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Éléments théoriques Communication et feedback Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source.

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1 Éléments théoriques Communication et feedback Pour les premiers théoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source et une cible qui la reçoit. Elle est présentée comme un système linéaire et mécanique sans encrage sociale. On parle de conception télégraphique. Source :

2 Éléments théoriques Communication et feedback MODÈLE DE SHANNON ET WEAVER (1949) Shannon était un ingénieur,Weaver, un philosophe. Leur préoccupation essentielle était de régler les problèmes de transmission télégraphique : le signal devait arriver au niveau de la cible dans l'état le plus proche de ce qu'il était au niveau de la source. Ce signal peut être affecté ou brouillé, voir déformé par un phénomène de bruit. La communication est réduite à la transmission d'une information.

3 Éléments théoriques Communication et feedback SOURCE - MESSAGE - (bruit)- CODAGE - DÉCODAGE - MESSAGE - DESTINATAIRE AVANTAGES : ce modèle va mettre en lumière les facteurs qui vont perturber la transmission de l'information (bruit). INCONVÉNIENT : c'est un schéma simpliste qui ne peut s'appliquer à toute les situations de communications. Il ignore la pluralité des récepteurs. Il laisse de côté les éléments psychologiques et sociologiques. Il y a absence de boucle de rétroaction.

4 Éléments théoriques Communication et feedback LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL Il fut l'un des premiers à s'intéresser à la communication de masse. Selon lui, on peut décrire « convenablement une action de communication en répondant aux questions suivantes » : Qui - dit quoi - par quel canal - à qui - et avec quel effet ?

5 Éléments théoriques Communication et feedback LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL - QUI : correspond à l'étude sociologique des milieux et organismes émetteurs (motivation de communiquer) - DIT QUOI : se rapporte au message, à l'analyse de son contenu. - PAR QUEL CANAL : désigne l'ensemble des techniques qui à un moment donné et pour une société déterminée, diffusent à la fois l'information et la culture. - À QUI : vise l'audience, les publics avec des analyses selon des variables (âges, sexe...) - AVEC QUEL EFFET : suppose une analyse des problèmes d'influence du message sur l'auditoire.

6 Éléments théoriques Communication et feedback LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL Le modèle de Lasswell conçoit la communication comme un processus d'influence et de persuasion. AVANTAGES : L'intérêt essentiel de ce modèle est de dépasser la simple problématique de la transmission d'un message et d'envisager la communication comme un processus dynamique avec une suite d'étapes ayant chacune leur importance, leur spécificité et leur problématique. Il met aussi l'accent sur la finalité et les effets de la communication.

7 Éléments théoriques Communication et feedback LE MODÈLE DE HAROLD D.LASSWELL LES LIMITES : Il s'agit d'un modèle assez simpliste. Le processus de communication est limité à la dimension persuasive. La communication est perçue comme une relation autoritaire. Il y a absence de toute forme de rétroaction, et le contexte sociologique et psychologique n'est pas pris en compte.

8 Éléments théoriques Communication et feedback Avec ces 2 modèles, la communication est vue comme un processus linéaire centré sur le transfert d'informations. De plus, ils présentent des situations de communication dégagées de tout contexte. Ces modèles sont tirés des héritiers d'une tradition béhavioriste (psychologie du comportement). Le rôle de l'émetteur et du récepteur sont totalement différenciés. Le récepteur est considéré comme passif, ce qui est tronqué car il existe une inter-influence entre l'émetteur et le récepteur.

9 Éléments théoriques Communication et feedback DE NOUVEAUX CONCEPTS En introduisant le notion de contexte et de Feedback, certains chercheurs ont tenté de corriger les défauts de ces premiers modèles.

10 Éléments théoriques Communication et feedback MODÈLE DE RILEY& RILEY Dans ce modèle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui appartiennent à des groupes. Le communicateur et le récepteur sont donc restitués dans des groupes primaires (familles, communautés, petits groupes, etc.). Ces groupes primaires sont des groupes d'appartenance, ils influent la façon de voir et de juger. Ces groupes évoluent eux-mêmes dans un contexte social dont ils dépendent.

