Eco sensibilité et Green Marketing Borzée, 29 août 2008.

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1 Eco sensibilité et Green Marketing Borzée, 29 août 2008

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5 Sommaire Première partie : Eco sensibilité et éco comportements –Eco sensibilité: Belgique & comparaison européennes –Eco sensibilité et éco-comportements –Eco sensibilité: typologies –Conclusions sur le citoyen/consommateur Seconde partie : le verdissement des entreprises –Prise de conscience –Les discours –Les process de fabrication/distribution –Les produits existants –Les nouveaux produits –La raison dêtre de lentreprise

6 Première partie : Eco sensibilité et éco comportements * * Sources principales: Eurobaromètre mars 2008, juin 2008, Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, mars 2007), Opinion des francophones sur les matières environnementales (Dedicated Research, Mars 2008)

7 Eco sensibilité Depuis septembre 2006 et le film dAl Gore + le rapport Stern les dysfonctionnements qui résultent du rapport entre lhomme et lenvironnement sont parvenus au sommet de la hiérarchie de lactualité: réchauffement climatique, inondations, prix records du pétrole, crises alimentaires,… Rien détonnant à ce que le classement des préoccupations exprimées par les citoyens se soient profondément modifié, le trio emploi/sécurité/santé laisse aujourdhui la place à:

8 Eco sensibilité Santé72% Pollutions69% Travail67% Energie61% Qualité de la nourriture61% Réchauffement climatique60% Violence, insécurité60% Logement51% Drogue48% Terrorisme46% Le climat économique global41% Biodiversité40% Tensions internationales37% Tensions communautaires27% Les sujets de préoccupation de la population Source : Opinion des francophones sur les matières environnementales (Dedicated Research, March 2008)

9 Eco sensibilité Source : Eurobaromètre (March 2008),

10 Eco sensibilité Les français sont au top de léco sensibilité Les anglais et les belges sont un peu plus éco sensibles que la moyenne européenne Source : EuroBarometer March 2008

11 Eco sensibilité Personnellement, pensez-vous que le réchauffement climatique est Source : Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, March 2007)

12 87% des belges considèrent le réchauffement climatique comme un vrai problème dont il faut se préoccuper Les plus sensibles sont –Femmes –Bruxelles & Wallonie –Urbains –35-55 ans Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007 Eco sensibilité

13 Sur base de ce que vous en savez ou de ce que vous pouvez supposer, quelles sont selon-vous les causes du réchauffement climatique ? Source : Opinions et comportements des Belges face au réchauffement climatique (Dedicated Research, March 2007)

14 Eco sensibilité Affections pulmonaires63% Allergies62% Manque deau61% Cancer de la peau61% Nouveaux virus52% Malnutrition et faim dans le monde46% Hivers plus froids40% Malaria, fièvre jaune,…, dans dautres régions37% Perceptions (assistées) des effets du réchauffement climatique Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

15 Eco sensibilité Le réchauffement climatique affecte personnellement, est devenu une menace pour la santé Il affecte également les autres: la nourriture et leau vont devenir des graves problèmes Lien clairement établi entre mes comportements et le devenir de la planète

16 Eco comportement Source : EuroBarometer March 2008

17 Eco comportement Les éco passifs: 4% 2% 8% 9% Source : EuroBarometer March 2008

18 Eco comportement Tri des déchets au cours du dernier mois 82% 78% 74% 59% Source : EuroBarometer March 2008

19 Eco comportement Réduction de la consommation dénergie 58% 53% 50% 47% Source : EuroBarometer March 2008

20 Eco comportement Réduction de la consommation deau 58% 40% 35% 37% Source : EuroBarometer March 2008

21 Eco comportement Réduction de la consommation de produits jetables 43% 48% 44% 30% Source : EuroBarometer March 2008

22 Eco comportement Choix de transport qui préservent lenvironnement 31% 30% 27% 28% Source : EuroBarometer March 2008

23 Eco comportement Choix de produits locaux 30% 20% 16% 21% Source : EuroBarometer March 2008

24 Eco comportement Les belges sont parmi les européens les plus actifs (sauf pour la réduction de consommation deau et le choix de produits locaux) Le réflexe éco transport est encore assez faible

25 Eco comportement Je vais vous lire une série de comportements qui pourraient être pris pour préserver lenvironnement et lutter contre le réchauffement climatique. Pour chacun deux, pourriez-vous mindiquer très honnêtement si, personnellement, vous pourriez très certainement, probablement, probablement pas, certainement pas adopter ce comportement à lavenir. Vous pouvez également lavoir déjà adopté. % favorable 92% 90% 89% 88% 86% 84% 82% 80% utiliser leau avec parcimonie installer des ampoules à économie dénergie prendre des douches plutôt que des bains adapter votre mode de conduite pour préserver lenvironnement intentionnellement acheter une voiture qui consomme peu/moins vous déplacer régulièrement à pied ou à vélo plutôt que dutiliser la voiture acheter du biocarburant sil était disponible sur le marché acheter régulièrement des produits issus du commerce équitable NSP/SR très certainement probablement probablement pas certainement pas ont déjà adopté le comportement Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

