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Comportement du consommateur D AVID V IDAL 1 ère année.

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1 Comportement du consommateur D AVID V IDAL 1 ère année

2 La place du comportement du consommateur au sein du marketing

3 M ARKETING : connotation péjorative Le marketing c'est vendre des produits dont on n'a pas besoin ! Les marketeurs sont des manipulateurs, des voleurs ; ils font de belles promesses pour qu'on achète leurs produits ! M ARKETING : synonyme de Vente et de Publicité En réalité, vente et publicité = partie visible du marketing Alors, en quoi consiste le marketing ?

4 Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis à y répondre E XEMPLES : Besoin identifié : meubles à bas prix Réponse : meubles en kit Besoin identifié : acheter des produits « introuvables » Réponse : enchères en ligne

5 Le marketing est une fonction de l'organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu'à gérer des relations avec eux afin de servir l'organisation et ses parties prenantes (salariés, actionnaires, créanciers,…) Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s'adresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

6 Le marketing est un ensemble de méthodes et de moyens : repose sur une méthodologie précise (la démarche marketing) …mis en œuvre par une organisation : pratiqué par toute forme d'organisation (entreprise, association, ministère, parti politique,…) …pour promouvoir des comportements favorables : le marketing ne consiste pas simplement à vendre des produits …dans les publics auxquels elle s'adresse : inclut les clients, les électeurs, les administrés, les citoyens… …pour répondre à des objectifs précis : la rentabilité n'est pas le seul objectif d'une organisation

7 Marketing d'étude Analyser le marché Marketing stratégique Définir la stratégie Marketing opérationnel Appliquer la stratégie

8 Marketing d'étude Etudier le marché Etudes de marché Sadapter au marché En concevant une offre commerciale spécifique

9 Marketing stratégique Définir la stratégie marketing Quels consommateurs servir ? Segmentation et Ciblage Comment les servir au mieux ? Positionnement

10 E XEMPLE : Le marché de lautomobile automobilistes pour qui la sécurité est une priorité automobilistes pour qui la fiabilité est une priorité automobilistes pour qui la sportivité est une priorité Cible Positionnement Les voitures les plus sûres du marché Les voitures les plus fiables du marché Les voitures les plus puissantes du marché

11 Marketing opérationnel Mettre en oeuvre la stratégie marketing Marketing-Mix Les quatres P PRODUCT (produit) PRICE (Prix) PROMOTION (communication) PLACE (distribution)

12 C ONSOMMATEUR C ARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES PARTIE 1 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

13 Les facteurs psychologiques

14 C ONSOMMATEUR C ARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES PARTIE 1 1 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

15 C ONSOMMATEUR C ARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES PARTIE 1 1 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 C OMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 C ARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

16 La perception

17 Monde saturé de sensations (couleurs, formes, sons, odeurs) Nature :aboiement dun chien, couleurs d'un arc-en-ciel, odeur de la pluie Hommes : parfum, teinture, transpiration Marketing : publicités, produits, messages radio, TV, presse, affiches Gestion de ces stimuli : réaction ou évitement ETUDE 1 individu = 1600 messages publicitaires par jour Or il n'en remarque consciemment que génèrent une réaction S ENSATION P ERCEPTION Sensation : réponse immédiate de nos récepteurs sensoriels (yeux, oreilles, nez, bouche, doigts) à des stimuli Perception : processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.

18 Récepteurs sensoriels Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Yeux Oreilles Nez Bouche Peau Interprétation Attention Exposition

19 Rôle : recevoir les stimuli sensoriels et les transmettre au cerveau 5 récepteurs = 5 sens La vue Louïe Lodorat Le goût Le toucher

20 Très utilisée en marketing Publicité Conception des magasins Packaging Stimulus visuel = 3 caractéristiques Couleur Taille Eclairage

21 1 couleur = 1 symbolique & 1 effet psychologique CouleurSymboliqueEffets psychologiques BlancPureté, innocence, chasteté, paixSobre, fidèle, propre, clair NoirMort, deuil, nuit, mystèrePassif, triste, déterminé, pessimiste Bleu Paix, vertu, immatérialité, médiation, sagesse, rêverie Calme, tendre, sincère, féminin Rouge Force, passion, puissance, interdiction, danger Chaud, dynamique, stimulant, excitant Jaune Science, conscience, idéalisme, action, luminosité Joyeux, spirituel, dynamique VertEspérance, nature, immortalité, repos Calmant, équilibrant, reposant, activité spirituelle Orange Energie, ambition, enthousiasme, imagination Stimulant, favorise la digestion Rose Politesse, jalousie, mystère, spiritualité, mélancolie Triste, mélancolique, digne

22 Certaines couleurs sont mieux perçues que d'autres Le jaune est la couleur la mieux perçue par l'œil humain. Couleur des balles de tennis ou des boites aux lettres ETUDES : Leffet des couleurs sur nos perceptions Rouge et jaune surestimation de la taille perçue des objets Le noir et le gris une surestimation du poids En publicité, produits présentés sur fond bleu > à ceux présentés sur fond rouge

23 Couleur et éclairage sont intimement liés Eclairage = facteur d'ambiance important en magasin. Il permet de : Mettre en évidence la largeur de l'assortiment Créer une atmosphère intimiste ou utilitaire ATMOSPHERE INTIMISTEATMOSPHERE UTILITAIRE

24 La taille dun stimulus par rapport aux concurrents peut créer la différence Quand la taille dun produit réduit, on accroit généralement la taille du packaging Passage VHS au DVD Logiciels

25 Sons et musiques = fort impact sur le comportement des consommateurs Evoquer l'univers d'une marque (ex : Dim, Intel, Radios) Impact des sons sur lhumeur Musiques de Noël humeurs positives (joie,…) Impact du son le comportement ETUDES : Les clients restent plus longtemps et discutent davantage avec les vendeurs dans un magasin qui diffuse de la musique une intensité sonore élevée dans un bar augmente la consommation Impact du son sur lévaluation des produits Automobile : sons (moteur, portière, clignotants,…) = signe de qualité Son bruit SNCF : iDzap vs. iDzen

26 Lien odeur mémorisation bien connu Utilisation très récente en marketing Raison : difficulté de mesurer une odeur Utilisation des odeurs en marketing Boulangeries Le magasin de jouets Apache : usine à bonbons qui diffusent 10 odeurs différentes Impact des odeurs sur le comportement ETUDES : Les spectateurs d'une publicité pour chocolat ou fleurs accompagnée d'une odeur correspondante consacre plus de temps à l'assimilation des informations et sont plus enclins à acheter le produit Les odeurs agréables en magasin encouragent les consommateurs à continuer leurs courses. Ils sont plus attentifs à l'offre et la perception de temps diminue.

27 Le marketing de lodeur : quelques exemples Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement. Boutiques parfumées : Nature et Découverte, Centre commercial Grand Littoral Avions parfumés : British Airways Voitures parfumées : Rolls Royce Publicités parfumées : Procter & Gamble, Publicités pour parfum Les odeurs du Métro Dans le métro, odeur = indice de propreté RATP : détergents pour sol fortement odorant


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