11 Éléments théoriques Communication et feedback MODÈLE DE RILEY& RILEY L'avantage de ce modèle, c'est l'apparition d'une boucle de rétroaction entre l'émetteur et le récepteur qui montre l'existence d'un phénomène de réciprocité, d'une inter-influence entre les individus en présence.

12 Éléments théoriques Communication et feedback LE FEEDBACK (les travaux de Wiener sur la cybernétique) Le feedback désigne le réaction du récepteur au message et son retour vers l'émetteur. Cette notion de feedback a permis aux chercheurs en sciences sociales de franchir un pas en passant d'une vision linéaire de la communication à la conception d'un processus circulaire.

13 Éléments théoriques Communication et feedback L'ÉCHANGE LANGAGIER L'intérêt essentiel des linguistes, c'est d'avoir rompu avec le perception mécaniste. Ils ont montré que la communication implique de nombreux facteurs remplissant des fonctions diversifiées qui concourent tous à la signification du message.

14 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON Le modèle de Jakobson développe une réflexion sur le message dans le communication verbale. Ce modèle est composé de 6 facteurs : le destinateur le message le destinataire le contexte le code le contact

15 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON Le message suppose un codage et un décodage, d'où l'introduction du facteur code. Le contact est la liaison physique et psychologique entre l'émetteur et le récepteur. Le contexte est l'ensemble des conditions sociales.

16 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON La principale originalité de ce modèle, c'est quà ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions: La fonction phatique : cette fonction est relative au contact. Elle permet de provoquer et de maintenir le contact. Utilisée dans la publicité, elle est souvent visuelle, couleurs flashy. Il peut s'agir aussi des figures de rhétoriques.

17 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON La principale originalité de ce modèle, c'est quà ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions: La fonction métalinguistique : cette fonction s'exerce lorsque l'échange porte sur le code lui-même et que les partenaires vérifient qu'ils utilisent bien le même code. Elle consiste donc à utiliser un langage pour expliquer un autre langage. Dans une publicité, un slogan écrit en anglais dans une pub française, peut être un rappel l'origine de la marque.

18 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON La principale originalité de ce modèle, c'est quà ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions: La fonction référentielle : cette fonction est orientée vers le contexte dans la mesure ou c'est de lui que va dépendre le message.

19 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON La principale originalité de ce modèle, c'est quà ces 6 facteurs correspondent 6 fonctions: La fonction poétique : ne se limite pas à la seule poésie, car tout message est expressif. Cette fonction se rapporte à la forme du message dans la mesure ou elle a une valeur expressive propre. Puis-je me permettre d'emprunter votre crayon ? - File moi ton crayon - peux tu me passer ton crayon?

20 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON En analysant ces 6 fonctions du langage, dont Jakobson dit qu'elles « ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se superposent » on peut remarquer que : 3 d'entre elles ( expressive - conative - phatique ) sont du domaine du langage analogique, c'est à dire de la relation. Les 3 autres (référentielle - métalinguistique - poétique ) sont du domaine du langage digital, c'est-à-dire du contenu.

21 Éléments théoriques Communication et feedback L'APPORT DE JAKOBSON En analysant ces 6 fonctions du langage, dont Jakobson dit qu'elles « ne s'excluent pas les unes les autres, mais que souvent elles se superposent » on peut remarquer que : 3 d'entre elles ( expressive - conative - phatique ) sont du domaine du langage analogique, c'est à dire de la relation. Les 3 autres (référentielle - métalinguistique - poétique ) sont du domaine du langage digital, c'est-à-dire du contenu.

22 Éléments théoriques Motivation et persuasion Au début du siècle, le psychologue Walter Dill Scott publie probablement le premier ouvrage qui ait suscité l'engouement des publicitaires : The Psychology of Advertising (1908) l'ouvrage explique « le pouvoir de la suggestion ». C'est là une première incursion dans le domaine des sciences humaines; par la suite, le monde de la publicité développe sans doute les plus efficaces techniques de persuasion de masse. On peut comprendre pourquoi : la publicité est le porte-parole de l'économie de consommation.

