La Communication publicitaire

Présentation au sujet: "La Communication publicitaire"— Transcription de la présentation:

1 La Communication publicitaire
Objectif fondamental: agir sur l’attitude

2 LES ÉTAPES D'ÉLABORATION D'UN PLAN DE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
OBJECTIFS PUBLICITAIRES OBJECTIFS DE MARKETING CONTENU DE COMMUNICATION OBJECTIFS MEDIAS BUDGÉTAIRES SEGMENTS POSITIONNEMENT OBJECTIFS D'IMAGE OBJECTIFS DE NOTORIÉTÉ & ENVIRONNEMENT CIBLE 1 2 ATTITUDES MOTIVATIONS - FREINS 3 Écrans (obstacles à la communication) AXE MESSAGE THÈME 4 COUVERTURE PLAN MEDIA CALENDRIER D'INSERTIONS COÛT PAR MILLE & GRP SUPPORTS FRÉQUENCE 5 BUDGET 6 Budget insuffisant CONTRÔLES D'EFFICACITÉ

3 Le choix des outils et les questions qui se posent
Création et contenu communicationnel le signifié le signifiant la dimension linguistique la dimension iconique le régime de communication (dénotation/connotation) Les médias Le choix d'une agence Le budget Le contrôle Point clés dans une optique internationale Les objectifs de positionnement et l'image à développer Les dimensions culturelles et linguistiques L'effet du "made in" La marque (ombrelle, locale/régionale/mondiale, valorisation et capital de marque) Disparité, couverture, pénétration et coûts selon les pays Le terme de signifié correspond à l’idée que doit transmettre le message, cette idée pouvant poursuivre plusieurs objectifs selon le cas (ex. réduire les freins ou tabous, renforcer une perception positive, pousser à l’action…, comme dans les exemples du jus d’orange congelé ou du café instantané). Le terme de signifiant s’applique aux objets, c’est-à-dire les éléments visibles ou tangibles du message qui véhiculent cette idée, qu’il s’agisse d’image, de mot, de couleur ou de son (ex. le décor, l’ambiance, la couleur, le produit lui-même…). Il est bien évident que dans la communication internationale, tant le signifiant que le signifié ne peuvent être dissociés du contexte culturel dans lequel ils s’appliquent (ex. une même idée peut être reçue différemment d’un pays à l’autre, par exemple la notion de richesse, celle de plaisir…; un même mot, une même couleur peuvent avoir une signification différente d’un pays à l’autre: ex. le mot gosse en France et au Québec, le blanc en Asie et Europe ou en Amérique). Les codes linguistiques (le langage) et iconiques (l’image) peuvent être combinés dans deux grands régimes de communication: La dénotation, qui informe, montre, explique ou démontre La connotation, qui suggère, évoque, ou provoque des associations d’idées Agence locale ou internationale? Du mix publi-promotionnel et du plan média à la taille critique et à la répartition du budget Share of voice, share of mind, préférences

4 DEUX ANNONCES DE DÉNOTATION À FAIBLE CHARGE CONNOTATIVE
Une cuisson maîtrisée à la perfection avec les avantages de l'induction Un service plus facile Une esthétique digne des grands chefs Batterie de 10 morceaux(20cm & 26cm poêle à frire, 14cm & 18cm casserole, 24cm fait-tout + 2 ustensiles) Fond T-FAL induction, avec disque exclusif en inox garanti contre la déformation Utilisation : tous feux dont induction. Forme évasée avec bords verseurs pour faciliter le service de la préparation Résiste aux spatules de métal Extérieur antiadhésif gris anthracite Poignées, anses et boutons de couvercles en Bakelite avec pièce insérée en chrome mat. Couvercle en verre avec jonc inox et bouton vapeur DEUX ANNONCES DE DÉNOTATION À FAIBLE CHARGE CONNOTATIVE Dans cette annonce pour des roulements, ils s’agit essentiellement de dénotation, tant par la place accordée au texte que par l’image du roulement. La connotation est à faible charge mais apparaît avec les mot « Éviter la détérioration » qui provoque une inquiétude chez le destinataire du message. Privilege Model No: 67499 Signifié: Une batterie de cuisine pratique, robuste et permettant de cuisiner à la perfection Signifiant: Le message linguistique (texte), T-fal le nom de marque, Privilège le nom du produit, les trois ustensiles et la couleur grise Il s’agit essentiellement d’une publicité de dénotation, mais la couleur grise connote la robustesse et la référence du texte aux concepts de perfection et d’esthétique digne des grands chefs touche le niveau affectif et flatte le consommateur

5 DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE
Fidji La femme est une île Fidji est son parfum DEUX ANNONCES DE CONNOTATION À SAVEUR ARTISTIQUE 1984 1987 Le soutien-gorge Rosy 1962 Cette annonce fut la première à communiquer sur un produit sans le montrer (Jean-Louis Steiff 1962). La beauté du corps féminin, renforcée par l’image poétique de la rose, la pudeur féminine et la sensibilité évoquées par la pose, le visage occulté du modèle sont tous des signifiants chargés de sens pour les destinatrices de message qui véhicule la promesse du produit. En communication internationale, rester conscient du difficile équilibre à trouver entre connotation et dénotation entre rationnel et affectif, et des adaptations nécessaires en raison des contraintes culturelles. Deux messages quasi-identiques au niveau du signifié: l’identité de la femme unique, intemporelle, exceptionnelle, qui marque sa différence. Tout est connotation dans ce message: l’île suggère l’éloignement, la différence, Fidji l’exotisme de l’Océanie, l’océan et le nu l’intemporalité, le flacon et son ruban noir le secret, serré précieusement dans les bras comme un enfant qui vient de naître. La version de droite montre la nudité voilée par une chemise légère, élément connotant la pudeur et la féminité. L’accroche du message avec l’allitération en f (Femme, parfum, Fidji et le style cursif de l’écriture renforcent la féminité (en vedette sur l’image de gauche, en base-line sur celle droite). Source: Publicis Paris et site Images de parfums

6 Des données complètes et actualisées sont disponibles dans les rapports "International Marketing Data and Statistics 2000" et "European Marketing Data and Statistics 2000" publiés par Euromonitor.

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