26 Eco comportement On peut sattendre à une réduction des consommations deau et dénergie On observe un énorme potentiel au niveau du verdissement des transports en général Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

27 Eco comportement et pouvoir dachat Source : Eurobaromètre (March 2008),

28 Eco comportement et pouvoir dachat Source : Eurobaromètre (March 2008),

29 Eco comportement et pouvoir dachat 75% des européns se disent prêts à payer plus pour des produits plus respectueux de lenvironnement (79% des belges) Dans les faits, ils ne sont que 17% à lavoir fait au cours du dernier mois (20% des belges) Source : EuroBarometer March 2008

30 Eco comportement et pouvoir dachat NSP/SR tout à fait acceptable assez acceptable peu acceptable pas du tout acceptable non concerné payer une écotaxe pour les emballages polluants payer une écotaxe pour les voyages en avion payer une écotaxe pour lenlèvement des déchets payer une écotaxe pour le carburant voiture payer une écotaxe pour le chauffage de maison payer une écotaxe sur leau de distribution payer les sacs jetables à la sortie des caisses % favorable 75% 67% 60% 55% 47% 44% 41% 47% payer une écotaxe sur lélectricité Je vais vous lire une série de mesures qui pourraient être prises pour préserver lenvironnement et lutter contre le réchauffement climatique. Pour chacun deux, pourriez-vous mindiquer très honnêtement si, personnellement, vous trouvez ce type de mesure tout à fait acceptable, assez acceptable, peu acceptable, pas du tout acceptable. Vous pouvez également ne pas être concerné(e). Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

31 Eco comportement et pouvoir dachat On est prêt à payer plus sa consommation pour protéger lenvironnement Il semble que le citoyens soit en avancepar rapport aux autorités publiques: on est prêt à accepter des mesures que les pouvoirs publics nosent pas envisager Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

32 Typologie* 10% déco sceptiques : –si problème il y a, il est passager, la nature va reprendre ses droits et naturellement les choses se remettront en place, dès lors, il ne faut rien faire ou presque. –on retrouve dans ce type un peu plus souvent les hommes au dessus de la cinquantaine, et davantage de flamands que de francophones, *Source : Les Belges et le réchauffement climatique – Dedicated- March 2007

33 Typologie 19% déco indifférents: –ils savent que le problème est grave, mais ils ne sont pas prêt à lutter énergiquement contre le réchauffement climatique –ils ont des problèmes plus importants (pouvoir dachat par exemple) ou ils estiment que cela ne sert à rien parce que ce sont surtout les entreprises /lindustrie qui sont responsables. –ils adoptent peu/pas de comportements écologiques simples tels trier les déchets, ou tenter déconomiser leau –ce type est également plus masculin, mais par contre plus jeune que le premier.

34 Typologie 37% d éco sensibles: –ils savent qu'il y a un problème, ils agissent déjà et ils sont prêts à en faire plus –ils attendent que les pouvoirs publics leurs indiquent ce qu'il faut faire et pourquoi il faut le faire car ils reconnaissent ne pas bien connaître les causes du réchauffement, ni l impacts des actions quils pourraient entreprendre –ils trouvent que la taxation doit être utilisée pour réorienter les comportements –ce profil est un peu plus féminin, très urbain et pas spécifiquement plus flamand que francophone

35 Typologie 34% d éco impliqués: –ils connaissent bien le problème, sont très actifs (tri sélectif, diminution de lutilisation de la voiture au profit des transports en commun, diminution de la température de chauffage, utilisation plus rationnelle de leau, investissements disolation de la maison,…) –ils sont prêts à en faire encore plus … Ils estiment eux aussi que les pouvoirs publics doivent intervenir beaucoup plus fort. –ce type est très significativement plus féminin et plus marqué francophone, et wallon en particulier. Ce type est sensiblement plus représenté dans les classes sociales dites « supérieures »

36 Typologie 10% 19% 37% 34% Eco sceptiquesEco passifs Eco sensiblesEco engagés - 29 &+ 50 Fl Masculin Urbain Fl Feminin 35 – 50 ans Fr Classe sup Familles avec enfants Plus jeunes Masculin

37 Eco crédibilité Source : EuroBarometer March 2008

38 Eco credibilité Les instances qui apportent une crédibilité verte : –Les green associations (Greenpeace, World Wildlife Fund) en déclin depuis 2004 –Les scientifiques (en progrès depuis 2004) –Television (en declin versus 2004) –Les associations de consommateurs (en déclin versus 2004) –Les organisations internationales

39 Eco credibilité Léco légitimité évolue: sa source est de moins en moins léco militance et de plus en plus léco science