23 Éléments théoriques Motivation et persuasion Influencer les consommateurs pour un seul point de pourcentage de population d'un marché donné engendre des revenus qui totalisent des centaines de millions $. Les gens d'affaires ont vite compris qu'investir dans le développement de la communication efficace est une décision rentable. Chaque année, ce sont des centaines de millions de dollars qui sont ingérés dans des recherches psychosociales de toute nature. Les sociétés de sondages travaillent à forfait pour assembler des données statistiques sur les consommateurs; des maisons spécialisées « testent » les messages publicitaires avant ou après leur diffusion.

24 Éléments théoriques Motivation et persuasion Pour avoir une idée jusqu'à quel point le raffinement de l'analyse est poussé, on peut jeter un coup d'oeil sur un tout petit ouvrage intitulé Signs for Sale (2000). Toutes ces recherches finissent par produire une masse colossale d'information que les vendeurs à tout crin utilisent pour mieux persuader les citoyens que leurs produits répondent à leurs « besoins ».

25 Éléments théoriques Motivation et persuasion Le public voit l'originalité comme ce qui caractérise la publicité. « Ah ! que c'est bon ! N'est-ce pas mignon ? Que c'est original ! » La publicité est séductrice mais, pour le publicitaire, elle est avant tout une stratégie, une stratégie de « motivation » des consommateurs, une stratégie de persuasion. C'est là la force de l'agence de publicité.

26 Éléments théoriques Motivation et persuasion « Un ethnologue qui chercherait à saisir l'âme d'une population y trouverait le commentaire souvent très juste d'un observateur privilégié, à savoir l'agence de publicité : témoin dont le métier est de connaître à fond ce qui motive une population donnée » résument Haineault et Roy dans L'inconscient qu'on affiche (1984).

27 Éléments théoriques Motivation et persuasion Toutefois, le publicitaire ne peut arriver à ses fins qu'en établissant une stratégie qui se déroule par étape. La première des étapes du procédé est d'attirer l'attention. C'est à cette étape que l'originalité joue : la surprise, l'horreur, l'humour ou la beauté sont des moyens de briser le mur du « bruit ambiant » et d'arriver jusqu'à la conscience perceptuelle des destinataires.

28 Éléments théoriques Motivation et persuasion Mais attirer l'attention ne suffit pas. C'est pourquoi les marketers en sont venus à adopter un « procédure publicitaire » dont l'efficacité a été éprouvée au fil du temps.

29 Éléments théoriques Motivation et persuasion Une fois l'attention obtenue, il faut expliquer son point de vue (celui de l'annonceur), surprendre par une donnée nouvelle, créer un déséquilibre dans l'univers perceptuel du destinataire, bref, réussir à passer son message, à persuader, c'est-à-dire amener le destinataire à accepter ce nouveau point de vue, bref, à changer son attitude.

30 Éléments théoriques Motivation et persuasion Encore faut-il savoir exactement de quoi l'on veut persuader les destinataires de nos messages; c'est ce que les publicitaires appellent « l'objectif de communication », ou plus précisément, « l'objectif publicitaire ». Sait-t-on de quoi on veut persuader, le langage utilisé est d'autant moins efficace que l'on veut parler à tout le monde en même temps; c'est pourquoi les publicitaires s'efforcent de ne « viser qu'une seule cible » à la fois.

31 Éléments théoriques Motivation et persuasion Et puis, les publicitaires s'astreignent toujours à ne pincer qu'une seule « corde sensible », qu'à ne solliciter qu'une seule motivation : celle qui à coup sûr saura faire réagir les cibles visées. Finalement, il faut que le publicitaire réussisse à enraciner les éléments de sa persuasion assez profondément pour que le destinataire agisse de manière conséquente dans sa vie de tous les jours; c'est ici qu'intervient la nécessité de répéter.

32 Éléments théoriques Motivation et persuasion TROIS MANIÈRES DE PERSUADER Faire de la publicité, persuader, c'est tenter d'influencer les attitudes des destinataires. Plusieurs théories s'affrontent pour expliquer le fonctionnement de la persuasion. Les publicitaires travaillent « au pif » mais les chercheurs… cherchent à expliquer comment fonctionne le changement d'attitude. Schématiquement, on peut réduire la multiplicité des modèles, tous plus sophistiqués les uns que les autres, à trois manières de persuader.

