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ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE TD 1: PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT Département Marketing 20072008.

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2 ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE TD 1: PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT Département Marketing

3 Organisation et planification de la mise sur le marché Plan de la séance Introduction: lien avec Sem1 le processus de décision – le comportement dachat Produit et packaging Le lancement dun nouveau produit

4 Introduction Comportement dachat et processus de décision

5 Le consommateur au cœur de la démarche Marketing inspiré de Mercatique et action commerciale Comportement dachat, dutilisation Critères de choix, fréquence dutilisation, fidélité attitudesattentes freins motivations Facteurs personnels Facteurs sociaux et environnementaux Nature du produit Situation dachat Actions de marketing mises en œuvre par les producteurs+distributeurs

6 Les étapes de la décision Traitement des informations commerciales (Mix, plan daction mkg) Conditions dEXPOSITION Conditions dATTENTION Conditions de COMPREHENSION

7 Les étapes de la décision Conditions dATTITUDE (je suis, jaime) Conditions de COMPORTEMENT (agir) Comportement de Consommation & Utilisation Comportement de Fréquentation des réseaux de Vente Comportement de Recherche dinformations

8 Howard et Sheth Trois processus décisionnels principaux sont mis en évidence, selon le degré de formation des attitudes du consommateur vis-à-vis des différentes marques disponibles et évoquées : la résolution longue du problème : lacheteur ne possède pas encore une structure dattitudes fermement établies vis-à-vis des marques. Cest en passant par toutes les étapes du modèle quil pourra atteindre cet état. la résolution courte du problème : la structure des attitudes de lacheteur est relativement établie, et ce dernier ne va rechercher de linformation que pour compléter son évaluation des possibilités dachat. le processus dachat routinier : le consommateur a déjà accumulé beaucoup dinformations sur la classe de produits concernée, étant donnée son expérience répétée dachat et de consommation. Le comportement devient répétitif et routinier. Il ny a plus de recherche active dinformation

9 Produit et packaging Les composantes du produit Quest-ce quun bon produit? Les composantes dun packaging Les fonctions dun packaging

10 Les composantes du produit Le concept produit (core product) Le produit tangible (actual product) Caractéristiques physiques (options dune voiture) Les performances (vitesse, distance de freinage) Le design du produit (coupe, forme) La composante immatérielle Services associés Associations de marque

11 Service après-vente Livraison et crédit Garantie Fonction de base Style Qualité Conditionnement Produit au sens large Produit tangible Produit central Marque

12 Produit Attributs intrinsèques Caractéristiques Performance design Attributs extrinsèques Marque Prix Attributs intrinsèques/extrinsèques

13 Quest-ce quun bon produit ? La qualité du produit En quoi le produit correspond aux attentes des clients Lavantage produit Caractéristique distinctive du produit / concurrence Correspond à une attente Perceptible Communicable Durable

14 Le packaging Emballage primaire : Contenant de chaque unité de produit Emballage secondaire : unitaire/de regroupement Regroupe plusieurs unités de produit pour faire une unité de vente Emballage tertiaire : Celui qui permet la manutention et le transport du produit

15 Emballage secondaire Emballage primaire

16 Les deux composantes dun packaging Le contenant Matériau Forme Système de bouchage ou de fermeture Le décor Graphisme Couleurs Textes Étiquettes

17 Les fonctions du packaging Fonctions techniques Protection, conservation du produit Commodité dutilisation Transport, stockage, rangement, utilisation Protection et environnement Fonctions de communication Impact visuel (alerte) Reconnaissance Identification Expression du positionnement Info du conso Impulsion à lachat

18 Protection -Conservation

19 Commodité dutilisation

20 Le développement de nouveaux produits Nouveaux produits Recherche didées Définition du concept Tests de produit

21 Nouveaux produits? Nouveau pour lentreprise Nouveau concept sur marché existant Nouveau marché

22 Nouveaux produits? (Vis à vis de l entreprise, ou du consommateur) Une extension de gamme Un nouveau concept sur un marché existant Un concept existant sur un nouveau segment du marché Création dun nouveau marché Niveau de risque Imitation dun produit concurrent

23 Taux déchec de nouveaux produits 70% 30% 2 produits sur 3 disparaissent au cours de leur première année de lancement Seul 1 produit sur 3 existe toujours après 1 an

24 Etapes dun lancement de produit Après lanalyse stratégique du marché et le diagnostic (Swot, Etudes Conso..) Recherche didées Filtrage Développement et test de concept Détermination de la stratégie Marketing Analyse économique Elaboration et test du produit Test de marché Lancement

25 Résultats/idées communs à tous les marchés catégorisés en 3 domaines: - Tendances/idées produit - Tendances/idées culture - Tendances/idées Consommateur Connections entre les marchés

26 Autres facteurs clés que lon peut considérer Occasion Tendances relatives au moment et lieu de consommation de boissons alcoolisées Besoin Quelle fonction est reliée à loccasion Par exemple : boire en regardant un match à la TV – se détendre Concurrence Liste des positionnements de la concurrence. Fonctions offertes par la concurrence Inbev portfolio Quelle partie de marché couvre-t-on ? Quel est notre métier de base ? Il est important de connaître vos capacités et vos compétences afin de ne pas se lancer dans des projets irréalisables par la suite => conscience = garantie pour délivrer le résultat par la suite

27 Source : Etudes interne 2002 individual, expressive traditional, classic social, convivial Wine new mixes with strong drinks classic mixes with strong drinks FAB s softdrinks young, trendy Beer Portfolio management on young adults target: Concept mapping beer vs beverages category Exemple doutil utilisé afin didentifier les potentiels : mappings utilisants les attributs des boissons

28 Idée chiffrée de la sélection de concepts Trends Taste & Colour Moments Life style Consumer priorities Idea generation Mkg brainstorms Concept Formulation Selection & Development of Concepts Qualitative consumer Evaluation of selected concepts Concept screening Quantitative Evaluation & Selection Concept Document - Project proposal - 24 quantity of concepts in the funnel

29 Recherche didées : sources Concurrence (benchmarking) Consommateur Attentes non satisfaites Tendance de consommation Entreprise R&D Chef de produit Lancement à létranger

30 le Brainstorming en pratique Phases : A) Phase de mise en jambe (jeu) B) Définition des objectifs C) Phase de production (pas de bridage) D) Phase de filtrage VS objectifs & contraintes E) Résumé et next steps NB : nécessité dapporter des éléments susceptibles de stimuler le groupe

31 Application : Brainstorming sur le marché de la bière Méthodes possibles en phase de production : 1.Patatoïdes / associations didées 2.Similitudes autres marchés (benchmark) 3.Jeu de rôle (si cétait une fleur, un animal…) 4.Approche opposée (à lobjectif initial ; ex : « quel moyen pour tuer notre produit le + vite possible » => puis inverser les solutions) Règle du jeu de la pensée créative : Suspendez vos jugements – soyez ouverts au sein du groupe (discret, dehors !)- soyez ouverts aux idées naïves – pas darrogance – prenez appui sur les idées des autres – pas de censure à ce stade

32 Description qui présente le produit sous forme davantages pour le consommateur Définition du concept

33 Exemple de planche utilisable en test de concept Produit vendu à lunité en GMS et en épicerie à 1,30 euro lunité

34 Test de concept Test de produit Test d acceptabilité Test de goût Test de nom Test de packaging Etude de positionnement Test de marché Les études de produit

35 Application : Brainstorming (15min) Méthodes choisie : Patatoïdes / associations didées Sujet : Comment rendre la consommation de bière plus facile / plus pratique ?


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