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La communication à destination des personnes âgées Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Spécialité Marketing Marie-Laure GAVARD-PERRET.

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1 La communication à destination des personnes âgées Marie-Laure GAVARD-PERRET Professeur des Universités Spécialité Marketing Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 1

2 Situation des seniors/publicités 43% des + de 50 ans interrogés estiment ne pas comprendre clairement les pubs TV 72% estiment que les spots sont trop compliqués Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 2

3 Variables individuelles Pertes sensorielles – difficultés à discerner certains caractères typographiques, à distinguer les contrastes – gêne dans la compréhension de messages composés de plusieurs stimuli sonores Changements cognitifs – déficits dattention, notamment partagée – déficits dencodage, notamment sémantique – changement dans lintelligence fluide – compréhension plus difficile des données chiffrées Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 3

4 Variables individuelles (suite) Tendance à éviter la prise de décision – tendance à repousser les prises de décision et/ou à les déléguer – stratégies dévitement. Tendance à moins rechercher dinformations en vue des décisions/résolutions de problèmes Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 4

5 Variables individuelles (suite) Tendance dâge subjectif – sens dun soi sans âge – âge subjectif de 10 à 15 ans < âge réel (jusquà 19 ans après 65 ans) Propension à la nostalgie – stimuli de sa jeunesse marquent à jamais les préférences esthétiques – propension qui augmente avec lâge Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 5

6 Variables individuelles (fin) Biais de positivité – Biais attentionnel en faveur des infos positives Sélectivité socio-émotionnelle – moindre intérêt pour les informations et intérêt supérieur pour les sentiments – Recherche dune minimisation des expériences émotionnelles négatives Meilleure régulation émotionnelle Gain en intelligence cristallisée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 6

7 Caractéristiques du message Cadrage Gains/Pertes – Cadrage gains plus efficace Niveau de représentation et Distance psychologique – Abstrait distance psychologique élevée – Planification de lavenir = suppose représentation à haut niveau dabstraction – Congruence support de représentation/distance => visuel = proximité / verbal = distance – Abstrait = pourquoi? / concret = comment? – Prépondérance de lorientation « présent » – Importance de la proximité sociale Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 7

8 Spécificités de lexposition au message Performances cognitives fonction du moment – Pic dans la matinée, déclin dans laprès-midi et la soirée – Moindre efficacité persuasive des arguments forts laprès-midi Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 8

9 Prise en compte possible Par une focalisation de la communication sur des buts émotionnels, => plus de temps dans lexamen de linformation positive relative aux options de décision Par une composition simple des stimuli => Faciliter la visibilité/lisibilité => Faciliter laudition/compréhension Par des choix esthétiques « nostalgiques » => Augmenter les émotions positives Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/2014 9

10 Prise en compte possible (suite) Par un cadrage sur les gains/conséquences positives => Effet de positivité, sélectivité socio-émotionnelle, structure syntaxique plus simple Par une centration sur le comment plutôt que le pourquoi => Représentation plus concrète, moins distante Par une distanciation faible – Temporelle, sociale, spatiale, hypothétique => Utilisation du visuel plutôt que du verbal Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/

11 Prise en compte possible (suite) Par la mise en avant daides à la décision (heuristiques) Par lutilisation des expériences et connaissances perso => Faciliter le lien intelligence cristallisée/info nouvelle Par le choix du bon moment => Verbal le matin/Visuel laprès-midi et en soirée Marie-Laure GAVARD-PERRET - AUEG - 06/02/


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