » Culture éthique : Attire de par son image « nouvelle économie » et se présente comme innovante, mais : actions marketing vis-à-vis du client un peu limites Côté salariés : management participatif trompeur (stock options) Un langage, des valeurs, un style de leadership particuliers Mais se diluent avec limplantation de filiales : perte didentité et délément de différentiation

8 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM => 1997 Organisation solaire (modèle classique des start ups) Passage de 10 créateurs à 300 salariés sur les US 1997 à 2001 Structuration matricielle en 3 directions fonctionnelles et 3 directions opérationnelles Problématiques RH : Dans les centres de distribution : Taylorisation du métier Saisonnalité à gérer (annualisation du temps de travail ?) => réaménagement fréquent des temps de travail et des rotations Imposition dheures supplémentaires Dysfonctionnements informatiques multiples Dans les call centers : Turnover important avec coût de mise en place dincitations financières pour fidélisation Lorganisation

9 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM => 2000 Phase de recrutement intensive 2000 Délocalisations des call centers et externalisation totale de la logistique 2001 Forte productivité des personnels et rythme de travail intensif … corollaire : plan de licenciement (1300 employés concernés) Dégradation du climat social Dégradation de la valeur des Stocks options des salariés Compétences : Membres dirigeants « dream team » => individualisme & désaccords Compétences informatiques privilégiées dès la création avec adaptations nécessaires aux nouvelles technologies internet Peu a peu, formation déquipes logistiques qui sétoffent jusquau revirement de 2000 où ces compétences sont externalisées Management des emplois et des compétences ForcesFaiblesses Implantation idéale à proximité des partenaires techno (bassin de compétences disponibles) Croissance très (trop) rapide avec recrutements aussi massifs que les licenciements qui suivent (impacte limage externe et interne) => pas de gestion prévisionnelle à moyen terme FormationsCompétences technologiques chères Recentrage sur leur cœur de métier (productivité) Personnalités de léquipe dirigeantes => « pointures » mais onéreuses et individualisme => peu defficacité

10 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 10 Packages : Évolution Salaire fixe au mérite Variable lié à la productivité Heures sup Actions gratuites et stocks option => Peu différenciation selon les profils Dangers : Argument de fidélisation via les stocks devient le moteur principal de la démotivation (Effet richesse virtuelle avec la baisse de la valeur de laction ) impact négatif et démotivation des salariés (baisse salaire + sentiment dinsécurité) Politique de surenchère sur les salaires pour attirer les talents (effet mercenaire) Politique de rémunération des salariés

11 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 11 Rythme de travail soutenu Pas de syndicats jusquen 1998 Paternalisme et dénigrement du rôle syndical Exigence des salariés de remise en cause de ces principes : Remise en cause du modèle de rémunération Création de contre pouvoir pour sopposer à la direction Le modèle social et revendications syndicales

12 RH – Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 12 Amazon sous-traite à lentreprise Nittsu le département des ressources humaines. Autrement dit ce nest pas Amazon qui recrute directement ses ouvriers. Il ny a que dix employés à temps plein par Amazon-Japon, ils gagnent environ 8 millions de Yen/mois. Dix autres sont employés par Nittsu (6 millions/mois) et 400 employés en intérim (2 millions/mois). Ce système empêche la formation de syndicats et la possibilité davoir quelque revendication sociale que ce soit. Toutes les frustrations des ouvriers sont rejetées sur Nittsu qui touche une prime. Par ailleurs, il ny a aucune communication entre les ouvriers intérimaires et les autres salariés. Ils ne savent absolument pas que les employés à poste fixe gagnent quatre fois plus queux Exemple de la gestion à linternational Amazon Japon Masuo Yokota est un écrivain journaliste pigiste. Il écrit notamment pour le Asahi Shimbun et a signé le livre « Amazon.com ombres et lumières» qui donne une vue de lintérieur de cette entreprise de vente par correspondance. Masuo Yokota a travaillé chez Amazon Japon de novembre 2003 à mars 2004


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