40 Conclusions Les médias donnent un large écho à la triple crise écologique qui se développe: la crise énergétique, la crise alimentaire et le réchauffement climatique. Le lien entre ces trois crise se fait chaque jour plus clair et la prise de conscience du citoyen est de plus en plus aigue. La prise de conscience développe une forte éco sensibilité mais les éco comportements ne suivent pas toujours Labsence de passage à lacte nest pas seulement du à linertie et au surcoût mais aussi à la méconnaissance de ce quil faut faire concrètement et de leffet que cela aura pour lenvironnement Les citoyens sont réceptifs et capable de modifier leurs comportements. Les pouvoirs publics et les entreprises peuvent avoir un rôle de pédagogie et daccélérateur du passage à lacte vers une alternative. Le changement de comportement est facilité par la conscience que lon a de participer à un élan collectif

41 Conclusions Certaines conditions favorisent des changements de comportement : –La légitimité de la source qui indique quel comportement adopter –Une approche pédagogique qui indique que faire concrêtement et les effets que lon peut escompter du changement de comportement –Le sentiment de faire partie dun élan collectif qui fait converger des mêmes comportements vers les mêmes objectifs

42 Deuxième Partie Le verdissement des entreprises

43 Prise de conscience Fin 2007 Mc Kinsey interroge 2.192 patrons de (grosses) entreprises implantées dans les 5 continents et issues de tous les secteurs dactivité sur le lien entre le développement de leur entreprise et les changements climatiques:

44 Prise de conscience

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49 7 patrons sur 10 tiennent compte des effets liés au changement climatique dans la gestion de la réputation de leur entreprise/leurs marques 6 sur 10 pour le développement et le marketing de leurs produits 24% dentre eux considérent quil sagit dune source dopportunités, 25% source de risque, 35% lun et lautre, 15%(seulement) ni lun ni lautre Les patrons considèrent majoritairement quil sagit dune source de profit pour les 5 ans à venir

50 Niveau dimplication verte Verdir: –Les discours –Les process de fabrication/distribution –Les produits existants –Les nouveaux produits –La raison dêtre de lentreprise

51 Les discours

52 Mettre une touche verte…

53 Le process de fabrication/distribution

54 Sun

55 Repositionnement groupe: Unilever

56 Nouveaux produits

57 « Révolution verte » exemple Renault, un pied dedans…

58 Exemple Renault: un pied dedans…

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60 Renault: … un pied dehors « Avec Koleos, Renault invente le tout-terrain à contre-temps » Libération, 13 juin 2008

61 Renault: un pied hors … du marché Le Koleos fait son entrée en Suisse et aux Pays-Bas le 6 juin ensuite le Royaume-Uni et lAllemagne et la Russie Sur dix ans, de 1997 à 2007, la part de marché des 4 x 4 est passée de 2,9 % à près de 10 % (5 principaux marchés européens) Mais en France, le marché recule depuis janvier 2008 : 6,7 % des ventes fin 2007, contre 4,4 % sur les cinq premiers mois de lannée 2008…

62 Renault: un pied hors … du marché Le Co2 rejeté reste un concept non maitrisé mais est devenu un critère dachat de la voiture pour 83% des fr Prise de conscience et …le système bonus-malus qui fait ses preuves : les plus polluantes (plus de 160 grammes au kilomètre) passent de 25 à 15 % des ventes; les plus propres (- de 130 grammes), ont gagné 10 points, passant à 40 % des ventes A noter quen Belgique le switch modal voiture==>transport en commun pour le déplacement vers le lieu de travail se fera au prix de rupture de 2,05/L de diesel

63 Hors du marché…

64 Produits existants

65 Les exemples issus du monde de lénergie: Total

66 Les exemples issus du monde de lénergie: Suez

67 Les exemples issus du monde de lénergie: Shell

68 Les exemples issus du monde de lénergie

69 Les exemples issus du monde de lénergie: Shell

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71 Publicité Shell qui associe exploitation des sables bitumeux et DD, publication dans le Financial Times « Les profits daujourdhui investis dans les solutions de demain » Le WWF saisi linstance de régulation anglaise ASA(Advertising Standards Authority) LASA a jugé la publicité mensongère pour utilisation abusive du terme DD Shell à retiré cette publicité qui a fait lobjet dune contre campagne dommageable pour la marque

72 La riposte sorganise

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76 La raison dêtre de lentreprise

77 La « green approach » naturellement…

78 Ecover: convergence éco sensibilité – produit - marketing

79 Entreprise belge créée en 1980 Propose la première lessive sans phosphates Construction en 1992 de la première usine écologique du monde (e.a.6.000m2 de toiture verte) Devenue propriété de Jorgen Philip Sorensen CBE Filiales US, UK, Suisse Distribution dans 20 pays Devenue N° 1 mondial dans la production de lessives/nettoyants écologiques Ecover: convergence éco sensibilité – produit - marketing

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81 Territoires de communication Acts Company centric Users centric Opportunist speech