33 Éléments théoriques Motivation et persuasion Contradictoirement, la première manière essaye davantage d'influencer les comportements plutôt que les attitudes. Béhavioriste, elle présume que la persuasion est le résultat de la répétition; il suffit de matraquer une population pour qu'un nom de marque s'incruste dans la tête des cibles et celles-ci réclament cette marque au moment où elles ressentent un besoin pour un tel produit. C'est l'expérience du « chien de Pavlov » qui salive au simple son d'une cloche parce qu'il « imagine » le morceau de viande juteux qui suivra. (Les Réflexes conditionnés, 1962)

34 Éléments théoriques Motivation et persuasion La deuxième manière est profondeuriste. Elle émarge des réflexions de l'éminent Dr Freud qui explique que, oscillant entre Éros (l'instinct de survie) et Thanatos (l'instinct de destruction), l'être humain agit toujours en fonction de ses besoins instinctuels inconscients; il suffit donc au publicitaire de titiller ces besoins-là pour intéresser les cibles à un produit donné. (Introduction à la psychanalyse, 1929)

35 Éléments théoriques Motivation et persuasion Une troisième manière est « équilibriste » en ce qu'elle explique la persuasion plutôt par le changement dans l'équilibre psychologique des destinataires. C'est ce que démontre Leon Festinger dans son modèle de « dissonance cognitive » : chaque individu se comporte selon l'équilibre interne qu'il s'est créé; il suffit donc de lui communiquer de nouvelles informations pour le déséquilibrer; afin de rétablir un nouvel équilibre interne, l'individu évalue cette information pour l'intégrer dans son univers. (Theory of Cognitive Dissonance, 1957)

36 Éléments théoriques Motivation et persuasion PERSUADER DE QUOI ? Pour mettre au point des publicités efficaces, il faut avoir clairement en conscience les buts que l'on désire atteindre : la publicité cherche toujours à persuader, mais à persuader de quoi ? Si on demande à un chef de PME dans quel but il veut faire de la publicité, la première réponse qui lui vient à l'esprit, c'est : « Vendre ! ». Mais « vendre » n'est pas la responsabilité propre de la publicité; c'est à l'ensemble de marketing-mix qu'incombe la tâche de vendre.

37 Éléments théoriques Motivation et persuasion Le but particulier de la publicité est de changer, de faire évoluer des attitudes. Cette évolution peut prendre diverses directions, ce pour quoi l'on peut assigner des tâches diverses à la publicité. La tâche générique de la publicité est d'établir une bonne communication entre l'entreprise (ou la marque) et le public, d'imposer ce nom de marque dans l'esprit des clients actuels ou potentiels, bref, de « faire connaître » le nom.

38 Éléments théoriques Motivation et persuasion Mais « faire connaître » peut recouvrir plusieurs objectifs différents, et parfois contradictoires. On peut vouloir faire connaître l'existence d'une marque simplement, ou une caractéristique spécifique du produit, ou un usage particulier... ainsi de suite. Bref, les tâches que l'on peut assigner à la publicité peuvent varier.

39 Éléments théoriques Motivation et persuasion On peut lui demander… daugmenter la notoriété de la marque de changer la perception de la marque douvrir un nouveau segment de marché à la marque de sensibiliser à de nouvelle occasions de consommer cette marque daugmenter la quantité par achat dallonger la période de consommation dinciter à l'achat immédiat dassurer la confiance des intermédiaires

40 Éléments théoriques Motivation et persuasion Selon qu'il poursuit l'un ou l'autre de ces objectifs, le publicitaire élabore une campagne de publicité avec un son de cloche particulier. S'il veut « provoquer un comportement d'achat immédiat », il investira davantage d'argent en promotion qu'en publicité proprement dite. S'il veut « augmenter la notoriété de la marque », il doit investir beaucoup plus massivement en diffusion. S'il veut plutôt « ouvrir un nouveau segment de marché », il doit être plus minutieux dans le choix des médias.


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